Элитные марки в России – выгодно ли торговать Ferrari?

Обывательская логика подсказывает, что чем богаче человек, тем дороже его автомобиль. Или чем дороже автомобиль, тем выгоднее им торговать. Это не всегда так. Рынок сверхдорогих автомобилей живет по своим законам, и они не всегда укладываются в простую схему «дорого = хорошо».

Последние годы российский рынок элитных марок развивался не столь бурно, как авторынок обычный, но, как минимум, он встал на рельсы. Сегодня в России представлены практически все известные эксклюзивные бренды, включая Ferrari, Lamborghini, Aston Martin, Lotus, Bentley и Rolls-Royce.

Однако их проникновение в Россию нельзя назвать триумфальным шествием. И причины не только в плохих дорогах и тем более не в отсутствии денег – по количеству олигархов Россия не отстает от европейских стран. Причина лежит в несколько иной плоскости.

Может, но не хочет

Состоятельные люди России чураются многих по-настоящему эксклюзивных брендов. Показателен случай, произошедший с Аллой Пугачевой. За «заслуги» перед казино, в котором она просадила несколько миллионов долларов, руководство подарило ей утешительный приз – автомобиль. «С худой овцы хоть шерсти клок», – подумала певица, выходя на улицу. Но ее ждало разочарование. Нет, ей не пытались подсунуть Ford Mondeo, напротив, перед входом стоял кабриолет Lamborghini Gallardo.

Однако певица не смогла даже сесть в автомобиль, да и не горела желанием приручать пятьсот среднемоторных «лошадей». В итоге получился скандал: Пугачева решила забрать приз деньгами, но казино посоветовало обратиться в автосалон. Там певице предложили лишь $150 тысяч (половину стоимости), сославшись на то, что автомобиль был в употреблении, пусть и неудачном. Алле Борисовне пришлось забрать Lamborghini себе и продавать в частном порядке.

И в своем скептицизме к сверхдорогим маркам Пугачева не одинока. Чем больше стоит автомобиль, тем он специфичнее. За полцены Gallardo вы купите безупречный с точки зрения комфорта Mercedes-Benz S-класса, а при желании доведете его динамику практически до уровня Gallardo, уложившись в стоимость итальянского спорткара. Российские олигархи предпочитают сверхдорогие автомобили престижных марок, а не престижные автомобили сверхдорогих.

Представить Пугачеву в Gallardo действительно сложно, но, к примеру, рэпер Тимати вполне мог прельститься итальянским спорткаром. Однако он предпочел Porsche Cayenne в оранжевом цвете и обвесе TechArt стоимостью порядка $230 тысяч (5,8 млн. руб.).

Это вопрос системы ценностей. Российская элита – политическая, деловая или эстрадная, голосует за большую немецкую тройку (BMW, Mercedes-Benz, Audi) и массивные внедорожники, вроде Hummer H2: на американском «катафалке» ездят Дима Билан, Павел Воля, Александр Малинин, Владимир Турчинский. Состоятельные люди России выбирают комфорт и безмятежность, тогда как большинство автомобилей сверхдорогих марок предполагают компромиссы.

Одно время продавать эксклюзивные бренды в России пытались фирмы, связанные с автобизнесом. Например, автомобилями Lotus занимались компания «Спортмобиль», известная своими техническими наработками, и компания «Автоевросервис», специализирующаяся на автомобилях Peugeot. Однако «техногенный» подход не сработал – дорогие автомобили нужно продавать «дорого».

Россия могла бы стать крупнейшим рынком автомобилей элитных марок, но до последнего времени находилась в глубоком арьергарде как по отношению к США, так и к Европе. И, как вы поняли, причина больше относится к области психологии, чем к вопросам финансовой состоятельности.

Как минимум одной компании удалось переломить ситуацию и стать успешным представителем элитных марок в России. Добиться этого помог…

…большой секрет Mercury

Компания Mercury представляет в России сразу пять сногсшибательных брендов: Bentley, Ferrari, Maserati, Lamborghini и Bugatti. Последняя числится пока неофициально, однако получение дилерства – вопрос ближайших месяцев. Компании удалось подобрать настолько безупречное созвездие марок, что можно и покапризничать: в начале этого года Mercury выиграла тендер на дилерство Aston Martin, но не воспользовалась: сочла, что бренд недостаточно крут.

