Бренд Челябинска. Нужно ли продвигать город?

В апреле стартует совместный творческий проект сайта 74.ru и ресторана McQueen. Здесь, в исторической части Челябинска, в деловом, торговом, административном и культурном центре южноуральской столицы наш сайт будет собирать известных людей за одним столом – поужинать и обсудить актуальные проблемы. Новый формат обсуждения тем, которые волнуют многих горожан, поможет по-новому взглянуть на нашу жизнь и, надеемся, даст импульс новым идеям, инициативам и проектам. Тематические ужины будут проходить два раза в месяц.

Первая встреча уже состоялась: модератор, директор по спецпроектам 74.ru Роман Грибанов задал тон беседе, прозвучали первые вопросы, и дискуссия между приглашенными на ужин экспертами завязалась. Обсудить тему «Бренд Челябинска. Нужно ли продвигать город?» и попробовать блюда от шеф-повара McQueen пришли весьма любопытные персонажи.

Участники:

• Руслан Гаттаров, сенатор, человек, знающий о том, как Челябинск смотрится из Москвы;

• Александр Полозов, чиновник областного правительства, бывший житель Екатеринбурга;

• Ростислав Гепп, музыкант, представитель ярчайшего челябинского бренда времен СССР – ансамбля «Ариэль»;

• Леонид Вахрамеев, представитель бизнеса, городские проекты его компании «Интерсвязь» заставили говорить о себе весь Челябинск;

• Людмила Зыкович, красивая женщина, хозяйка ювелирных салонов «Золотая рыбка» и депутат Законодательного собрания области;

• Семен Мительман, бизнесмен, депутат областного парламента и политик.

Блюда, предложенные на ужин:

• салат «Греческий»;

• салат «Цезарь» с теплой говядиной;

• фетучини с овощами под сыром пармезан.

• королевские креветки на гриле, обернутые в бекон;

• сибас на гриле, гарнируемый спаржей;

• ягодно-ванильный десерт панакота;

• бренди «Метакса», пять звезд;

• минеральная вода Perrier и итальянский чай Via Del Te.
  

Каким Челябинск видят со стороны

Бренд – это та деталь, которая позволяет Челябинску стать заметнее на федеральном уровне, остаться в памяти среднего россиянина. Раньше наш город знали по таким брендам, как «Трактор», «Ариэль» и ЧТЗ. Сегодня это скорее «Макфа», Олег Митяев, Аркаим. Много это или мало? Нужно ли Челябинску предпринимать дополнительные усилия в сфере брендинга? На эти и другие вопросы отвечали наши эксперты. 74.ru публикует самые интересные моменты разговора. Результат беседы открыт для всех – присоединяйтесь к обсуждению в своих отзывах!

Семен Мительман: Челябинск сегодня – это уже бренд! Раньше я очень много ездил по России, и когда говорил «Челябинск», то в большинстве случаев почти никакой ассоциации это не вызывало, особенно за границей. Мне приходилось объяснять, что это Урал. Урал еще немножко знают, а некоторые даже и Урал не знали, и мне приходилось брать шире – Сибирь, тогда немножко люди понимали. Последние лет 10 ситуация немножко изменилась – Челябинск стал более узнаваемым, очень много брендов появилось. Я считаю, что сегодняшняя тенденция Челябинска прежде всего – это мощное дорожное строительство. Я бывал во всех городах Уральского региона и во многих крупных городах – такого мощного дорожного строительства нет нигде.

Роман Грибанов: То есть брендом города может служить и не музыкальная группа, и не спортивная команда, а некое «городское достижение»?

С. М.: Да, достижение, социум. В данной ситуации – это дорожное строительство. Это мощный бренд, и мы должны его поднять на какой-то константный уровень.

Людмила Зыкович: У меня возникает вопрос: строительство дорог – это достижение Челябинска или это федеральная программа, такая стратегия правительства?

С. М.: Нет, я связываю это с достижением, с личностью губернатора.

Роман Грибанов: Ростислав, а вам не обидно, что бренд Челябинска воспринимают как просто хорошие дороги?

