Егор Хребтов, директор стоматологии «Белый Кит»: «Наша задача - сделать высококлассную клинику европейского уровня!»

Стоматология по праву считается одной из самых доходных отраслей современной медицины. Переход ее в частные руки в Челябинске начался еще в конце 80-х годов. Сегодня местный рынок стоматологических услуг буквально изобилует предложением. Причем, муниципальным клиникам, число которых продолжает неуклонно сокращаться, клиент все чаще предпочитает частные стоматологии, которые используют новейшие технологии, дорогое оборудование и в состоянии предложить своим пациентам достойный уровень сервиса по более высоким ценам.

Мы беседуем с создателем одного из самых известных брендов стоматологических услуг в Челябинске, директором стоматологической клиники «Белый Кит» Егором Хребтовым.

- Егор Юрьевич, когда начали появляться первые частные стоматологические клиники в Челябинске?

- Первые частные зубные кабинеты начали появляться в начале 90-х годов. Этот процесс был довольно стихийным. Тот период вообще характеризуется неразберихой во всем, в том числе и в организации частной медицинской деятельности, которая требует очень аккуратного подхода со стороны государственных органов и высокой степени ответственности от организаторов этого бизнеса. Лет пятнадцать назад, для того чтобы хорошо полечить зубы, сделать качественное протезирование, людям приходилось стоять в очереди или иметь так называемый «блат», например, знакомого протезиста. Такой дефицит качественных услуг создал определенные предпосылки для того, чтобы частная медицина начала достаточно бурно развиваться.

Сейчас рынок до сих пор не насыщен, он находится в состоянии постоянного роста, хотя определенным образом структурирован. Есть несколько крупных частных компаний, которые являются лидерами в стоматологической отрасли, имеют постоянную, солидную клиентуру, предлагают достаточно широкий спектр услуг. Такие фирмы, как правило, имеют определенный финансовый базис и опыт работы. Потому что стоматологический бизнес является достаточно капиталоемким и требует серьезных инвестиций на этапе вхождения на рынок.

- Вам сложно было завоевать свою нишу?

- Мы пришли в этот бизнес три года назад. Тогда еще не знали всех подводных камней, которые нас подстерегали. Этот бизнес очень сложный еще и в организационном плане и предполагает очень большую зависимость от человеческих ресурсов. Он очень наукоемкий: нужно всегда быть впереди, постоянно проводить мониторинг технологий, которые появляются в стоматологической отрасли в мире. Сегодня стоматологический бизнес требует еще и очень серьезного подхода к организации сервиса.

Сейчас многие люди до сих пор, как и двадцать-тридцать лет назад продолжают ходить к своему личному стоматологу. Здесь очень большую роль играет интуиция, привычка, выступающие серьезным фактором психологического и эмоционального спокойствия человека. Частнопрактикующие врачи всегда будут иметь свою нишу на рынке. Так называемые клиники двух кресел, клиники одного врача традиционно занимают 40-50 процентов местного рынка. И мы в свое время стартовали точно также. Но ставка изначально была сделана на технологии, бренд, а не на конкретного специалиста. Мы руководствовались решением об организации в будущем крупного стоматологического бизнеса. У меня всегда было твердое мнение в том, что качественная стоматология должна включать в себя все направления стоматологической отрасли. Не существует универсальных специалистов, которые могут объять всю отрасль. Она включает в себя серьезные операции по имплантации, ортодонтию – исправление прикуса, детскую стоматологию, зуботехническую лабораторию высокого уровня, ортопедию и др. Если говорить о нашем клиенте, то мы сейчас ориентируемся на растущий средний класс. Например, в Москве стоматологии премиум-класса сейчас составляют не больше одного-двух процентов от общего числа клиник. Они обслуживают действительно состоятельных людей, которые привыкли платить за престиж. Причем, мы покупаем оборудование и медикаменты у одних и тех же поставщиков. Но цены на услуги в таких фирмах не всегда оправданы. При этом, не могу сказать, что наши услуги стоят дешево. Качество стоматологии невозможно обеспечить, имея низкие цены. В этом случае мы будем работать себе в убыток. И это искреннее мнение всех стоматологов.

