ЭБТ после кризиса: застой или подъем?

Рынок розничных продаж электроники и бытовой техники (ЭБТ) Челябинска начал постепенное восстановление после кризиса. Потеряв всего одну сеть («Мир»), этот сегмент ретейла сейчас не падает, но и особо не поднимается, демонстрируя некоторую стагнацию.

Эксперты придерживаются разных мнений относительно того, насколько сегодня заполнен челябинский рынок ЭБТ. По оценкам одних специалистов, сегмент достиг насыщения еще в 2007 году, с приходом последнего федерального оператора «Техносила». Другие считают, что на этом рынке еще много свободного места, однако компании отложили дальнейшее развитие до лучших времен. Например, в «Эльдорадо» отмечают, что рынок Челябинска насыщен примерно наполовину, поэтому потенциал для развития достаточно большой.

Основных игроков на челябинском рынке эксперты делят на два эшелона, в каждом из которых находится по три компании. В первой тройке – «Эльдорадо», «М.Видео» и «Эксперт», поделившие почти три четверти рынка, во второй – «Норд», «Техносила» и «Найфл», распределившие между собой оставшуюся часть. Еще ряд игроков занимает очень незначительные позиции и специализируется на отдельных категориях ЭБТ. И наконец, отдельно нужно упомянуть федеральную сеть «Мир», которая, оказавшись в крайне сложной финансовой ситуации, в этом году закрыла свои магазины.

Компания «Эльдорадо» является крупнейшей сетью магазинов электроники и бытовой техники в России и ближнем зарубежье. Ее основные акционеры – международная финансовая группа PPF и основатель Игорь Яковлев. PPF была основана чехом Петером Келлнером, занимающим 97-е место в топ-100 журнала Forbes 2009 года. Первый магазин «Эльдорадо» был открыт в 1994 году в Самаре. Сегодня компании принадлежит более 700 магазинов, расположенных во всех российских городах с населением до 500 тысяч человек и в большинстве городов с населением от 250 до 500 тысяч. К концу прошлого года «Эльдорадо» занимала седьмое место в списке крупнейших операторов розничной торговли России по версии журнала «Финанс».

В Челябинск сеть пришла в 1997 году, открыв свой первый в городе магазин на проспекте Ленина, 35. Это был первый федеральный оператор в сегменте розничных продаж электроники и бытовой техники, появившийся в городе. Кроме него тогда на этом рынке в Челябинске работали только местные компании. Таким образом, можно отметить, что именно приход «Эльдорадо» ознаменовал собой начало нового этапа развития рынка, когда «федералы» стремительно наращивали свое присутствие, вытесняя локальных ретейлеров.

Со временем компания стала в Челябинске явным лидером: по оценкам аналитиков, еще два года назад «Эльдорадо» принадлежало 30-35% рынка, а у ближайшего конкурента – сети «Эксперт» – было 20-25%. Однако затем ретейлер начал немного сдавать позиции. Эта тенденция наметилась еще до кризиса – финансовые трудности у «Эльдорадо» начались в феврале 2008-го, когда налоговики насчитали компании долгов на 15 миллиардов рублей. В то же время банки-кредиторы потребовали от «Эльдорадо» срочно погасить займ, сумма которого составляла 400 миллионов долларов. Выходом из сложившейся ситуации для Игоря Яковлева стала продажа 51 процента акций компании чешскому фонду PPF Group. Средства, полученные от нового инвестора, были направлены на погашение долгов.

Сейчас у «Эльдорадо» в Челябинске шесть магазинов – два гипермаркета и четыре супермаркета. Что касается лидерства на рынке, то быть единоличным лидером компания со временем перестала, однако остается в первом эшелоне, удерживая, по оценкам экспертов, около 24 процентов и деля первое место с ближайшим конкурентом – «М.Видео». Впрочем, сама компания оценивает свою долю в 29%.

В ближайшее время ретейлер планирует наращивать свое присутствие в ряде городов страны. Как сообщают в компании, в 2010 году «Эльдорадо» рассчитывает открыть 50 магазинов во всех крупных городах России и ближнего зарубежья. Для сравнения, в прошлом году было открыто только 17 точек.

«В 2009 году компания была сосредоточена на качественных изменениях, закрывая небольшие магазины устаревшего формата и постепенно улучшая оформление и внутреннее устройство наших гипермаркетов, – объясняет генеральный директор «Эльдорадо» Каха Кобахидзе. – В текущем году мы планируем активно расширять сеть и считаем, что выбрали для этого стратегически правильный период».

