Вадим Мещеряков, гендиректор ВЦ «ЮжуралЭкспо»: «Мы добились главного: у каждой нашей выставки есть свой собственный посетитель»

Сегодня в рекламном арсенале челябинских компаний имеется несметное количество инструментов продвижения своей продукции. Однако ни один из них не работает на репутацию фирмы так эффективно, как участие в выставке. Цели, ради которых компании обычно решают поучаствовать в выставочном действе, могут быть разные: сформировать благоприятный имидж, найти новых партнеров и клиентов или провести маркетинговую разведку. В конечном счете, все они сводятся к одному: выставка – это уникальная возможность себя показать и на других посмотреть. Тем более, что при правильном подходе результат оправдывает все ожидания. Как утверждают специалисты, число вновь заключенных контрактов, сулящих компании большое будущее, после выставки обычно увеличивается в несколько раз.

Интерес местного бизнеса к такого рода мероприятиям усердно подогревают выставочные операторы. Сегодня календарь выставочных событий Челябинска пестрит от названий и поражает разнообразием тематики. Тем не менее, до сих пор в южноуральской столице не существует ни одного специализированного выставочного комплекса.

О ситуации в выставочном бизнесе региона мы беседуем с генеральным директором выставочного центра «ЮжуралЭкспо» Вадимом Мещеряковым.

– Вадим Владимирович, выставочный бизнес в Челябинске появился давно?

– Коммерческие выставки начали активно проводиться в Челябинске после того, как наш город официально получил статус открытого. Это произошло в 1992 году. Появилась возможность приглашать в южноуральскую столицу иностранные делегации. Практически сразу мы начали комплектовать первую международную выставку. Она называлась «Металлургия-93» и вызвала просто ажиотажный интерес в мировом деловом сообществе. Интересно, что тогда среди участников выставки было представлено больше иностранных компаний, чем российских предприятий.

Мы создали первую выставочную фирму: она называлась «Международная специализированная выставка». Так получилось, что нам не пришлось начинать выставочную деятельность с так называемых выставок на соседней улице. Компания взялась за реализацию масштабных проектов и уже не отвлекалась на мелкие мероприятия. Следующим серьезным событием стала поездка в Брюссель совместно со свердловской делегацией. Потом была гигантская выставка в Москве в выставочном центре на Красной Пресне. Наша экспозиция заняла 3800 метров. В 1994 году мы организовывали поездку уральской делегации на выставку в Абу-Даби в Арабские Эмираты. Потом порядок выезда за рубеж несколько ужесточился, и наша компания начала работать в основном с ближним зарубежьем. Сейчас посещение иностранных выставок, конференций, деловые поездки за рубеж снова становятся популярными. В октябре 2005 года делегация промышленников Челябинской области отправится на выставку в Брно в Чехию.

– Какие компании представляют нашу область за рубежом?

– Прежде всего, это те предприятия, у которых есть на это средства. Участие в любой выставке – весьма дорогое удовольствие. К примеру, аренда выставочной площади на престижных столичных выставках колеблется от 150 до 300 долларов за квадратный метр. На региональных площадках цена в несколько раз ниже. К аренде нужно добавить стоимость установки стенда, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и дополнительным оборудованием. Другая крупная расходная статья – это полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов участники обычно тратят немаленькую сумму. При этом очевидно, что участие в зарубежной выставке потребует от компании несколько иного бюджета: только лишь представление компании на коллективном стенде делегации обойдется каждому участнику в 2-5 тысяч долларов. Несмотря на это, интерес к мировому рынку у челябинских компаний есть. Для промышленных предприятий выставки были и остаются одним из самых надежных путей расширения международных деловых связей. Кроме того, в последние годы средства на зарубежные поездки выделяют местные власти.

– А интерес к челябинским выставкам у местных компаний растет?

– Могу сказать, что среди челябинских компаний первыми особый интерес к выставкам начали проявлять производственные предприятия. Доказано, что участие в деловой выставке – это универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. По сути, выставка представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. Кроме того, на выставочных мероприятиях, как правило, в одном месте концентрируется все лучшее, что есть в данной отрасли или профессиональной сфере. Поэтому выставка идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений с партнерами, а также место встречи с постоянными клиентами и поставщиками. Я считаю, что у выставочного бизнеса в России очень серьезные перспективы. Не случайно Правительство России сегодня расценивает выставочную деятельность как отдельную отрасль экономики страны.