- Расскажите об истории создания своего бренда: откуда появился «белый» понятно, а почему именно «кит»? В чем философия вашего бизнеса.

- Нашей задачей изначально было не просто организовать динамично развивающуюся компанию, но и создать бренд стоматологических услуг. Я не имею ничего против названий местных фирм. Но почему-то большинство людей, которые приходят в этот бизнес, без особого творчества подходят к названию фирмы. Считается достаточным, если в названии присутствует слово «дент» или «зуб», для того чтобы потребитель мог безошибочно определить, что это именно стоматология. Мы же с самого начала были нацелены именно на брендированные услуги. Это была моя идея, продукт моего творчества. На тот период у нас было убеждение, что любой бренд, тем более, если мы хотим сделать бренд услуг, будет маложизнеспособен, если не будет иметь какого-то философского фундамента. С одной стороны, белый кит - это приятное, доброе, неагрессивное существо, к тому же очень запоминающееся. Это достаточно удачный для брендинга символ.

С другой стороны, есть и более глубинная философия. Белый цвет ассоциируется в сознании людей с очищением, чистотой и свежестью и только потом - с белыми зубами. Кит – это древний знак возрождения, символ самой природы. Так что в нашем названии заложена очень глубокая семантика. Мы очень серьезно работали над миссией компании, выбирали рыночную нишу, проводили серьезные маркетинговые исследования. Сегмент недорогих клиник нас не интересовал. Хотелось сделать качественную стоматологию.

- А что входит в понятие качества?

- Это комплексное понятие. Наши три кита – это технология, персонал, сервис. Технология складывается, во-первых, из такого понятия, как функциональность: вам элементарно должно быть удобно жевать, после того, как вы побывали у стоматолога. Во-вторых, эстетичность: это должны быть естественные конструкции, которые по своим внешним характеристикам не должны неприятно отличаться от ваших родных зубов. Более того, порой стоматолог должен чуть-чуть обогнать природу – сделать, лучше, красивее, чем было раньше. И, наконец, долговечность – это срок службы того продукта, который выдает стоматолог. Именно из этих параметров складывается качество стоматологической услуги с медицинской точки зрения. Однако клиент не всегда в состоянии оценить уровень технологии. Поэтому неотъемлемыми составляющими услуг в конкурирующей среде является профессионализм наших сотрудников и сервис. Раньше, когда ни о какой конкуренции речи быть не могло, большинство государственных клиник не заботилось об уровне оказываемых клиенту услуг. Сегодня даже муниципальные стоматологии начинают обращать внимание на сервис, а не только заботятся о правильности медицинской манипуляции.

Мы стремились создать интересный проект, чтобы получать удовлетворение от того, чем мы занимаемся. А это происходит только в том случае, когда ты понимаешь, что продаешь качественный продукт, видишь, что твою клинику рекомендуют. Мы эти показатели постоянно измеряем.

- Вы сами по специальности стоматолог?

- У меня два образования: стоматология ортопедическая и экономика и управление по отраслям. Я сам начинал работать в «Стоматологической практике». Это один из пионеров нашего стоматологического рынка. Хотя мы уже достаточно давно работаем по разные стороны, в чем-то конкурируем между собой, но я отдаю должное профессионализму своих бывших коллег.

- Насколько я знаю, в Соединенных Штатах дантист - это самая высокооплачиваемая профессия после юриста. В России стоматолог - это дорогой специалист?

- Если говорить о востребованных на рынке стоматологических услуг специалистах, они должны владеть навыками, ценными для работодателя, и иметь определенный талант, тогда у них будет хорошая средняя заработная плата.

- Расскажите о том комплексе стоматологических услуг, которые вы предлагаете своим клиентам.

