Имидж – ничто, бюджет – всё!

Роста рекламного рынка Челябинска в ближайший год-полтора не предвидится. Более того, если прогнозы насчет второй волны экономического кризиса сбудутся, объем рынка сократится в два раза. Об этом заявляют сами игроки, подводя итоги работы в первом квартале 2009 года. По оценкам экспертов Chel.ru, рекламные бюджеты челябинских компаний сократились на 20-50%. В приоритете у южноуральских рекламодателей по-прежнему остаются реклама на телевидении и наружных носителях. Единственным сегментом рекламного рынка, который в период кризиса сохранит темпы роста, может стать, по мнению специалистов, интернет-реклама. При этом, в связи с оптимизацией затрат, имиджевую рекламу ждет печальная участь, продвижение компаний в период кризиса будет «лобовым», уверены специалисты.

По оценкам медиа-агентства ZenithOptimedia Russia, рост российского рекламного рынка за последние четыре года составил более чем 25%. В декабре прошлого года агентство опубликовало два прогноза на 2009 год – оптимистичный и пессимистичный. Первый прогноз предполагает пятипроцентный рост рынка, второй – его падение на 17,5%. Лидерами падения, по мнению специалистов агентства, станут радио, наружная реклама и печатная пресса. При этом основная часть рекламных бюджетов будет направлена на телевидение и в Интернет. Выбор ТВ-рекламы является традиционным для российских компаний, а новые медиа, по мнению специалистов, могут стать еще более привлекательными. «Рекламодатели выбирают Интернет как инновационное и дающее точные результаты медиа, что в период спада, когда приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете, безусловно, важно», – говорится в отчете ZenithOptimedia Russia.

По оценкам маркетингового агентства MAC-group, уже в декабре прошлого года 58,6% компаний малого и среднего бизнеса значительно сократили свои рекламные бюджеты. Тенденции челябинского рынка рекламы схожи с общероссийскими, однако точные цифры по настоящему периоду пока не называются. «В 2008 году объем рекламного рынка Челябинской области составил 60-65 миллионов долларов, – приводит данные заместитель директора РА «Площадь Эволюции» Анна Петухова. – В этом году рынок будет пребывать в стагнации, а в чем-то даже сделает шаг назад». По оценкам г-жи Петуховой, к цифрам прошлого года удастся вернуться не раньше, чем через полтора-два года.

Схожее мнение высказывает и директор РА «Оптима» Илья Черев. Правда, при этом он отмечает, что падение и рост рынка рекламы, которые наблюдаются сейчас в разных сегментах, объясняются не только кризисом, но и сезонностью. «В январе и марте – традиционное падение, в апреле – рост», – говорит директор «Оптимы». Кроме того, по его мнению, «дно кризиса неровное – чуть ниже, чуть выше», что и будет чувствоваться в течение всего 2009 года. Директор РА «Результат» Дмитрий Селиванов отмечает потери рекламных агентств на уровне 20-50% – это и сорвавшиеся клиенты, и недополученные бюджеты. «Причины как объективные: упали продажи, спрос, – объясняет эксперт, – так и субъективные: непонимание ситуации, паника, стратегия выжидания».

«Снижение покупательского спроса привело к сокращению доходов компаний, – добавляет директор РИА «Аист» Артем Инглин. – В итоге сократились рекламные бюджеты в компаниях, а затем пострадали и сами рекламные агентства». По словам г-на Инглина, в январе-феврале серьезные трудности испытывали даже те, кто традиционно имел высокие доходы – телевидение и «наружка». Коммерческие предложения, по информации Артема Инглина, могли включать 80%-е скидки. «Рекламные бюджеты компаний сократились минимум на 50%, а у некоторых от прошлогодних рекламных бюджетов осталось всего 10-15%, – приводит цифры г-н Инглин. Однако сейчас, отмечает он, когда первый квартал 2009 года позади, на рынке наметилось оживление, особенно в сегменте теле- и наружной рекламы.

Между тем директор агентства «Видео Интернешл Урал» Константин Чумиков уверяет, что если сокращение затрат на рекламу в первом квартале 2009-го и произошло, то незначительное. «Естественно, в данной ситуации многие компании оптимизировали бюджеты, но существенным сокращением я бы это не назвал», – говорит г-н Чумиков. Более того, по его оценкам, доля телевизионной рекламы в Челябинске увеличилась.

«Многие строили свою рекламную активность по принципу «чтобы было», и, соответственно, не видели отдачи, – отмечает Анна Петухова. – Поэтому сейчас и происходит массовое урезание затрат». Константин Чумиков также считает, что рекламодатели сейчас стали более рационально подходить к распределению своих бюджетов по медианосителям. Эксперты предполагают, что в обозримом будущем челябинские компании будут отдавать предпочтение лишь проверенным носителям.

«Рекламная кампания не будет глобальной, но будет хоть что-то, – прогнозирует предпочтения заказчиков Артем Инглин. – Реклама будет «лобовой», конкретной». В связи с этим печальная участь может постигнуть имиджевую рекламу, уверены участники рынка. По мнению Ильи Черева, в ближайшее время такая реклама может совсем исчезнуть – «нет особого смысла вкладывать в бренд». Схожее мнение высказывает и директор «Видео Интернешл Урал». «Многие рекламодатели пытаются стимулировать спрос на свои товары и услуги за счет проведения разного рода акций и распродажных мероприятий, – говорит он. – Как следствие, большая часть рекламных сообщений направлена именно на поддержание и стимулирование спроса». Наряду с этим челябинский рекламный рынок будет поддерживаться федеральными игроками, уверена Анна Петухова. «Многие ведущие российские рекламные агентства распределяют бюджеты своих клиентов таким образом, чтобы проводить в регионах точечные рекламные кампании, – говорит она. – Благодаря этому снижаются затраты и усиливается эффективность от рекламы».

Передел рекламного рынка, по мнению его участников, состоится в пользу сильных игроков, хотя со временем вернутся и те, кого кризис затронул в первую очередь. «В кризис клиенты будут доверять только проверенным партнерам, поэтому слабым игрокам придется туго, – говорит Дмитрий Селиванов. – Но передел рынка не будет «законсервирован» – как только начнется рост, мы опять увидим много сомнительных медийных проектов». Маленькие агентства, представляющие собой перекупщиков рекламных услуг, по мнению Анны Петуховой, закроются, так как клиенты будут искать надежных партнеров, чтобы масксимально эффективно потратить урезанные рекламные бюджеты.