В кризис все резали расходы «по живому», «Соседи» же занялись активным продвижением издания. По итогам 2009 года газета получила Гран-при всероссийского конкурса «Добросовестный поставщик года». В марте 2010-го директор ООО «Соседи» стала лауреатом престижной национальной премии «Лучший руководитель года». О том, почему раздражает слово «кризис», что помогает женщинам в бизнесе, к чьим советам прислушивается и какая реклама никогда не попадет в газету, мы беседуем с главным редактором и генеральным директором еженедельника «Соседи» Ольгой Грачевой.
Это «страшное» слово кризис
– Ольга Геннадьевна, вас можно поздравить: в последнее время «Соседи» получают одну награду за другой.
– Спасибо. У нас и до этого были награды, но это первые на российском уровне, что всегда приятно. Хотя обе награды были для меня несколько неожиданными. Заявок на конкурсы мы не подавали, они проводились по результатам аналитических исследований. Видимо, мы наработали определенный опыт и репутацию, попадаем во все профессиональные обзоры и рейтинги. Так что признание на всероссийском уровне – вполне закономерный результат.
– Наверняка одним из главных критериев победы в конкурсах была устойчивость компании во время кризиса. Не секрет, что рынок издательских и рекламных услуг сильно пострадал. Ведь первое, что сделали предприятия и компании, – порезали рекламные бюджеты. Как в этих условиях выживал еженедельник «Соседи»?
– Честно говоря, меня сильно раздражает слово кризис. Понятно, что подобные явления встречались и раньше, только их по-разному называли – Великая депрессия, застой и так далее. Но кризис не случается в одну секунду – негативные изменения в экономике накапливаются постепенно и затем отражаются на всех сферах. Тяжелым был конец 2008 года. С августа начали падать объемы продаж. В течение октября они упали в печатных СМИ на 40-45 (!) процентов. Но ощущения катастрофы, мыслей «Господи, что делать-то? Завтра все загнется» у меня не было. Просто возникла новая ситуация – множество вопросов, которые надо оперативно решать.
Время жестко подхлестывало. Недели решали все – нужно было не просто двигаться, а бежать вперед. Уменьшили зарплаты, были сокращения, но основных работников удалось сохранить. За месяц мы сменили несколько типографий, никогда такого не было. Помню, я даже пошутила: «Такое ощущение, что мы пошли по рукам…» Но главное, о чем заботились, – чтобы не пострадал продукт: тираж и качество издания. Это страшнее всего.
– Приходилось засиживаться на работе по вечерам?
– Скорее, брать ее на дом. Вообще давным-давно взяла за правило разделять рабочие и домашние проблемы. А тут приходилось высчитывать каждую копейку. Прошел Новый год, наступили эти ужасные для рекламного рынка месяцы – январь, февраль. Покормив домашних, говорила: «Все, отстаньте от меня!» И садилась за свои тетрадки с калькулятором – считала, пересчитывала, меняла, перепроверяла.
– В кризис многие издания вынуждены были снижать цены, этого ждали и даже требовали рекламодатели. «Соседи» тоже скатывались в демпинг?
– Конечно, руки выкручивали многие, особенно крупные рекламодатели. Не могу их сильно винить – они вынужденно сокращали расходы. Но работать в убыток тоже невозможно. И я горжусь тем, что не пришлось резко менять весь прайс. Да, были клиенты, для которых мы пошли на 30-процентную скидку. Но массового обрушения стоимости рекламы и дикого демпинга (по этому поводу были трения между многими изданиями) не допустили. Мы сумели сохранить свой продукт и удержать цены.
«Соседские» фишки
– В кризис все бросились сокращать затраты. Но именно в это время «Соседи» стали заниматься продвижением. Почему?
– Не знаю, каким чутьем, но я поняла, что бесплатное и вроде бы уже раскрученное издание тоже нуждается в рекламе. Причем в массированной и креативной. Заявить, что мы самые лучшие или у нас самый большой тираж? Это уже никого не зацепит. Нашли ребят, устроили мозговой штурм. Так родились наши несерьезные слоганы. Помню, как многие смеялись над фразой «любовь к «Соседям» больше, чем любовь к соседке». Или хохотали над шуткой «кто ж ее посадит, она же реклама». Через какое-то время заметила, что челябинцы уже знают все фишки наизусть, цитируют, рассказывают как хороший анекдот.
– А чем еще удивляли читателей и рекламодателей?
– Еще одна наша фишка – офсетная обложка. Вообще она и в добрые времена была дорогостоящим мероприятием. А у нас во время кризиса бесплатная газета выходила с офсетной обложкой. В типографии потом говорили, что как только мы вышли на офсете, им телефоны оборвали. Интересовались, чья идея и сколько стоит. Правда, сейчас выход газеты с офсетной обложкой мы пока попридержали. Не исключено, что в будущем возобновим.
– Меняется ли сейчас ситуация на рынке бесплатных газет?
