Берестов ищет, ищет милиция…

Скандал с подделкой бренда «Союзпищепром» превращается в детектив. Челябинская компания, намерившись решить вопрос в суде, попыталась сначала договориться с недобросовестными конкурентами. Однако столкнулась с тем, что их невозможно найти, хотя продукция астраханских предпринимателей не только производилась ежемесячным объемом в не один десяток тонн, но и до сих пор присутствует на прилавках. По мнению представителей других известных челябинских предприятий, чьи бренды подделывались, в нынешних условиях сторону владельца торговой марки даже суд поддерживает нечасто.

На сегодняшний день в рамках объединения «Союзпищепром» работают предприятия: ОАО «Комбинат Хлебопродуктов имени Григоровича», ОАО «Челябинский комбинат хлебопродуктов № 1», ОАО «Варненский комбинат хлебопродуктов», ЗАО «Чебаркульская птица», ОАО «Соя-продукт», агрофирмы «Тимирязевская» и «Павловская». Холдинг перерабатывает 300 тысяч тонн зерна, а также производит более 100 тысяч тонн макарон, 120 тысяч тонн муки, 80 тысяч тонн крупяных изделий и более 12 тысяч тонн готовых завтраков в год. Продукты питания выпускаются под торговыми марками «Царь», «Чебаркульская птица», «Завтрак супершпиона» и «Союзпищепром».

Брендинговый скандал с участием челябинского агрохолдинга начался после того, как его представители обнаружили, что в Астрахани – одном из крупных рынков сбыта продукции «Союзпищепром» в южном регионе – продажи макаронных изделий под торговой маркой «Союзпищепром» резко упали. По информации руководителя маркетинговой службы предприятия Дмитрия Пырсикова, цифра составила не менее 30 %. «Плановые ежемесячные продажи снизились с уровня более 100 тонн до уровня порядка 60 тонн», – говорит он. В результате оказалось, что на астраханском рынке появился производитель, практически полностью скопировавший уральский бренд: эмблему, стиль написания логотипа и цветовое решение упаковки. Разница состояла лишь в том, что эта продукция называлась «Роспищепром», продавалась в упаковках весом не пять, а четыре килограмма и стоила дешевле примерно на 20 %. «Практика использования известных брендов достаточно распространена, – комментирует г-н Пырсиков. – Произвести продукцию сейчас не проблема, гораздо сложнее ее продать, поэтому мелкие предприниматели часто используют подобный ход. С одной стороны, подделка под «Союзпищепром» говорит о силе бренда, его узнаваемости и продаваемости в Астрахани, но с другой стороны, мы не только потеряли около миллиона рублей, но и были дискредитированы в глазах потребителей качеством астраханской продукции, а эти убытки оценить практически невозможно».

Жертвами брендинговой мимикрии в свое время становились и другие крупные производители. «В свое время на Алтае появились макароны «Марфа», фактически полностью копирующие торговую марку «Макфа», – рассказывает первый вице-мэр Олег Грачев. – Последний подобный эпизод был пару лет назад в Копейске». «Копируют не только название, логотип или цвет упаковки, копируют ее форму, а потом выставляют среди фирменной продукции», – добавляет директор по маркетингу компании «Хлебпром» (торговая марка «Мирэль») Наталья Никитина.

По мнению специалиста по брендингу Марины Гуляевой, как правило используется элемент образа или цепь ассоциаций, которые для торговой марки является определяющими. «Один из челябинских производителей, к примеру, во время активной рекламы кетчупа «Пикадор» начал продавать кетчуп «Пикник», и он пользовался спросом именно потому, что в рекламном ролике «Пикадора» воссоздавалась ситуация пикника», – поясняет она.

Несмотря на то, что в последнее время у крупных производителей подобных проблем с недобросовестной конкуренцией становится меньше – активно работают службы безопасности предприятий – эксперты сходятся во мнении, что на 100 % обезопаситься невозможно. «В России существует законодательная база, защищающая собственников товарного знака, например, нельзя зарегистрировать название, которое отличается от уже существующего хотя бы одной буквой, или по звучанию напоминает его, – комментирует Марина Гуляева, – но в целом судебная практика по защите брендов показывает, что ситуация далека от идеала». Об этом говорит и Наталья Никитина: «Мы несколько раз пытались защитить от подделок бренд «Мирэль», однако безрезультатно. Суд признавал марку конкурента как самостоятельную, поэтому компания полтора года назад отказалась от этого варианта решения проблемы и сконцентрировалась на продвижении».

Представители «Союзпищепрома», все же намерившись отстаивать свой бренд с помощью закона, предварительно попробовали договориться с астраханскими конкурентами. «У нас уже была ситуация, когда индивидуальный предприниматель из Казахстана продавал геркулес, используя наш бренд. Тогда удалось решить эту проблему до суда, – рассказывает Дмитрий Пырсиков. – Попытались мы сделать это и сейчас, но просто не смогли найти производителя – он как в воду канул. По указанному на упаковке адресу проживает человек, который понятия не имеет о том, что его данные использовались». Детективность ситуации заключается еще и в том, что местная милиция тоже не может найти место фасовки макарон, несмотря на то, что они производились в масштабе не один десяток тонн ежемесячно, и до сих пор лежат на астраханских прилавках.

По мнению экспертов, в подобных условиях челябинскому агрохолдингу ничего не остается делать, как развернуть в Астрахани массированную PR-кампанию в духе «"Союзпищепром" vs "Роспищепром" – найди десять отличий».