Ростислав Гепп: Почему обидно? Я по этим дорогам езжу, и мне приятно. У нас появились более-менее нормальные дороги, я бы не сказал, что они суперхорошие.

С. М.: К сожалению, Челябинск немножко растерял свой бренд культурный. Технологический бренд, бизнес-бренд у нас хорошо представлены, а вот культурный, увы... Тот же драмтеатр имени Орлова, кукольный театр, «Ариэль» или ансамбль танца «Урал» уже не звучат на всю страну, не работают на имя города.

Роман Грибанов: Меня интересует мнение человека, который большую часть времени проживает в Москве. Руслан, как москвичи воспринимают Челябинск?

Руслан Гаттаров: Большинство москвичей не понимают географически, где находится Челябинск. И когда говоришь, что в столицу России из столицы Южного Урала есть примерно десять рейсов в день, что за два часа можно спокойно долететь из Челябинска до Москвы, очень многие удивляются. Многие думают, что Челябинск – это намного дальше. И если продолжать говорить о московском восприятии, то, конечно, Челябинск сделал себе «рекламу» знаменитой историей с красными труселями в «Нашей Раше». Но в принципе это показывает, что на провокационные темы мы можем задать тренд развития. Хуже, когда в Москве, говоря про Челябинск, сразу вспоминают про Карабаш, про аварию на «Маяке»...

Роман Грибанов: То есть скорее про бренды с «отрицательным обаянием».

Руслан Гаттаров: Еще важный момент – в плане позиционирования себя на федеральном уровне при прошлом губернаторе мы очень много времени потеряли. Челябинск был таким успешным, но никуда не лезущим регионом. В отличие от соседнего Екатеринбурга, который говорил о промышленной политике, тащил к себе инвестиции. А Челябинск действовал наоборот, говорил – у нас тут деньги есть, мы тут сами развиваемся, и нам никто не нужен. Это неправильная позиция – нежелание выделяться из числа других регионов. Хорошо, что теперь у Михаила Юревича есть четкая стратегия развития. Во-первых, губернатор стремится уйти от негативного восприятия региона. Во-вторых, он показывает, что регион готов к инвестициям, губернатор ездит сам и говорит – приезжайте к нам, мы готовы вам дать вот это, это и это.

Как дела у соседей?

Роман Грибанов: Если уж зашла речь о Екатеринбурге. Саш, ты долгое время жил там, сравни брендинг развития Свердловска и нашего города.

Александр Полозов: Безусловно, стратегия развития города и брендинг города – это две неразрывно связанные вещи, одно сопровождает другое. Екатеринбург еще 10 лет назад был очень похож на Челябинск: старопромышленный город, с массивным заводским комплексом «Уралмаш», который от центра отстранен. Но Екатеринбург выбрал для себя ориентир – это город Бирмингем. Англичане в 80-х годах закрыли основные вредные производства, вывели заводы за город и сделали ставку на развитие финансового сектора, логистики и выставочных услуг. Они наметили стратегический план, который развивался на протяжении 20-25 лет, и в конечном итоге достигли определенных результатов. Приехавшие на Средний Урал профессора Бирмингемского университета, найдя очень много сходного в Екатеринбурге, сказали, что не надо изобретать велосипед, мол, мы готовы на основе нашего стратегического плана предложить стратегию развития вашего города Екатеринбурга. Город принял историческую миссию стать вторым Бирмингемом. Теперь у меня вопрос. Есть ли стратегия у Челябинска?

Семен Мительман: Екатеринбург смог на себя перетянуть логистический узел. Мы опоздали, но не надо переживать, нужно действовать. Когда ты свой бизнес ведешь, ты все время должен задавать вопрос: «В чем твои конкурентные преимущества?». Ты должен их понимать и развивать. И сегодня Челябинску надо понять свои конкурентные преимущества. Мне кажется то, что пытается делать Михаил Валериевич, – это частичка, она не комплексная, к сожалению. Юревич пытается превратить Челябинск в рай для инвесторов и в некую туристическую Мекку. Второе – это наша возможность отличиться перед Екатеринбургом, которые такими природными конкурентными преимуществами не обладают по определению.

Ростислав Гепп: Согласен, у Челябинска есть то, чего нет у соседей, – зимние горные курорты и озера.