– Не могу сказать, что кризис прошел и все уже замечательно. Еще в декабре радовались хотя бы стабильности. Не ожидала, что в январе мы сделаем три номера (обычно в это время выходит два). А менеджеры буквально за два (!) дня набрали номер, причем 24 полосы. Для первого месяца в году, с учетом двухнедельных новогодних каникул, это очень хороший показатель. Февраль нормально прошел, по марту отмечается прирост небольшой – процентов 20. Лето, скорее всего, несколько просядет. А осенью, думаю, уже можно будет говорить о поднятии цен. Мы не повышали их два года.
– Кризис пошел вам на пользу?
– Отмечу, что мы его не просто пережили, но, как ни странно, в целом даже выиграли. Помните рассуждения аналитиков? Мол, не надо пугаться кризиса, это такая штука, которую надо обернуть в свою пользу. Именно в это время совершаются великие дела и делаются большие деньги. Признаюсь честно, я читала это с большим скепсисом. Воспринимала как откровения теоретиков: говорить хорошо, а попробуйте сделать. Однако, судя по всему, нам это удалось. К примеру, сейчас, по данным Gallup Media, «Соседи» с большим отрывом лидируют среди бесплатных рекламных газет.
«Войти на рынок легко, главное – закрепиться»
– Одно время издатели жаловались на объективность и адекватность измерений.
– Однажды я вообще крупно поругалась с одним агентством. Они упорно выводили на первое место конкурента. А по другим исследованиям и общему ощущению лидерами были мы. Я позвонила в агентство и сказала: еще раз увижу необъективные данные – подам на вас в суд. Наши юристы начали собирать документы. Уж не знаю, испугались они или просто проверили своих работников, но через некоторое время вышел новый рейтинг. И в нем лидировали «Соседи». (Улыбается.)
– Насколько сильна сейчас конкуренция среди бесплатных газет?
– Сильной она была… даже не помню, в каком году. Наверное, когда «Соседи» только начинали набирать обороты. Мы догоняли-догоняли «Ва-банк», сравнялись, в какой-то период начали обгонять – это подтверждали рейтинги. Потом появились еще два издания – «Итоги» и «Метро», они активно набирали очки. Менеджеры начали жаловаться мне на конкуренцию. Но я такие разговоры сразу пресекаю. Конкуренция всегда была, есть и будет. Надо просто продолжать хорошо работать. О чем говорили пять лет назад, когда в городе сменилась власть? Мол, теперь останутся одни «Соседи».
– Приятный для вас прогноз.
– Да мне, честно скажу, смешно было слушать такие рассуждения. Кто-то до сих пор считает, что учредитель сидит тут за столом и руководит газетой. Странные люди, неужели у него других дел больше нет? (Смеется.) Или другой момент: получили мы награду. Тут же досужие комментарии: ну, конечно, газета-то чья? Вы на самом деле думаете, что мэр поедет в Москву просить награду для «Соседей»?
– Теперь уже губернатор – человек с еще более широкими возможностями…
– Меня уже спрашивают: теперь, воспользовавшись случаем, пойдете на область? Господи, да никто никаких особых условий нам создавать не будет!.. Мы ведем нормальную конкуренцию, ломать рынок никто не собирается. А что касается распространения в области, то это очень затратное и неблагодарное дело. К тому же основные рекламодатели находятся в Челябинске.
– Насколько реально, на ваш взгляд, появление в Челябинске еще одного массового бесплатного издания? Или входной билет на рынок нынче дорог?
– Вложения в СМИ и раньше были большими. Но это не тот бизнес, который дает быструю и большую отдачу. Думаю, что в Интернете и на ТВ рентабельность и доходы гораздо выше. Мне кажется, сейчас нет смысла создавать новое печатное СМИ. В принципе, выпустить издание не проблема, но надо быть готовым к большим потерям в ближайшие два года. При этом главное, чтобы появился интерес к газете и был постоянный рост доходов. Как только у нас закончилась политика и началась коммерция, мы мелкими шажочками карабкались и карабкались вверх.
– Неужели все было так безоблачно?
– Проблемы бывают у всех, но это рабочие моменты. Одно время участились жалобы на доставку, и мы серьезно занялись распространением газеты. День начинался и заканчивался проблемами доставки. У меня даже было ощущение, что я работник этой службы. Сейчас все отрегулировали. Контролеры работают не только на телефонах, но и, что называется, в «полях» – ежедневно выезжают и смотрят, где что происходит. Бывает, проблемы возникают и не по вине почтальона. Во время кризиса, к примеру, кто-то пытался сдать пачки газет в макулатуру. Кстати, это слово у нас под запретом. Я запретила принимать в «Соседи» объявления о приемных пунктах макулатуры.
– Не боитесь отказывать рекламодателю?
– Считаю, что газета достигла такого уровня, что может позволить себе отказаться от некоторых клиентов. Тот же самый подход к ценам. Не устраивает наш прайс? Пожалуйста, идите в другую газету, заплатите на 30 процентов меньше. Но не удивляйтесь, что и отдачи получите на треть меньше.
– А если уходит постоянный клиент?
