Бенчмаркинг, или Бизнес-разведка

Прогрессивное развитие бизнеса трудно представить без участия в его создании маркетинговых исследований. Технологии в области маркетинга переживают период бурного развития. Сегодня маркетологи предлагают широкий спектр инструментов для исследований рынка, одним из которых является аналитический способ бенчмаркинга.

Бенчмаркинг – это метод копирования преимуществ у своих конкурентов. Это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления. Его целью является повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. Обычно он опирается на лидеров рынка.

Наталья Серебрякова, исполнительный директор агентства «Бизнес и Кадры»: «Бенчмаркинг не слишком распространен среди руководителей организаций и специалистов сферы маркетинга Челябинска, хотя в западных и некоторых ведущих российских компаниях, ориентирующихся на мировые стандарты, бенчмаркинг является эффективным инструментом управления. У нас наиболее распространен один из видов бенчмаркинга – конкурентный, который порой сводится к анализу деятельности конкурентов».

Узнай всю правду о своем конкуренте

Аналитический метод работы с информацией позволит обнаружить тенденции на рынке и сориентировать свою собственную стратегию. Суть бенчмаркинга можно обозначить словами «умные учатся на чужих ошибках». Максимально полная информация о конкурентах, если таковую удалось узнать, вполне может стать основой для составления своего собственного бизнес-плана. Однако самостоятельно и быстро найти нужные сведения не так-то просто. В то же время выбрать фирму, занимающуюся бизнес-разведкой, сложно. Профильных фирм по бенчмаркингу в нашей стране пока не существует, а специалисты, занимающиеся бизнес-разведкой, работают в рамках консалтинговых и маркетинговых организаций.

Источники информации

Информация, которую используют бизнес-разведчики, поступает от посторонних источников, а не от самой компании-конкурента, поэтому она должна проверяться по нескольким параметрам, поскольку является основой для принятия важнейших стратегических решений. Чем больше источников подтверждает информацию, тем выше вероятность ее достоверности.

Откуда может поступать информация?

Любая компания-объект оставляет массу «следов» в разных органах: от комитета по статистике и налоговой инспекции до таможни и банка. Как правило, в каждой структуре у бизнес-разведчиков есть свои информаторы. Это могут быть сотрудники подразделений, пресс-служб. На вооружение берется информация от частных лиц: экспертов, независимых консультантов, которые работают в той или иной отрасли, журналистов, бывших сотрудников изучаемой компании. Помня о том, насколько быстро может распространяться информация, любой компании следует заботиться о своей информационной безопасности.

Наталья Серебрякова: «Существуют два пути получения информации о конкуренте: легальный и нелегальный. К легальному можно отнести обмен информацией в рамках ассоциаций и объединений; маркетологи-аналитики изучают деятельность конкурентов, анализируя их прайс-листы и спецпредложения, проводя опросы среди потребителей. На основе этой информации делают выводы о сильных и слабых сторонах конкурентов, о том, какие действия компании приводят к успеху. К нелегальной конкурентной разведке относится промышленный шпионаж».

Характер информации зависит от ваших потребностей. Это может быть информация о стратегиях и планах фирмы-конкурента, существующих показателях ее деятельности (объемы продаж, активы, прибыль, кредиторская задолженность, основные кредиторы), о руководителях и ведущих специалистах, логистике, ресурсах и связях компании-конкурента.

Сроки выполнения заказов

Срок выполнения всегда зависит от специфики заказа: обычно он составляет от двух до шести недель, хотя некоторые проекты иногда ведутся по нескольку лет. Стоимость этой услуги также разнится.

Наталья Серебрякова: «Сколько стоит такая услуга, сказать сложно, все зависит от целей. У нас встречаются запросы на проведение исследований системы мотивации персонала конкурирующих компаний. Сбор и анализ подобной информации можно отнести к одному из элементов бенчмаркинга».

К услугам бизнес-разведчиков стоит обращаться, когда:

У компании появляются новые стратегические задачи, которые необходимо оценить. Это может быть покупка контрольного пакета акций, появление новых партнеров или совместное ведение бизнеса.

Планируется выход на новый рынок, появление нового конкурента или ужесточение конкуренции.

Грядут судебные и арбитражные споры. Бизнес-разведчики совместно с юристами получают труднодоступную информацию, которая может помочь решить судебный спор в вашу пользу либо не доводить дело до суда.