Роман Грибанов: Но ведь развитие точечных брендов, «Трактора» и «Ариэля», – это тоже возможность обойти Екатеринбург...

Александр Полозов: Вряд ли, ведь сами челябинцы давным-давно об «Ариэле» забыли. Скорее, люди будут хвастать, рассказывая друзьям из соседнего города, сколько они тратят времени для того, чтобы добраться от дома до работы, а вечером вернуться с работы до дома.

Роман Грибанов: А как же «Макфа», «Ариант», «Интерсвязь», «Золотая рыбка»? Как вы считаете, бизнес-бренды помогают продвижению Челябинска?

Руслан Гаттаров: Большинство москвичей не подозревают, что макароны «Макфа» производят в Челябинске...

Александр Полозов: Не знают про «Макфу» и «Ариант», но для большинства екатеринбуржцев есть челябинский совокупный бренд – это челябинские озера.

Роман Грибанов: Леонид, а ваше мнение – могут ли бизнес-бренды стать локомотивным продвижением бренда Челябинска?

Леонид Вахрамеев: Конечно же, частный бизнес должен участвовать в раскрутке родного города. Даже если деньги тратятся исключительно на свою компанию, в итоге это все равно работает на общий имидж города. И все же не названия фирм определяют лицо Челябинска. Десять лет назад про наш город знали лишь, что это самая грязная точка планеты, а живет здесь хамло уральское. И уйти от этого можно, только на несколько десятилетий вперед! У нас ведь 2020-й год не за горами, год, когда из-за демографического кризиса в России произойдет 10-процентное падение количества рабочих рук. И уже сейчас многие регионы начинают задумываться над тем, как победить в конкуренции за мозги. Мы не думали о стратегии 15 лет назад, нельзя опять допустить эту ошибку! Если сейчас заняться этой темой, то в 2020-ом году можно сделать очень впечатляющий рывок. Но здесь на первое место опять выходит вопрос экологии – главная составляющая бренда любого крупного города и один из основных признаков комфортности проживания.

Что важнее: бренды или стратегия?

Роман Грибанов: У меня вопрос к Руслану и Александру, в первую очередь, как к представителям власти. А власть должна в брендинг Челябинска как-то вкладываться? Мне кажется очень просто взять и помочь ансамблю «Ариэль» - известному челябинскому бренду. Стас, вам бы хотелось, чтобы власть вам помогала, имея в виду в том числе стратегическую цель брендинга территории?

Ростислав Гепп: Власть иногда хочет помочь. Иногда обещает и не помогает. Но помощь такую хотелось бы ощущать – это безусловно.

Семен Мительман: Если бы в бюджет области внесли строчку «работа над брендом», то депутаты Законодательного Собрания это бы поддержали обязательно. Регион – это такая бизнес-корпорация. Только ее реклама должна нести больше социальных функций, чем у обычного предприятия. Но принцип тот же: надо вкладываться в рекламу, надо заполнять информационное пространство, подчеркивая собственное конкурентное преимущество.

Роман Грибанов: Хотите рекламировать область – оплатите юбилейный тур челябинского ансамбля «Ариэль» по России. Чем не реклама региона?

Семен Мительман: Нормальная идея, это вложение в бренд.

Ростислав Гепп: Тем более что власть же помогает другому советскому бренду Челябинска – «Трактору». Деньгами на полную катушку...

Александр Полозов: На раскрутку региона власть тратит очень солидные средства. Вы знаете, сколько стоит размещение одной небольшой полосы в бортовом журнале рейса «Челябинск-Москва»? 450 тысяч – это достаточно крупная сумма. Сейчас я, может быть, служебные секреты выдаю, но хочу сказать, что сегодня весьма много денег тратится на то, чтобы в других регионах – Сибири, на Дальнем Востоке шла реклама «переезжай в Челябинск». И в ней мы как раз подчеркиваем конкурентные преимущества южноуральской столицы. Рассказываем, что это город, в котором можно за 10-15 минут проехать из конца в конец, хотя он всего лишь в два раза меньше по территории Москвы. Город, где самое дешевое жилье, – сравните с Екатеринбургом. Город, который окружен озерами и лесами. Город, который успешно решает проблемы с детскими садами.