– Я научилась людей отпускать. Да, раньше было страшно, когда уходил рекламодатель. Но опыт показывает, что большинство клиентов, поэкспериментировав на стороне, вновь возвращается в «Соседи». Или продолжают рекламироваться в двух изданиях, то есть выкраивают дополнительные деньги в своем бюджете. Но если люди возвращаются, значит, они чувствуют реальную отдачу от размещения информации в нашей газете. Выходит, недаром мы получили награду «добросовестный поставщик». (Улыбается.)
Цена успеха
– Бизнес считается мужским делом – жестким, требующим полной самоотдачи. А у женщины еще семья, дети. Приходилось сталкиваться со скептическо-снисходительным отношением к руководителю женского пола?
– Открыто об этом не говорили, но фразы, бывало, бросали. О том, что женщины выезжают на интуиции, им просто везет и так далее. При этом подразумевалось, что мужчины сами по себе умные, образованные и талантливые. (Улыбается.) На самом деле талант – не всегда гарантия успеха, а мужчины и женщины просто по-разному работают. Но в любом случае достигают успеха именно те, кто работает. Не бывает такого, чтобы хлоп в ладоши – и все получилось.
– А хотелось бы?
– Кто не мечтает о золотой рыбке? Все хотят, чтобы желания быстрее исполнялись. С другой стороны, я иногда думаю: «А зачем она, эта золотая рыбка? Все сбудется, и ты не почувствуешь от этого никакого кайфа». Другое дело, когда ты старался, добивался, работал по полной программе, у тебя уже нет сил и – как награда пришел успех. Вот это классно!
– С кем советуетесь, принимая решения?
– Я уже давно привыкла принимать решения одна, мне так проще. Если ошибусь, то сама себя и буду корить. Конечно, могу поинтересоваться чьим-то мнением, но по принципиальным вопросам решение остается за мной. И тут уже никакой демократии – жестко включаю административный ресурс: делайте, и все.
– А легко ли тогда признать ошибку и отменить собственное решение?
– (Задумывается.) Если что-то не так, признаю и исправляю. Я достаточно мобильный человек. Может быть, дома даже столько не признаю. (Улыбается.) Если Олега спросить, наверное, удивится: «Чтобы она признала ошибки? Да никогда…» Но это совсем другие вопросы. Что касается бизнеса, то не могу припомнить какой-то роковой ошибки, принесшей большие убытки. К сожалению, были ошибки в людях – они оказывались некомпетентными. В какой-то момент понимала, что человека надо просто гнать, пока не поздно.
– Сейчас СМИ держат крен в сторону Интернета. Планируете освоить виртуальное пространство?
– У нас есть свой сайт. Причем это не просто электронная версия газет «Соседи» и Chel-week. Сайт несколько шире, он освещает события городской жизни. Но если конкурировать, например, с 74.ru, а ваш портал – бесспорный лидер интернет-пространства в Челябинске, – нужны большие вложения и упорный труд. Мы не можем бросить туда все силы. Хотя считаю, что в целом конкуренция возможна, пока она недостаточно острая на этом рынке.
– Сейчас «Соседи» достигли определенного статуса. Это успешная компания, даже кризис ее не поколебал. Насколько амбициозны дальнейшие планы?
– Пока нам надо хорошо выйти из кризиса. Вспомните, в 2008-ом «Соседи» выходили на 40 полосах. Мы добавляли много разнообразной информации, газета становилась интересной, весомой, насыщенной не только рекламой. Поэтому очень обидно было возвращаться к 20 полосам. Так что пока главная задача – наращивать былые объемы. Не время кидаться в авантюры. Но если я почувствую, что началась стагнация, то устрою какую-нибудь встряску или революцию.
«Работу дома не обсуждаем»
– Муж – профессиональный журналист, хотя по роду деятельности теперь стал чиновником. Дает ли он какие-то советы, или у вас это не принято?
– Особых советов не давал даже на начальной стадии. Если только по информационной политике издания. Вообще все, что касается бизнеса, ему не очень интересно. Не забывайте, что у нас есть учредитель, его интересы мы и защищаем.
– Ходили разговоры, что Олегу Грачеву ставили в пример… жену. Речь шла о том, как надо вести бизнес. Это было в то время, когда нынешний вице-губернатор руководил «Вечерним Челябинском»…
– Ну, во-первых, он никогда не занимался бизнесом в полном смысле этого слова. Редактор газеты – это все-таки творческая профессия. Во-вторых, я четко разделяю рабочие и семейные отношения. Проблемы бизнеса и политики мы дома не обсуждаем. Нам бы успеть про детей поговорить, о здоровье и так далее. (Улыбается.) Никогда даже мысли не держала, что я звезда бизнеса, деньги зарабатываю и так далее. Просто так сложилось, что у меня одна работа, а у него – другая. Голова от успехов не кружится.
– Дети видят перед собой тройной пример профессиональных интересов: журналистика, бизнес, госслужба. Что выбирают сыновья, кем хотят стать?
– Младшему выбирать еще рано, он только в школу идет. Старший сын учится в институте, на коммерции. Роман ориентирован, наверное, больше на меня. Поначалу даже собирался заняться рекламой. Сейчас учится, общается с друзьями, интересы меняются. Трудно сказать, на чем остановится. В любом случае это будет его выбор.