– Как вы считаете, культура участия в выставках у челябинского бизнеса сформировалась?

– Сегодня уровень выставочных мероприятий в области очень разный. Есть очень сильные выставки, случаются и откровенно слабые мероприятия. Но нужно понимать, что уровень выставочного проекта формируют не только сами организаторы, разрабатывающие концепцию выставки и обеспечивающие экспонентам условия для эффективной работы, но и сами участники. Выставка – это трудозатратное мероприятие. Она требует много сил, времени и денег, но если участник вложит их продуманно и с полной отдачей, то все три или четыре дня работы принесут ему отличные дивиденды. Тем не менее далеко не все местные фирмы имеют продуманную выставочную стратегию, подготовленных стендистов, выверенный план мероприятия. Анализ участия предприятий в выставках показывает, что многие участники не выполняют и трети заложенных клиентских ожиданий, наивно полагая, что само участие в выставке принесет отдачу. Но успех может обеспечить только грамотная работа. Поэтому участники, которые не дорабатывают при формировании и подготовке команды на выставку, обычно получают негативный результат. Однако если экспонент проваливается, виноватым, как правило, оказывается организатор. Обычно мы легко снимаем эти обвинения, сравнив результаты двух соседних участников, один из которых эффективно отработал мероприятие. Исследования показали, что у экспонента есть две-три секунды на каждые три метра, которые проходит потенциальный клиент, чтобы привлечь его внимание. Нужно грамотно использовать имеющееся время. Этим должен заниматься профессиональный стендист. Разумеется, не следует отправлять на выставку случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. При этом большинство участников не умеют правильно общаться с посетителем. Нам однажды приходилось наблюдать такую картину: стендист, завидев посетителя, просто уходил со стенда, избегая контакта. Такой участник сам до конца не понимает, какова цель его экспозиции, не обладает полной информацией о продукте или услуге, которую предлагает. Поэтому сегодня существует реальная необходимость подготовки профессиональных специалистов для участия в выставочно-ярмарочной деятельности.

Безусловно, в Челябинской области есть серьезно работающие компании, которые проводят очень большую подготовительную работу перед выставкой: запрашивают данные об участниках, размещают информацию о своей фирме на нашем сайте. Мы составляем индивидуальную рекламную кампанию под это предприятие и стараемся пригласить на выставку тех специалистов, ради которых участники собственно приезжают. Результативность от такого участия будет на высоком уровне. Соответственно, и отзывы о выставке мы получим положительные. Ведь для нас в первую очередь важна реакция на событие, которая идет непосредственно от экспонентов.

– Программы челябинских выставок чем-то отличаются от московских мероприятий?

– Региональные выставочные проекты, безусловно, уступают столичным выставкам по масштабу и количеству представленных на них участников. Что касается передовых технологий, то здесь мы нисколько не проигрываем своим московским коллегам. С 1997 года «ЮжуралЭкспо» является членом Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ). Эта организация объединяет несколько десятков передовых выставочных фирм, которые постоянно обмениваются опытом, привлекают новые материалы, используют зарубежные наработки, существующие в выставочном бизнесе. В составе союза мы очень серьезно работаем с иностранными операторами в Италии, Германии, США.

На мой взгляд, один из наиболее ярких выставочных проектов «ЮжуралЭкспо» – это Уральская промышленно-эконономическая неделя. Она включает несколько выставочных мероприятий – «Металлургия», «Машиностроение», «Промышленная экология», а также Южно-уральский экономический форум. В 2002 году мы получили за эту выставку специальный знак МСВЯ. В Урало-сибирском регионе «ЮжуралЭкспо» – единственный оператор, который имеет подобный сертификат по промышленной выставочной тематике. Это немаловажно. Ведь когда предприятие планирует выставочный бюджет и формирует план выставок на следующий год, оно, как правило, выбирает те мероприятия, которые отмечены знаком МСВЯ. Это означает, что данные выставки соответствуют всем требованиям, предъявляемым к выставочным мероприятиям, а самое главное – они являются результативными для участников. Это наиболее важный критерий. Поэтому цель организаторов – создать условия, при которых встретятся будущие партнеры, замкнется цепочка «производитель – покупатель», «посетитель – участник». Тогда наша задача как оператора будет выполнена.