Еще одна компания, расположенная в первом эшелоне участников челябинского рынка бытовой техники и электроники, – федеральный оператор «М.Видео». Компания была основана в 1993 году. К концу прошлого года сеть насчитывала 177 гипермаркетов в 71 городе России. В ноябре 2007 года «М.Видео» стала первой с своем сегменте компанией, чьи акции обращаются на фондовом рынке.

Первый челябинский магазин «М.Видео» открылся в 2003 году. Выходя на рынок города, компания объявляла о своем намерении уже к 2005 году стать игроком номер один в своем сегменте. Такие смелые прогнозы не сбылись, однако тот факт, что развитие сети компании в Челябинске было уверенным и успешным, отрицать трудно. К 2007 году сеть «М.Видео» в столице Южного Урала насчитывала четыре гипермаркета. Ретейлер по-прежнему сохраняет свои лидерские амбиции и рассчитывает в ближайшее время, открыв пятый магазин, стать основным игроком на рынке города.

Эксперты считают, что руководство сети вполне адекватно оценивает свои возможности. Согласно официальной информации, размещенной на сайте «М.Видео», компания в прошлом году, несмотря на непростые финансовые условия, зафиксировала 3,6-процентный рост прибыли и открыла 22 новых магазина в России (для сравнения, «Эльдорадо» запустила 17 новых площадок). В этом году оператор планирует открыть еще столько же гипермаркетов. Конкуренты не исключают, что «М.Видео» намерена стать одним из якорных арендаторов строящегося торгово-развлекательного комплекса «Родник». В компании точное место и время открытия гипермаркета пока не называют, однако в любом случае это будет стандартный магазин сети площадью 2-3 тысячи квадратных метров и с ассортиментом около 20 тысяч наименований.

В феврале ряд федеральных изданий сообщил о том, что покупкой сети магазинов «М.Видео» всерьез заинтересовалась немецкая компания MediaSaturn, входящая в холдинг Metro Group и представленная на рынке ЭБТ России сетью MediaMarkt. В СМИ сообщалось о том, что стороны уже подписали соглашение об эксклюзивности переговоров. Чуть позже Metro Group опровергла эту информацию, однако участники рынка уверены, что поговорка «нет дыма без огня» в данном случае все же уместна, а если два крупных игрока объединятся, может сложиться ситуация, близкая к монополизму. «Уже сейчас более мелким игрокам приходится консолидировать свои усилия, чтобы что-то противопоставить федералам и заинтересовать поставщиков, – комментирует коммерческий директор компании «Эксперт-Рембыттехника» Андрей Кашин. – Покупка «М.Видео» компанией MediaSaturn только осложнит им жизнь. Например, объединенной сети не так уж и трудно будет договориться с «Эльдорадо» и предложить поставщикам такие условия, которые поставят в еще более непростые условия игроков, работающих в одном или нескольких регионах».

Совсем немного отстает от двух лидеров челябинского рынка ЭБТ сеть магазинов «Эксперт», которую в Уральском регионе представляет компания «Рембыттехника». По собственным данным, компания сегодня занимает около 22 процентов челябинского рынка. В отличие от «Эльдорадо» и «М.Видео», эту сеть можно назвать местным игроком, несмотря на то, что она насчитывает 36 магазинов в 26 городах Урала, Сибири и Ханты-Мансийского автономного округа. В докризисные годы «Эксперт» был на челябинском рынке вторым, однако после того, как «М.Видео» увеличила свою долю, уральский ретейлер стал занимать третью позицию.

Компания «Рембыттехника», работающая на розничном рынке под брендом «Эксперт», недавно отмечала свое 80-летие. Отчет ведется со времени основания в Челябинске артели фотографов и часовых мастеров, которая со временем превратилась в крупное предприятие по обслуживанию и ремонту бытовой техники. Компания и сейчас сохранила сервисное направление, однако основные силы брошены все же на развитие собственной розничной сети. Что касается бренда «Эксперт», то под ним сегодня работают несколько компаний, в свое время объединивших свои усилия для того, чтобы устоять перед натиском федералов.

Сегодня в Челябинске «Рембыттехника» управляет шестью магазинами различной площади: как крупными (например в ТРЦ «Горки» и «Фокус»), так и небольшими (на улице Пушкина). «Сейчас мы входим в тройку крупнейших розничных продавцов электроники и бытовой техники Челябинска, совсем немного уступая в долях операторам «Эльдорадо» и «М.Видео», – говорит Андрей Кашин. – Скорее всего, в ближайшем будущем ситуация не изменится, потому что кардинальных перестановок на рынке не происходит. Долю рынка, занимаемую каждым ретейлером, определяет количество магазинов и общая площадь занимаемых им торговых помещений».