Роман Грибанов: Мне кажется, что стратегия развития и вопросы брендинга – это вопросы разные. Ты можешь 100 раз объяснить человеку, что в Челябинске дешевое жилье, но переубедить иногороднего человека переехать сюда можно быстрее, если он будет знать про «Ариэль», Олега Митяева, «Трактор» и так далее.

Руслан Гаттаров: Сейчас Михаил Юревич занимается имиджем области именно с точки зрения экономики, обеспечивая сюда постоянный приток денег. Но и городской власти нужно постараться сделать из города бренд. Нужно довести до автоматизма понимание, что такое Челябинск. Сказал название города – и чтобы у всех некий список опций выпадал: одна главная и две дополнительные.

Ростислав Гепп: Пока выпадают только отрицательные опции, ведь по законам маркетинга они работают ярче и быстрее: взрыв на Маяке, дым на ЧМК и так далее.

Руслан Гаттаров: Нет смысла работать только на купирование отрицательного бренда в интернете. Нужно создать новую информационную волну, которая перебьет все плохие ассоциации.

Александр Полозов: Вот поэтому мы за любой кипиш! Когда в Кыштыме собрали самый большой хоровод, встав вокруг городского пруда, мы стали это раскручивать. Но нас освистали, сказали – это что ли работа с имиджем? Освистали даже пресловутые губы в парке Пушкина, как только не проехались по этому проекту. Хотя будь эти губы в Екатеринбурге, не говоря уже о Праге, Берлине, Лондоне, приняли бы на ура и власть бы укоряли, мол, вам слабо что-то такое придумать, ворчали ли бы, почему в Челябинске нет этих губ.

Это Южный Урал!

Роман Грибанов: А как вы считаете, у города Челябинска должен появиться свой графический символ?

Александр Полозов: Он есть! Если челябинский верблюд 15-20 лет назад вызывал недоумение, то сейчас он стал просто фишкой. Расслабьтесь – верблюд. Классно же! Важно при этом разделять официальную символику и символ города. Вообще давайте разделять Челябинск, Челябинскую область и Южный Урал! Ведь такое деление давно есть, оно неофициально прижилось, хотя Челябинская область – это далеко не Южный Урал, ведь все, что выше Кыштыма – это уже Средний Урал чисто географически.

Роман Грибанов: Саша, ты снова выдаешь служебную тайну? Давай с этого места поподробнее! Ты предлагаешь раскручивать бренд Южный Урал?

Александр Полозов: Не я предлагаю, это предлагают люди, которые занимаются бренд-мейкингом на профессиональной основе. Все самое плохое: Карабаш, «Маяк», промышленные выбросы пусть останется в Челябинской области. Также Челябинская область – это официоз для чиновников и для бизнесменов. А вот широкой общественности нужно забыть все плохое и поверить во все лучшее на Южном Урале. «Приезжайте на Южный Урал!» – прекрасный слоган для «северов» и Сибири. Заработали деньги – айда к нам на Южный Урал. Именно бренд Южного Урала и нужно продвигать! В том числе с таким неотъемлемым моментом как логотип. В администрации губернатора практически закончена работа над ним, не буду сейчас раскрывать все секреты, скажу лишь, что в ближайшее время логотип будет вынесен на суд общественности.

Роман Грибанов: Все же мне кажется, что Челябинску в плане брендинга нужна своя изюминка. А что, по вашему мнению, может быть такой изюминкой?

Александр Полозов: Вот недавно в Челябинске снимал сюжеты для Первого канала известный журналист Ширвиндт. В своей программе он рассказал на всю страну, что именно Южный Урал может считаться родиной пельменей. У меня вопрос к людям, которые занимаются ресторанным бизнесом. Мы будем ждать, пока в Екатеринбурге подхватят эту фишку и поставят у себя памятник «Уральскому пельменю»? Московский журналист считает, что именно здесь, у нас, родился пельмень. Почему бы не застолбить-то эту ситуацию? Или вот, например, Ленинградский мост. Недавно для себя открыл, что это оказывается естественная граница между Уралом и Сибирью. Не притянутая за уши, а люди реально ездят на работу из Сибири на Урал. А ведь на этом мосту нет даже смотровой площадки, чтобы люди сфотографировались с «видом на Сибирь». Край для мифотворчества у нас богатый, только нужно это дело продвигать.