- Это традиционное лечение зубов, протезирование, в том числе керамика на золоте, эстетическая реставрация, весь комплекс хирургических операций, цифровая диагностика, комплекс стоматологической профилактики, отбеливание зубов, зубные украшения, работа зуботехнической лаборатории. Сейчас клиника ориентирована работать на девяти стоматологических установках. В данный момент запущено пять из них. К началу следующего года планируется выйти на полную мощность. Уже сейчас мы оказываем полный спектр стоматологических услуг. К концу года планируется оборудовать отдельный детский кабинет со своим холлом. В это же время начнет функционировать и другое направление – имплантология. Эта услуга востребована на рынке. Мы хотим представить на местном рынке более дешевую, но не менее качественную технологию.

Хотелось бы сказать об организации клиники в целом. В новое здание по улице Сони Кривой мы переехали буквально две недели назад, недавно отметили новоселье. Помещения, в которых мы располагаемся, изначально проектировались под медицинское учреждение. Это не квартиры, которые переделаны в нежилые помещения путем многочисленных перепланировок. В нашей клинике все продумано и регламентировано нормами и правилами по организации подобных объектов. Например, детский прием по правилам должен быть отделен от взрослого зала и снабжен отдельным холлом, санузлом.

- Есть ли у вас какая-то эксклюзивная услуга, отличающая вас от других частных клиник?

- Мы с самого начала определили свою миссию так - повышать уровень и качество стоматологических услуг в городе. Часто говорят о том, что «Белый кит» буквально взорвал рынок, предложив принципиально новый продукт - это комплекс стоматологической профилактики. Мы начали продвигать эту услугу три года назад. В то время именно на нее была сделана основная ставка. Были сделаны серьезные вложения в раскрутку, продвижение. Здесь требовалось терпеливо объяснять пациентам через статьи, видеоролики всю важность такой меры, как элементарная профилактика стоматологических заболеваний. В настоящее время многие люди уже понимают, что раз в полгода просто необходимо приходить к стоматологу и получать профилактический комплекс. Сегодня очевидно, что люди, которым не безразлично собственное будущее, мудро подходят к своему здоровью. Не зря мы так много говорим о таком явлении, как культура потребления стоматологических услуг: лучше и правильнее посещать стоматолога для проведения регулярного профилактического осмотра, чем для лечения пульпитов или установки зубных протезов. Я считаю, что наша компания одна из первых стала позиционировать себя таким образом.

Безусловно, никто не застрахован от кариеса. К сожалению, 99 процентов людей сейчас имеет это распространенное стоматологическое заболевание. Но хотелось бы, чтобы стоматолог больше работал в профилактическом направлении. Например, в Европе соотношение профилактических мероприятий, лечения пультов и протезирования совершенно не такое, как в России. Там ни одна страховая компания не возьмется возместить клиенту расходы на лечение зубов, если он раз в полгода не был на профилактическом осмотре. Это реальный способ снизить процент заболеваемости кариесом, болезни десен. К тому же, это помогает достичь великолепного косметического эффекта: к зубам возвращается их естественный цвет, они светлеют на два-три тона. Наша экология, распространенные вредные привычки в виде курения, употребления чая, кофе, шоколада, минеральный налет, - все это усугубляет здоровье зубов.

Говоря о профилактике, нелишним будет упомянуть о такой процедуре, как отбеливание зубов. Ничего в этом страшного нет. В тех же Соединенных Штатах производятся и используются тонны отбеливающих веществ. Все потому, что там существует определенный культ: хорошо выглядеть принято в обществе. Улыбка – это очень важный элемент человеческого общения. Если верить дарвиновской теории происхождения человека, изначально она использовалась как оружие – демонстрировалась противнику как доказательство силы и решимости. Поскольку на Западе стоматологические услуги являются достаточно дорогими, то здоровые зубы – это еще и символ вашего положения в обществе. Неслучайно, многие наши бывшие соотечественники из Израиля, Германии приезжают протезировать, лечить зубы в Россию, потому что здесь эти услуги стоят намного дешевле.

- Может быть, развеете старый миф: все-таки, вреден ли шоколад для зубов?

