Еженедельнику «Соседи» исполнилось восемь лет

25 сентября самому массовому печатному проекту Челябинска – газете «Соседи» – исполнилось восемь лет. В ряду праздновавшихся накануне круглых городских дат цифра скромная. Но для издателей она имеет особое значение. На местном рынке печатных СМИ «Соседи» – это первый и успешный опыт эволюции «предвыборной агитки» в самостоятельное доходное издание с большим даже по меркам миллионника тиражом.

25 сентября 1998 года первый номер еженедельника «Соседей» вышел в свет. «Домашность» имени нисколько не умаляла боевого оппозиционного настроя газеты, созданной для предвыборной агитации будущим депутатом Госдумы и мэром Михаилом Юревичем. Она сказывалась, пожалуй, лишь на исходном масштабе издания, выходившего сначала только в Сосновском районе и с крошечным (по собственным нынешним меркам) тиражом – в 10 тысяч экземпляров.

Первый рекламный опыт, а вместе с ним и идея самостоятельного рекламного будущего в газете появились спустя несколько лет – в 2002 году, когда редактор газеты Ольга Грачева решилась создать рекламный отдел. «К тому моменту у нас был тираж 200 тысяч. Его медленный, но постоянный рост начался именно с развитием рекламного направления, – вспоминает она. – И хотя с большим тиражом нас еще долго воспринимали как проект, спонсируемый «Макфой», финансово независимыми мы стали уже в 2003 году, а полностью самостоятельными – отдельной структурой ООО «Соседи» – в 2004».

Новая, рекламно-информационная ипостась газеты оказалась еще привлекательнее в глазах учредителей. Сохранив свой прежний интерес к политике и увеличив тираж до 450 тысяч экземпляров, «Соседи» стали самым массовым в медиа-холдинге нынешнего мэра Михаила Юревича проводником его собственных политических взглядов и взглядов его сторонников. К тому же к информационной влиятельности издания (в рамках холдинга сопоставимой разве что с возможностями «31 канала») добавилась еще и его доходность.

Однако парадная сторона благополучия газеты, по словам ее директора, не исключает и сложных вопросов, среди которых – баланс рекламы и информации, качество аудитории, размер тиража и политика на рынке.

Так, вопрос отношения рекламы и информации в любом, даже рекламном СМИ относится к разряду вопросов философских, то есть почти не решаемых. И здесь «Соседи» не исключение. «С момента появления в газете рекламы постоянно звучат реплики о том, что стало нечего читать, – рассказывает Ольга Грачева. – Все почему-то считают, что если реклама есть, то это плохо, и не хотят признавать ее необходимости и того, что вся наша жизнь состоит не только из информации, но и каких-то покупок, услуг, развлечений». Поэтому дилемму – сколько должно быть рекламы и информации – каждое издание решает само для себя. Для проекта «Соседи» долгое время исходным было соотношение 50 на 50. Однако сейчас его директор считает, что столько информации в рекламном издании потребителю просто не нужно: «Если в газете много рекламы, у читателя не остается сил на информацию – он просматривает только самое важное. Если много информации, тогда читатель не замечает рекламы и она в результате неэффективна». Поэтому идеальным соотношением, по опыту своей газеты, Ольга Грачева называет 20% информации на 80% рекламы, добавляя, что в последнее время появилась у читателей удивительная особенность. «Оказывается, рекламу можно читать как информационный текст, – улыбается она. – И как бы это смешно ни звучало, но многие люди ее именно так и делают».

Ситуацию, связанную с читательской аудиторией, руководитель «Соседей» комментирует так: «Хотя все бесплатные (и не только) издания и бьются за самую платежеспособную часть населения – предпринимателей, на самом деле, по результатам различных опросов, основной читающей аудиторией любого массового издания являются служащие, рабочие, пенсионеры, студенты, то есть те, чьи доходы находятся на среднем уровне».

Результаты многочисленных исследований говорят, что читателей большинства газет среди весьма обеспеченного населения не более 2-5%. Однако, по словам Ольги Грачевой, как раз в этом и нет особой проблемы. «Предприниматель бесплатную газету рассматривает, прежде всего, как рекламодатель, – говорит она. – Весь малый и средний бизнес ориентирован на потребителей среднего уровня, на основную массу населения, а потому нам остается показать именно то, что население нас читает и что мы пользуемся у него спросом».

Интересует рекламодателей и тираж. О том, что у «Соседей» он самый большой в Челябинске, знают многие. Руководитель издания объясняет это тем, что тираж меньше 300 тысяч просто растворяется в миллионной аудитории и не приносит отдачи рекламодателям, а 450 тысяч в этом смысле цифра оптимальная. Однако ее величина зачастую вызывает у конкурентов вопросы. Так весной этого года новый игрок рынка бесплатных газет, обвинив издание Грачевой в завышении тиража, посчитал, что внес ясность в умы рекламодателей. По мнению же директора «Соседей» – просто нечестно конкурировал. «Для меня вопрос тиража – один из самых болезненных, тем более когда обвинения голословны, – говорит она. – Обвинять в этом случае гораздо легче, чем отвечать за свой собственный тираж».

Основная проблема, по ее словам, в том, что бумага, составляющая главную статью расходов издателей, постоянно дорожает из-за монополизации отрасли (только за последнее время цены выросли на 20%). По логике должны расти и расценки на рекламу, однако челябинские бесплатные газеты этого себе позволить не могут. Принадлежа совершенно разным учредителям и имея схожее предложение для рекламодателей, они вынуждены конкурировать за счет цены.

И все же, несмотря на все сложности челябинского рекламного рынка, свое восьмилетие «Соседи» встречают уверенно. Рейтинги, проводимые авторитетными исследовательскими центрами (Gallup Media, www.tns-global.ru, Ex-Media, www.cramar.ru) единогласно подтверждают лидерство этого еженедельника на рынке рекламы бесплатных печатных СМИ Челябинска.