Роман Грибанов: Нужно продвигать для страны или для самих челябинцев? Должны ли мы убеждать наших земляков-горожан в том, что Челябинск – самый крутой город, самый лучший, культурный и так далее? Потому что ведь возник вопрос: что-нибудь придумаем – в блогосфере все облажают. Значит, не устраивают вас челябинцы?

Людмила Зыкович: Обида чиновников на блогосферу означает одно – челябинцы не являются носителями того, что придумали специалисты по бренд-мейкингу. Хотя если бы эти мифы были бы популярны в народе, проблем с их размножением не было бы.

Роман Грибанов: А вот вам, Людмила Николаевна, в вашем бизнесе это как-то поможет?

Людмила Зыкович: Сложный вопрос. Если это стратегия развития области и бренд, который работает на экономику, на инвестиции – это одно. Если мы говорим о том бренде Челябинска, который заставляет людей переезжать в Челябинск работать, – это совсем другое. Но люди не поедут за формой, все равно содержание будет играть решающую роль. Если в городе действительно хорошая экология, если тут по-настоящему комфортно жить, если действительно правительство больше, чем в других регионах заботится о народе, тогда люди поедут. Но это работа над содержанием, она более трудоемкая и более долгая, но делать это нужно однозначно. Проблема наших чиновников в том, что век любого правителя короток. А ведь каждый хочет увидеть результат на коротком периоде, утвердиться в своей правоте. Но порой в долгосрочном проекте это «начало» работает не на тебя, а против тебя. Нужно преодолеть сопротивление, преодолеть косное мышление и не бояться работать, не бояться критики, имея перед собой дальнюю, не всем видную цель.

Роман Грибанов: То есть не нужно бояться непонимания и критики? К черту блогеров!

Людмила Зыкович: К черту блогеров абсолютно!

Рома Грибанов: Что сейчас нужно для продвижения Челябинска?

Ростислав Гепп: Сейчас нужна какая-то новая группа. Но что-то не рожает у нас молодежь ничего стоящего.

Александр Полозов: Зато КВН есть стоящий.

Ростислав Гепп: Кавээнщики наши стараются, конечно, но они все в Москве уже. Как и многие другие кретивные ребята, родившиеся в Челябинске. К сожалению, сейчас магнитная составляющая Москвы стала намного выше, чем она была в Советском Союзе. Вот пока Москва не взорвется, не перенасытится, не объестся до того, что ее вытошнит куда-нибудь,Челябинск будет терять лучших людей.

Роман Грибанов: Леонид, твоя компания делает самые интересные рывки в плане брендинга. Тут и «Борода Деда Мороза», и проект «Челябинск – самый чистый город страны». Стас сказал достаточно пессимистичную вещь... Я жду от тебя какого-то оптимизма!

Леонид Вахрамеев: Обдумывая проект «Челябинск – самый чистый город», мы опирались на опыт городов Европы и Японии, которые в 90-х годах были на грани выживания именно по вопросам экологии. Там стоял вопрос ребром: либо они через пять лет просто сдохнут, либо выберутся из экологической ямы, которая была не лучше челябинской. И у них получилось! Мы решили повторить этот путь, поговорили с местными экологами. Они в один голос ответили: нет, Челябинск – экологическая помойка навсегда, по определению. Этот стереотип и мешает развитию бренда города! Проблема основная, как всегда, в мозгах. Мы все уже – отработанный материал, экологическим брендингом могут заниматься молодые ребята. Я достаточно много сейчас выступаю в университетах, я рассказываю об идее сделать Челябинск к 2020 году самым чистым городом России, и молодежь это воспринимает на ура. Студенты готовы подключаться, бесплатно работать на всевозможных акциях по сбору мусора. Очень важно сломать вот это самое «нельзя», «невозможно», «не получится». И тогда все у Челябинска получится!