– Насколько я знаю, на многие московские выставки вход для посетителей платный. Это тоже своего рода показатель уровня мероприятия…

– К сожалению, любая выставка привлекает не только потенциальных клиентов и квалифицированных специалистов, но и много людей, в которых участники отнюдь не заинтересованы. Выставка – это не только бизнес-событие, но и, прежде всего, шоу, представление. Поэтому организатору приятно видеть заинтересованную публику. Но ее количество зачастую не отвечает ее профессиональной ценности. Существует особый класс посетителей – так называемые «выставочные пылесосы», которым нравится коллекционировать проспекты и другую печатную продукцию, независимо от ее содержания. Эти любители макулатуры наносят реальный убыток экспоненту.

Символическая плата за вход на выставку позволяет упорядочить поток посетителей. В результате на мероприятие попадают действительно сознательные и заинтересованные люди, которые приходят за новыми связями, контактами либо чтобы сделать какие-то важные покупки. Это, в свою очередь, обеспечивает участникам нормальную, эффективную работу.

Региональным выставочным операторам несколько проще формировать целевую аудиторию выставки. Наши горожане хорошо знакомы с графиком выставочных мероприятий и сознательно выбирают свою тематику. Праздношатающихся на наших выставках сегодня практически нет. Рекламная кампания, которую мы готовим под каждый выставочный проект, работает на конкретную аудиторию. На мой взгляд, мы добились главного: у каждой нашей выставки есть свой собственный посетитель.

– В отличие от соседних регионов, в Челябинске до сих пор не существует специализированного выставочного комплекса. В будущем году ситуация не изменится?

– Идея строительства выставочного зала в Челябинске витает в коридорах власти уже достаточно давно. Предлагались разные проекты, начиная от откровенно фантастических и заканчивая утилитарными. В этом году по инициативе губернатора было принято решение о строительстве выставочного центра в районе завода «Строммашина» на пересечении улицы Артиллерийской и проспекта Ленина. Уже проведены все проектные работы, найдены подрядчики. В июле-августе планируется запуск комплекса. Это будет современный выставочный павильон, предназначенный как для проведения выставок, так и различных семинаров, симпозиумов. Выставочная площадь составит около 3000 кв. м. Здание будет иметь современную отделку и необходимую коммуникационную инфраструктуру. В будущем рядом с выставочным залом будет создан целый деловой квартал с гостиницей, торговым и офисным центрами.

Мы надеемся, что появление специализированного выставочного комплекса позволит изменить статус южноуральской столицы и повлияет на ситуацию в выставочном бизнесе региона. До сих пор инфраструктура Челябинска не позволяла проводить крупные представительные выставки. Более современный подход к организации выставочных мероприятий формирует совершенно иной уровень интересов участников. Увеличится количество экспонентов, значит возрастет приток инвестиций в регион и новых товаров на челябинский рынок.

– На Южном Урале сегодня работает два выставочных оператора. Насколько высока конкуренция?

– Я считаю, что два оператора для Челябинска – это идеальное количество. Мы стараемся данное равновесие сохранять. Если бы на рынке был всего один игрок, этот бизнес во многом только проигрывал бы. Безусловно, мы конкуренты, но стараемся строить отношения на цивилизованном рыночном уровне. Иногда даже выступаем в качестве партнеров. Тем не менее, у них свой план выставочных мероприятий, у нас своя программа. Мы стараемся не перекрывать и не подставлять друг друга. Самое неприятное, когда конкурент вдруг заявляет выставку за неделю до мероприятия с аналогичной тематикой, которое значится в твоей программе. В результате один из операторов терпит серьезные убытки. Когда-то давно, еще в период становления рынка, мы прошли через это. Сейчас стараемся не допускать подобных инцидентов.