Екатеринбургская сеть магазинов бытовой техники «Норд», представленная в Челябинске четырьмя магазинами, заметно отстает от «большой тройки» крупнейших игроков челябинского рынка. По оценкам экспертов, ее доля на сегодняшний день составляет примерно 10-12%. В родном Екатеринбурге ее позиции значительно прочнее.

Владельцем сети «Норд» является управляющая компания «СТС», принадлежащая екатеринбургскому предпринимателю Илье Борзенкову. Изначально магазины сети в Челябинске были открыты под брендом «Лого», однако в конце 2008 года компания объявила о ребрендинге. Переименование техномаркетов «Лого» в «Норд» было сделано, во-первых, для того, чтобы четко отделить собственные магазины сети от работающих по франшизе, а во-вторых – с перепозиционированием компании на рынке. В докризисное время магазины были ориентированы главным образом на покупателей с уровнем дохода «средний и выше», однако в трудных экономических условиях руководство решило сделать ставку на категорию дохода «средний и ниже среднего».

Замыкает первую пятерку ретейлеров сегмента ЭБТ федеральная сеть «Техносила». Ее доля, по оценкам экспертов 2074.ru, чуть ниже, чем у «Норда». До кризиса у компании были довольно серьезные планы относительно челябинского рынка, однако обещания «Техносилы» войти в число крупнейших игроков не сбылись.

Первый магазин компании был открыт осенью 2007 года в ТЦ «Радуга». Таким образом, если «Эльдорадо» стояла у истоков экспансии федеральных ретейлеров на местный рынок ЭБТ, то «Техносила» стала последней компанией, успевшей занять свое место в этом сегменте, когда он еще активно развивался. Через год открылся еще один гипермаркет в торговом комплексе «Северо-Западный», после чего компания огласила планы по дальнейшему расширению своего присутствия в Челябинске. Руководство сети рассчитывало к 2010 году увеличить количество магазинов в городе до четырех, а долю рынка – до 20 процентов.

Однако конкуренты высказывали сомнения в том, что «Техносиле» удастся воплотить эти планы в жизнь, и, как показало время, сомнения эти были справедливыми. Компания и сейчас представлена в городе только двумя магазинами.

Если говорить о федеральных позициях «Техносилы», то, по собственным данным, она занимает около девяти процентов российского рынка. Таким образом, доля компании в Челябинске примерно такая же, как и в целом по стране. При этом у нее довольно серьезные финансовые трудности. Как пишут «Ведомости», общая сумма долга ретейлера превышает 400 миллионов долларов. Основным кредитором компании является МДМ-банк, который сейчас фактически является основным собственником «Техносилы». Аналитики не исключают, что в скором времени банк может продать розничную сеть. О своей готовности приобрести ее уже заявляли «М.Видео» и чешская PPF Group, которая, как уже говорилось ранее, является основным владельцем «Эльдорадо».

Шестую позицию на челябинском рынке эксперты отдают местному ретейлеру – компании «Найфл». Эта сеть, принадлежащая челябинскому бизнесмену Владимиру Найденову, стояла у истоков формирования городского рынка электроники и бытовой техники. Основана она была еще в 1992 году, однако сначала поле ее деятельности было другим: фирма «Найфл» занималась разработкой программного обеспечения. Лишь через два года после создания компания переключилась на более перспективное и активно развивавшееся тогда направление – розничную продажу электроники и бытовой техники. Помимо этого «Найфл» также производит и продает мебель.

Несмотря на жесткую конкуренцию, связанную с присутствием на рынке крупных федеральных операторов, «Найфл» до сих пор удерживает довольно стабильные позиции на массовом рынке. Впрочем, Владимир Найденов высказывал предположение, что, возможно, в дальнейшем компания откажется от направления ЭБТ в пользу более перспективного мебельного производства и развития сети «Швейный мир». Как бы то ни было, уже нынешней весной к пяти ранее действовавшим магазинам сети добавился шестой – в торговом комплексе «Западный луч» на улице Труда.

Помимо вышеназванных в сегменте ЭБТ работают также компании, чьи доли на сегодняшний день можно назвать совсем незначительными, поскольку они представлены на небольших площадках и продают лишь некоторые из товаров, относящихся к категории электроники и бытовой техники. В их число входит, например, магазин «Голованов и Ко» – когда-то под этим брендом работала крупная челябинская сеть магазинов, однако сейчас он представлен единственным салоном на проспекте Ленина, позиционирующим себя как hi-tech-boutique и специализирующимся на продаже телевизоров, компьютерной и цифровой техники. Отдельные группы товаров, попадающих в сегмент ЭБТ, продаются в компьютерных салонах (например в DNS представлен довольно широкий ассортимент телевизоров) и магазинах товаров для дома.

