«Мавту» не дают «открыться»

Крупный дистрибутор алкогольной продукции в Челябинске решил судиться с антимонопольщиками. За последние две недели компания «Мавт-Ритейл» (алкомаркеты «Мавт») была дважды уличена УФАС в нарушении федерального закона (ФЗ) «О рекламе» и оштрафована на сумму 150 тысяч рублей. Вразрез с ФЗ, по мнению антимонопольщиков, идет размещение возле алкомаркетов «Мавт» вывески «Мы открылись!». Торговцы спиртным, в свою очередь, не согласны с позицией контролирующего органа – они не находят сообщение об открытии магазина рекламой. Интересно, что схожие взгляды на этот счет высказывают и независимые эксперты. По мнению некоторых специалистов в области лингвистической экспертизы, вывеску «Мы открылись!» можно воспринять как информационное сообщение или объявление. «Мавт-Ритейл» сдаваться не намерен и планирует отстаивать свои права в суде.

В октябре челябинское УФАС дважды признало ООО «Мавт-ритейл» нарушившим закон «О рекламе». По мнению антимонопольщиков, компания распространяла запрещенную законом наружную рекламу своих алкомаркетов. В первом случае «Мавт» разместил рядом со своим магазином баннер с указанием собственного наименования и товарного знака, а отдельно над входом в магазин – рекламную конструкцию с надписью «Мы открылись!». 15 октября за распространение ненадлежащей рекламы на «Мавт» был наложен штраф в размере 50 тысяч рублей. Вчера антимонопольщики наказали «Мавт-Ритейл» за ненадлежащую рекламу штрафом в размере, превышающем предусмотренный законодательством минимальный размер административного штрафа, то есть на сумму 100 тысяч рублей. На сей раз реклама алкомаркетов «Мавт» распространялась с использованием разного вида рекламных конструкций, среди которых была и вывеска с надписью «Мы открылись!».

«Согласно статье 21 Федерального закона от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе», наружная реклама алкогольной продукции запрещена, – комментирует начальник отдела контроля за рекламой и недобросовестной конкуренцией управления Федеральной антимонопольной службы по Челябинской области Людмила Галичина. – В соответствии с этим же законом магазины, специализирующиеся на продаже алкогольных напитков, также не могут размещать атрибуты наружной рекламы. В ином случае алкогольные ретейлеры нарушают российское законодательство. Закон оставил им только два способа рекламы своих магазинов: в периодических изданиях и при проведении промо-акций, но и то с некоторыми ограничениями».

Дистрибутор алкоголя с трактовкой закона о рекламе, сделанной челябинскими антимонопольщиками, категорически не согласен. «Отношение антимонопольного органа к нам необъективно, – говорит заместитель генерального директора, совладелец ООО «Мавт-Ритейл» Андрей Зуев. – Специалист, который занимается этим вопросом в челябинском УФАС, считает себя верховным толкователем закона. Мы, в свою очередь, читаем тот же закон, но трактуем его иначе. В результате мы слышим в ответ: «Ребята, не умничайте. Вам выписали штраф – платите». Мы с этим не согласны и намерены доказывать свою правоту в суде. По нашему убеждению, «Мы открылись!» – это просто информационное сообщение, к тому же рассчитанное на короткий срок действия. А если, например, мы разместим вывеску «Магазин закрыт для контрафактных товаров» – интересно, это будет рекламой нашего магазина или нет?».

«К сожалению, четких критериев в определении того, что можно считать рекламой, а что нет, не существует, – комментирует кандидат филологических наук (занимается научным исследованием в области лингвистической экспертизы) Галина Иваненко. – В своей работе я сталкиваюсь с этой проблемой очень часто. Многие вещи в законе не прописаны, нередко все упирается в ключевые понятия. Вот, например, эссе – это художественный или публицистический стиль? Этот жанр находится на стыке. Так и вывеска «Мы открылись!». С одной стороны, она выполняет функцию привлечения внимания к объекту рекламы (но тогда рекламой можно назвать любую вывеску и любое объявление), а с другой – размещена не с целью продажи рекламируемого объекта, ведь в широком смысле слова реклама – это действие, направленную на продажу».

«Надпись на вывеске «Мы открылись!» в прямом смысле рекламой не является, но скрытый элемент рекламы в ней, безусловно, присутствует, – продолжает Галина Иваненко. – Такую надпись можно воспринять как информационное сообщение. Например, магазин находился на реконструкции, и теперь владельцы просто сообщают о ее завершении. Никому не запрещено давать информацию о нахождении объекта в пространстве. Доказать, что данная вывеска была размещена с целью рекламы, очень сложно. Поэтому однозначного, категоричного ответа в данном случае быть не может».

«Наш магазин полгода был на ремонте, – подтверждает Андрей Зуев. – Каким еще образом мы должны были сообщить людям о том, что алкомаркет открылся?»

Однако у антимонопольщиков свой взгляд на эту ситуацию. По мнению Людмилы Галичиной, в данном случае следует вспомнить девятую статью закона «О защите прав потребителя» и вторую статью закона «О рекламе». «В них прописано, что обязательной информацией являются фирменное наименование, режим работы, юридический адрес и вывеска, – напоминает она. – Все, что кроме этого, считается дополнительной информацией и рассматривается как реклама. То есть вывеску «Мы открылись!», расположенную на алкомаркете «Мавт», следует считать запрещенной рекламой, поскольку она не является обязательной и привлекает внимание к магазину, специализирующемуся на реализации алкоголя».

По словам г-жи Иваненко, в жанре объявления есть много пересечений с жанром рекламы. Поэтому алкомаркетам, размещающим рядом со своими магазинами вывеску «Мы открылись!», не остается ничего другого, как настаивать на том, что это объявление. Антимонопольный орган, в свою очередь, должен доказывать, что «Мы открылись» – это все-таки реклама.

«Конечно, можно посмотреть на этот плакат с другой стороны, – рассуждает Людмила Галичина. – Каждый магазин устанавливает график работы, сообщая тем самым своим покупателям о времени, когда можно сделать покупку. Но тогда растяжка «Мы открылись!» на алкомаркете «Мавт» слишком большого размера для обычного информативного листа, в такой большой растяжке нет необходимости». Правда, с какого именно размера вывеску «Мы открылись!» следует считать рекламной, представитель челябинского УФАСа сказать затруднилась, указав на то, что законом это не регламентируется.

В «Мавте» считают, что УФАС предъявляет к ним необоснованно завышенные требования. «Ариант» тоже пишет везде «Мы открылись!», но антимонопольный орган к ним претензий не предъявляет, ссылаясь на то, что эта компания торгует не только алкоголем. Но ведь алкогольную продукцию он тоже распространяет!», – говорит г-н Зуев. «Вывеску «Мы открылись!» не следует рассматривать как наружную рекламу алкогольной продукции, запрещенную законодательством. Скорее, это информационное сообщение об открытии магазина, – считает исполнительный директор винного холдинга «Ариант» Юрий Одинцов. – По моему мнению, запрет рекламы алкогольных напитков – это не то, на что необходимо было обратить внимание при принятии закона «О рекламе». Закон был принят из-за злоупотребления людьми спиртными напитками, а злоупотребление происходит из-за отсутствия культуры потребления. Вместо того чтобы запрещать рекламу алкоголя, необходимо было, на мой взгляд, перевести ее в другое русло, чтобы она перевоспитывала тех, кому важен результат, а не процесс пития ».