Попытки зайти на челябинский рынок неоднократно предпринимались иногородними операторами из Москвы и Екатеринбурга. Пока никому из них не удалось наладить бизнес в Челябинске. Я не могу сказать, что наш рынок закрыт для других участников. Тем не менее, уже несколько лет при администрации области существует координационный совет по выставочной деятельности, который возглавляет Владимир Дятлов. Отчасти благодаря этому относительный порядок в выставочной отрасли сохраняется.

– Расскажите об интересных предстоящих проектах выставочного центра «ЮжуралЭкспо».

– В конце следующего года мы планируем организовать выставку под названием «Квартира». Рынок жилья сегодня – один из самых мобильных. И вопрос улучшения жилищных условий волнует многих. Поэтому мы задумали показать на этой выставке все, что так или иначе связано с квартирным вопросом, начиная от покупки жилья и заканчивая отделкой, ремонтом, дизайном интерьера, меблировкой и так далее. Еще одна новая тема – это «Технологии чистоты». Подобных проектов в Челябинске еще не было. За последние годы в городе появилось очень много современных красивых зданий: супермаркеты, вокзалы, торгово-офисные комплексы, развлекательные центры. Они предъявляют новые, повышенные требования к чистоте и порядку. Мы хотим поднять эту тему.

«ЮжуралЭкспо» проводит за год больше 30 выставочных мероприятий. При этом каждый год мы неизменно вводим новую тематику в выставочную программу. Даже те выставки, которые проводятся десятый или одиннадцатый год подряд, всякий раз обновляются. Каждая выставка – это особое, новое событие со своей программой, с новыми участниками. Новизна должна присутствовать – для нас это главное. Безусловно, есть определенный круг участников, которые планируют участие в выставке заблаговременно и приезжают каждый год. Но нам очень важно, чтобы было как можно больше новых предприятий, способных предложить качественную продукцию и высокий уровень услуг. Наша задача как организаторов собрать на выставке «сливки» отрасли, чтобы выбирали лучших и стремились к лучшему.

– Не собираетесь удивить челябинцев каким-нибудь праздничным проектом накануне Нового года?

– В этом году мы впервые решили провести выставку, которая имеет религиозную направленность. Она называется «Накануне Рождества». Москва, Санкт-Петербург, Владивосток уже освоили тематику церковных, христианских праздников. Нам эта тема показалась очень важной именно сейчас. Люди обратились к православию. Церковь стала ближе к государству. Мы бы хотели поговорить о православной культуре, показать народные традиции. Участники выставки – это храмы, подворья, монастыри со всей страны и даже Ближнего Зарубежья. К нам приедут гости из Москвы, Нижнего Новгорода, Смоленска, Рязани, Серпухова, Украины, Белоруссии, Германии. Кроме того, мы ведем переговоры с монастырем из Беслана. Это своего рода паломничество. Все участники везут плоды своего труда: иконы, кресты, церковную литературу, мед. Мало кто знает, что у нас в Златоусте существует предприятие «ЛиК», которое входит в состав патриарших мастерских. Оно хранит все традиции православного и народного творчества. Этими мастерами по всем канонам церковного искусства была изготовлена Дарохранительница, которая хранится в храме Христа Спасителя. Это гордость за наш край, наших умельцев.

Мы не случайно проводим выставку накануне Рождества. Будет рассказано о том, как готовиться к этому празднику и как его встречать. Конечно, не обойдется без подарков. Ведь на Рождество нужно делать подарки, как залог хорошего года, теплого отношения друг к другу. Безусловно, атмосфера выставки носит светский характер. В то же время, нельзя сказать, что это будет обычная южноуральская ярмарка. Мы стремимся очень строго соблюсти все каноны, которые диктует православие. По церковным правилам будет отслужен молебен, участников и гостей выставки окропят святой водой. В преддверии праздника будет дано благословение как напутствие здоровья, благополучия любви на будущий год. Мы очень много души вкладываем в эту выставку. Поэтому нам бы хотелось пригласить сюда всех, кто накануне Нового года хочет стать чище душой, теплее и добрее к людям.