Совет от Mercury красноречив: чтобы продать сверхдорогой автомобиль, не нужно продавать автомобиль. Нужно продавать роскошный образ жизни. Эта аксиома у Mercury в крови, поскольку основной специализацией компании является продажа предметов роскоши. В бутиках Mercury вы не встретите подделок или слабых имен: Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Bvlgari, Patek Philippe, Rolex, Prada, Tod’s, Tiffany & Co., Chopard…

Опыт продаж брендовых вещей был применен к автомобилям. В 2003 году открылся первый автосалон в Третьяковском проезде недалеко от Красной Площади, в 2006 году – сразу четыре салона в самой элитной точке подмосковья – Барвиха Luxury Village на Рублево-Успенском шоссе. Клиенты Mercury не торгуются и не интересуются особенностями ценообразования. Более того, зачастую им безразличны подробности об изделии – их интересует кое-что другое.

Что такое Ferrari F430? Сгусток технологий? Идеальная развесовка, малый полярный момент инерции, удельная мощность 250 л.с. на тонну? Нет, нет и нет – на человека, который может купить Ferrari F430, это не произведет впечатления. Физика процесса интересна нам, обывателям, но продавцы Ferrari стараются избегать акцента на технике. Разумеется, никто не замалчивает невероятные цифры динамических характеристик, но не они делают продажи.

Когда Луку Ди Монтеземело спросили, почему Ferrari не дает автомобили на тест-драйв, он ответил просто: «Они (клиенты) и так покупают лучший в мире автомобиль. Зачем его тестировать?». В этом вся соль. У клиента, пришедшего в автосалон в Третьяковском проезде, уже есть лучший в мире дом, лучшая яхта и лучшая коллекция живописи. Теперь он хочет лучший автомобиль, и эту «лучшесть» он должен почувствовать через историю марки, звук двигателя и ценник. Он не будет торговаться или сравнивать графики предельных боковых перегрузок F430 с конкурентами. Для него важно знать априори, является ли покупаемая вещь безупречной настолько, чтобы быть достойным материальным выражением его собственного величия.

Ferrari и Lamborghini – непримиримые конкуренты с тех самых пор, когда никому еще неизвестный Феруччо Ламборгини тщетно пытался добиться гарантийного обслуживания своей Ferrari. Наткнувшись на высокомерие Энцо Феррари, в отместку он начал производство собственных спорткаров, создав мощного конкурента Ferrari. В Европе и клиенты, и продавцы дистанцируются друг от друга, однако автосалон Ferrari/Maserati в Барвихе находится в нескольких шагах от салона Lamborghini и Bentley. Когда руководителя автомобильного направления компании Mercury Илью Березина спросили, не мешает ли это продажам, он возразил: наоборот, клиенты нередко покупают сразу два или три дорогих автомобиля. Роскоши много не бывает.

Концепция «продавай роскошь» используется и другими компаниями. Когда Mercury отказалась от дилерства Aston Martin, эстафету перехватила AG Marine, также не имевшая отношения к автомобилям – основной специализацией являлась продажа яхт. Опыт общения с «дорогими» клиентами куда важнее опыта в традиционном автобизнесе.

VIP-локомотив

Вопреки первому впечатлению, торговать Ferrari и Lamborghini не так уж выгодно. Скажем, по итогам прошлого года Mercury продала Ferrari примерно на 350 миллионов рублей, плюс Lamborghini на 140 миллионов. Отчасти виноваты квоты, но в любом случае российский рынок еще не готов принять экзотические спорткары в тех же объемах, что калифорнийский. А оборот 490 миллионов по меркам российского рынка – копейки. Для сравнения, выручить столько же можно, продав 1300 Ford Focus, тогда как только в прошлом году по России их разошлось около 70 тысяч. Другими словами, оборот автосалонов Ferrari и Lamborghini вряд ли превысил оборот «Планеты Авто».

Поэтому в качестве тарана для входа на российский рынок Mercury использовала автомобили, более соответствующие запросам российской элиты.