Участники рынка отмечают, что позиции ретейлеров в этом бизнесе традиционно зависят от занимаемых им торговых площадей и грамотности их расположения. Если где-то закрывается магазин электроники и бытовой техники, его доля распределяется между близко расположенными салонами конкурентов. Правда, ретейлеры отмечают, что покупатели в последние годы стали значительно более разборчивыми, и месторасположение магазина отнюдь не всегда является ключевым фактором при выборе места покупки. «На лояльность клиентов влияет не только степень удаленности магазинов от места их проживания, но и ряд других моментов, – отмечает пресс-секретарь компании «М.Видео» Надежда Киселева. – Это и ценовая политика сети, и выбор товара, и уровень сервиса, и, конечно, эффективность рекламной и маркетинговой стратегии».

Напомним, что в марте сайт 2074.ru по итогам пользовательского голосования составил собственный рейтинг компаний-продавцов ЭБТ в Челябинске. Читателям предлагалось дать оценку сетям как в целом, так и по отдельным критериям: ценовой доступности, предлагаемому ассортименту, качеству работы консультантов, выполнению гарантийных обязательств и расположению магазинов.

Результаты этого голосования несколько отличались от картины рынка, рисуемой экспертами. Лидерство поделила не «большая тройка», а только две компании. Первое место заняла сеть «Эксперт» – она набрала 30,2 процента голосов и получила среднюю оценку 4,4. Вторую строку в рейтинге занял федеральный оператор «М.Видео», который по числу голосов обогнал победителя (31,4%), однако менее высокий средний балл (4,0) обеспечил ему только «серебро» (победитель определялся путем умножения числа голосов, отданных за участников, на полученную ими общую оценку).

На третьей и четвертой позициях расположились сети «Норд» и «Техносила», набрав соответственно 10,6% и 11,4% при средних баллах 4,3 и 3,9. Как видно, и здесь ключевую роль сыграла оценка за качество, которая позволила «Норду» обойти конкурента с большим числом голосов. Неожиданно низкий рейтинг получила компания «Эльдорадо», которая, набрав всего 8,5% отзывов и 3,7 балла, заняла только пятое место, являясь в реальности одним из лидеров по объемам продаж в Челябинске.

За рамками первой пятерки оказались «Голованов и Ко», «Белый ветер цифровой» и «Найфл», набравшие по два с лишним процента голосов. Стоит отметить, что при этом «Голованов и Ко» получил хорошую оценку за качество – 4,4.

В отдельных категориях, по которым оценивались компании, ситуация получилась несколько иной. «Эксперт» стал лидером только по критериям «ассортимент» и «расположение магазинов». Лучшую оценку по ценовой доступности получил «Норд» – ему пользователи поставили 4,6 балла. Две вышеназванные компании также поделили первое место (4,3 балла) в категории «качество работы консультантов». А по параметру «выполнение гарантийных обязательств» впереди всех оказался «Голованов и Ко», получив оценку, близкую к наивысшей, – 4,9.

В дальнейшем, как полагают эксперты, такой фактор, как качество сервиса, станет ключевым при выборе магазинов потенциальными покупателями. Уровень цен у всех операторов примерно один и тот же, ассортимент по мере дальнейшей консолидации усилий в области взаимоотношений с поставщиками тоже будет все более схожим. Что же касается близости расположения магазинов, то этот показатель хотя и остается важным, все же утрачивает свою решающую роль. Связано это не только с тем, что всегда можно заказать доставку товара на дом, но и с тем, что за ним порой вообще не нужно идти в магазин. Ключевым направлением деятельности ретейлеров, продающих технику, сегодня является развитие интернет-магазинов. Подробнее о них мы расскажем в одном из следующих обзоров.

В течение как минимум двух ближайших лет продавцы электроники и бытовой техники не ждут существенных изменений на рынке. Сейчас он переживает период стагнации, и, по прогнозам экспертов, тенденция будет сохраняться в течение текущего года, а затем рынок начнет переходить в стадию роста. Докризисных показателей, по мнению аналитиков, удастся достичь к 2012 году. Что касается конкурентной ситуации, то картина может поменяться с выходом на местный рынок сети «МедиаМаркт», однако в текущем году этого, скорее всего, не произойдет.