Сбербанк потратит десятки миллионов долларов на «омоложение»

Сбербанк России ждут большие перемены: в скором времени изменится не только визуальный облик банка, но и скрытые от посторонних глаз процессы – в частности, система мотивации персонала. Руководство банка, последовательно воплощая идею о коренной модернизации старейшего банка страны, намерено уделять приоритетное внимание повышению профессионализма и квалификации сотрудников.

Сбербанк России, фирменную символику которого, согласно социологическим исследованиям, безошибочно распознают большинство жителей страны самого разного возраста, намерен кардинально изменить имидж. Предполагается, что новый логотип станет отражением стремления банка к активным переменам, а также будет ассоциироваться с благонадежностью и вызывать патриотические чувства. Новый логотип будет разработан на основе привычного символа Сбербанка – усеченного круга зеленого цвета, который вызывает ассоциации с копилкой для денег или открытым кошельком, однако станет более динамичным и молодым. «Омоложением» имиджа Сбербанка займется британское агентство Fitch, которое уже занималось разработкой нового имиджа многих крупных российских компаний, в том числе Почты России и сети магазинов «Детский мир».

Консультант по управлению и продвижению компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов отмечает, что при оценке целесообразности изменения формата отделений и логотипа Сбербанка нужно учитывать несколько важных моментов: цель и возможную выгоду от проведения изменений, риск повреждения репутации, величину необходимых затрат и актуальность проведения изменений именно в данный момент.

«Цель проведения изменений имиджа Сбербанка известна только по косвенным факторам. Из письма главы Сбербанка Германа Грефа сотрудникам видно желание руководства банка сделать формат отделений и логотип «более динамичным и молодым», однако при этом постараться «сохранить уважение к традициям», – размышляет Андрей Крылов. – Это значит, что новый логотип будет иметь сходные черты со старым, что очень важно для успеха преобразований, и Сбербанк, скорее всего, учитывает объективные сведения о своей аудитории и ее предпочтениях. А значит, принятое решение имеет под собой маркетинговую основу и целесообразность. Получаемыми от изменения выгодами для Сбербанка могут быть обновление имиджа в соответствии с изменением ценностей целевой аудитории. Кстати, это и так активно делалось в последнее время».

Однако риск повреждения репутации, по мнению Андрея Крылова, все же присутствует. Выбор крупного иностранного агентства для разработки нового имиджа крупной российской компании с давней историей предсказуем, но не всегда оправдан.

«Народы разных стран имеют свою культуру и традиции, и британцы могут из лучших побуждений создать образ, который оттолкнет консервативно настроенную аудиторию Сбербанка, – говорит Андрей Крылов. – У иностранных рекламных агентств больше ответственности, опыта, и репутационные риски в случае неудачи значительно выше, что заставляет их достойно работать. Но при этом нужно дополнительно нанимать независимые российские агентства на консультации, контроль и тестирование восприятия целевой аудиторией разработанных иностранцами изменений. Это значительно снизит риск внедрения разработанного иностранным агентством красивого и современного имиджа».

Обновление имиджа, по оценкам Андрея Крылова, может обойтись Сбербанку в десятки миллионов долларов, однако эти затраты не смогут подорвать финансовое положение крупнейшего банка страны. «А при грамотной реализации изменений и достижении поставленной банком цели коммуникационные изменения только упрочат репутацию банка на рынке», – полагает эксперт. По мнению Андрея Крылова, более динамичный и молодой стиль при сохранении надежности будет импонировать новым клиентам банка.

Кроме того, в Сбербанке России планируется полностью пересмотреть систему поощрения и мотивации сотрудников. По словам президента, председателя правления банка Германа Грефа, одним из ключевых приоритетов кадровой политики банка станет выявление молодых перспективных руководителей и сотрудников с большим потенциалом дальнейшего роста. Для молодых специалистов в банке будут разработаны индивидуальные планы развития, специальные образовательные программы, курсы и тренинги.

«Для оценки эффективности работы сотрудников будет внедрена соответствующая система оценки, которая получила название «Пять+» и учитывает такие критерии, как профессиональное совершенствование, инновации, работа в команде, ориентированность на клиента и ответственность за результат», – отметил Герман Греф.

К слову, финансовый кризис уже привел к существенному изменению системы мотивации в большинстве компаний финансового сектора: если прежде на ударный труд финансистов мотивировали бонусы и премии, то сейчас сотрудники многих компаний надеются хотя бы на сохранение на прежнем уровне окладной части заработной платы, рассчитывать на квартальные премии уже не приходится. Пожалуй, наименее затратным для компаний вариантом мотивации персонала является упор на повышение квалификации сотрудников, их профессиональный рост.

«Наиболее эффективной мотивацией сотрудников будет являться та, которая привязана к их результативности, – отмечает руководитель отдела рекрутинга агентства «Бизнес и кадры» Алексей Ряпасов. – Часть компаний пересмотрела в сторону понижения постоянную, окладную часть заработной платы, однако большинству компаний удалось сохранить систему без изменений. В то же время совокупный уровень дохода сотрудников снизился за счет снижения оборота компаний, к которому так или иначе привязана любая система мотивации с переменной составляющей. Сейчас во многих компаниях наблюдается обострение внутренней конкуренции между сотрудниками в равных должностях, ведь многие осознают, что переменная часть их заработной платы в гораздо большей степени привязана к личным достижениям».

Возможно, примеру крупнейшего банка страны последуют и другие банки. Как пояснили корреспонденту Chelfin.ru в пресс-службе банка ВТБ24, несмотря на то, что кризис требует сокращения затрат, в банке осознают, что именно квалифицированные и лояльные сотрудники в конечном счете помогают банку выстоять, сохранить позиции на рынке и стать более эффективным. Банк предпринимает активные действия для мотивации основного персонала и сохранения высококвалифицированных специалистов. Однако материальная мотивация сотрудников все же является ключевым фактором рациональной и эффективной кадровой политики. Также важна система непрерывного обучения персонала, направленная на удовлетворение потребности в высокопрофессиональных кадрах.

Во время финансового кризиса конкуренция между банками только обострилась: клиенты финансовых организаций, столкнувшихся с финансовыми трудностями, находятся в поиске «своего» банка, проявляя высокие требования к надежности и клиентоориентированности. Поэтому банкам приходится идти на все, чтобы стать ближе своим клиентам и доказать высокое качество предоставляемых услуг.