- Сам по себе шоколад не вреден. Почему возникают проблемы с зубами, кариес? Это продукт жизнедеятельности микроогранизмов, которые развиваются в той среде, которая образуется на зубах поле приема человеком пищи. В шоколаде им не так легко размножаться. Гораздо вреднее для зубов, например, потребление мучного. Опять же жевательная резинка – это не миф. Она, действительно, полезна, как утверждают нам с экранов телевизоров стоматологи.

- Вы сказали о том, что в стоматологии очень многое определяют квалифицированные кадры. Вы можете похвастаться своими специалистами?

- Людской ресурс – один из основных, ключевых в стоматологическом бизнесе. Не секрет, что сейчас вузы выпускают не готовых к работе специалистов. В Челябинске пока еще не сложилось сильной стоматологической школы. Как правило, приходится людей дальше развивать и обучать. Подход к подбору персонала у нас поставлен на очень высоком уровне, постоянно идет обучение специалистов. Есть несколько учебных центров, с которыми мы регулярно сотрудничаем. Кроме того, существует плановое повышение квалификации. В нашей клиники работают исключительно врачи-стоматологи. Зубные врачи – специалисты, которые закончили только медицинское училище, имеют всего по два-три года образования, у нас прием не ведут. Врач-стоматолог – это специалист, закончивший высшее учебное заведение. Для специалиста это, прежде всего, более системный подход к постановке диагноза. Поэтому мы считаем, что в клинике должны работать врачи с высшим образованием. У нас ведет прием профессор – Ольга Ивановна Филимонова, заведующая кафедрой стоматологии Уральской государственной медицинской академии дополнительного образования.

Наша клиника является их официальной научной базой. Кроме того, наши специалисты постоянно участвуют в конкурсах профессионального мастерства. Недавно мы вернулись с «Dental expo» - крупнейшей стоматологической выставки, которая проходит один раз в год в Москве. Это необходимо, чтобы быть в курсе всего того, что сейчас происходит в стоматологической отрасли, изучить какие-то новые технологии, наладить профессиональные контакты с поставщиками. В ноябре планируем совершить поездку в учебные центры Германии. Это повышает качество работы. Нельзя работать локально и думать, что ты уже постиг все лучшие способы организации своего бизнеса. Мы очень пристально следим за тем, что происходит не только за пределами региона, но и в мировой стоматологии в целом.

Кстати 25 сентября к нам приезжает очень известный специалист, мастер своего дела - Грета Грингмут, совладелец мировой корпорации «3М», которая производит очень большое количество расходных стоматологических материалов, оборудование. Она приезжает к нам по одной из европейских программ, суть которой в том, что люди, которые всю жизнь проработали в каком-то бизнесе и являются энтузиастами своего дела, считают своим долгом помогать коллегам в других странах совершенствовать свой профессиональный уровень. К тому же Германия, в плане развития стоматологической отрасли, является лидирующей страной. Педантичность, технологичность, аккуратность немцев накладывают свой отпечаток. Если говорить о качестве стоматологии, там это имеет первостепенное значение.

- Насколько высокий уровень конкуренции в стоматологическом бизнесе сегодня?

- Сегодня пациент сам выбирает клинику и стоматолога. Поэтому конкуренция достаточно жесткая. Хотя если сравнивать с Москвой или Екатеринбургом, там конкурентная ситуация более напряженная. Связано это с тем, что подготовка специалистов в тех регионах ведется достаточно давно, и стоматологии работают практически везде. Хотя есть явная тенденция к укрупнению этого бизнеса - открытию больших частных клиник, развитию сетей стоматологий. Для нас эта перспектива тоже понятна. Есть еще несколько клиник в городе, которые уже имеют опыт и возможности создания своей филиальной сети. Думаю, что клиент от этого только выиграет. Через два-три года планируется приход в регионы крупных столичных сетевиков, таких как «Мастер дент». Такая тенденция существует. Поэтому завоевание серьезной доли рынка – одна из основных экономических целей нашей компании. Если говорить о сетевой структуре, мы, безусловно, будем двигаться в этом направлении. Организация и открытие филиалов, какие-то франчайзинговые проекты - это очень перспективное направление. Мы хотим быть первыми. Наша задача сделать высококлассную клинику европейского уровня.