«Бестселлер» Bentley Continental GT стоит от 8 миллионов рублей, но помимо известного бренда и умопомрачительной динамики (W12 развивает 560 л.с.) отличается невероятным уровнем комфорта. Это не спорткар, а «гран туризмо» – автомобиль для беззаботного перемещения на большие расстояния. Перед его использованием не нужно худеть, накачивать мышцы и проходить курсы водительского мастерства. При желании можно ездить каждый день, не смеша публику муками посадки в салон. Bentley разных моделей имеют Алсу, Николай Басков, Максим Галкин, Алла Пугачева, София Ротару, Роман Абрамович… Не побрезговали брендом и челябинские бизнесмены – Continental GT встречается на улицах города все чаще.

В прошлом году Mercury продала 265 Bentley на сумму порядка 2 миллиардов рублей, став крупнейшим дилером Bentley в континентальной Европе. Российский рынок настолько важен для компании, что она не ограничивает поставки квотами. На сегодняшний день именно Bentley является локомотивом продаж автомобилей высшего ценового сегмента.

A Ferrari пока жадничает: на 2007 год нам выделили лишь 60 машин при потенциале рынка в 100, поэтому неудивительно, что все они раскуплены еще весной. Если вас раздражают очереди за народными автомобилями, то знайте, что рекомендуемый (!) срок ожидания Ferrari составляет полтора года. Такую покупку нужно прочувствовать.

Квоты на продажи Maserati практически отсутствуют, поэтому в этом году планируется продать порядка 100 автомобилей (в прошлом году 70), причем Россия лидирует среди европейских стран по спросу на Quattroporte. Наиболее редкой элитной маркой остается Lamborghini – в 2007 году к нам приедут лишь 23 автомобиля.

Полный объем реализации автомобильных брендов Mercury в 2006 году составил около 3 миллиардов рублей, и эта цифра вполне сопоставима с выручкой массовых брендов. Так что рынок элитных автомобилей емок, если знать, с какой стороны к нему подойти. И Mercury не стоит на месте: уже до конца этого года планируется открыть представительство Bentley в Краснодаре, а до 2009 года – еще в нескольких городах России.

А Челябинск?

Разумеется, ни один из обсуждаемых брендов не представлен в Челябинске официально, и вряд ли это изменится в ближайшие годы. Больше «везет» Екатеринбургу – «Порше Центр Екатеринбруг» работает с 2005 года, компания «Краснолесье» представляет модельный ряд Jaguar, а в 2008-2009 году Mercury планирует открыть в Екатеринбурге дилерский центр Bentley.

Но, по нашей информации, в городе есть автомобили всех упомянутых марок, в том числе и достаточно свежие экземпляры. В основном их привозят из-за границы, однако раскопать конкретику сложно. Известные нам владельцы дорогих автомобилей, к которым мы обращались с предложением об интервью, афишировать свои приобретения отказались. Впрочем, это вопрос времени.

Люди осведомленные уверены в росте интереса к сверхдорогим автомобилям в Челябинске. «Раньше было много денег и мало вкуса, – пояснил нам один из экспертов. – Сейчас денег еще больше, но появился вкус». Способствует и жажда мощности: состоятельные челябинцы пресыщаются возможностями своих спорткаров и ищут чего-нибудь этакого.

Насколько мешает удаленность, а в некоторых случаях и отсутствие официального дилера? Один из экспертов считает, что это не является камнем преткновения. В Челябинске были прецеденты, когда автомобиль грузился на самолет и летел на плановое техобслуживание в Москву. Да, не слишком удобно, но это не рабочая лошадка, без которой как без рук, поэтому можно и подождать. Тем более, годовой пробег тех же Ferrari редко превышает несколько тысяч километров.

Быть может, спрос на сверхдорогие машины в Челябинске действительно будет расти, однако мы еще долго будем отставать от Москвы – и дело не только в деньгах. Отчасти «виноваты» соображения этики. В интервью сайту VIPautochel.ru видные бизнесмены признавались, что в состоянии купить практически любой серийный автомобиль, но не считают такую демонстрацию богатства уместной, учитывая средний уровень жизни города.

Впрочем, жизнь меняется, и уже сейчас воображение рисует замечательные времена, когда средний служащий Челябинска сможет позволить себе новую иномарку, а владельцы Ferrari и Lamborghini перестанут смущенно прятать их по гаражам.