Игорь Байтингер, директор ООО «Итоги 74»: «"Итоги 74" – это не политика, это коммерческий проект»

Появление новых бесплатных газет для современного медиарынка явление, можно сказать, заурядное. Бесплатная рекламная пресса размножается просто в геометрической прогрессии и с такой же бешеной скоростью доживает свои дни и уходит с рынка. Совсем другое дело – издания информационные. За последние несколько лет в Челябинске не возникло ни одной серьезной информационной газеты, зато по разным причинам закрылось сразу несколько изданий. Вот почему появление нового медийного игрока на местном рынке печатных СМИ в последнее время становится настоящим событием.

Газета «Итоги 74» начала вторую жизнь в прошлом году. Тогда прежний владелец информационно-аналитического проекта «Итоги 74» – «Информационная группа 74», – продала права на газетный бренд бизнесмену Артуру Никитину.

Почти ни у кого не возникало сомнений, что новый медиаактив необходим предпринимателю исключительно как политический ресурс, а отнюдь не связан с желанием Никитина попробовать свои силы в медиабизнесе. Однако уже через полгода новый топ-менеджмент издания начал доказывать обратное. Газета сменила формат, увеличила тираж и уверенно начала конкурировать с другими медиаигроками за деньги челябинских рекламодателей. Мы беседуем с директором ООО «Итоги 74» Игорем Байтингером.

– Игорь, за последний год газета «Итоги 74» не только сменила владельца, но и формат, и становится все более активным игроком на местном медиарынке. С чем это связано?

– Все очень просто. В последние несколько лет рекламный рынок Челябинска растет и достаточно активными темпами. Какие-то его сегменты растут быстрее, другие развиваются менее активными темпами. При несомненном лидерстве темпов роста телевидения и интернета, пресса тоже сохраняет сильные позиции. Вот одна из причин, почему газета «Итоги 74» выходит на рекламный рынок. Издание имеет высокий тираж и достаточно качественный контент. Теперь наша задача сделать так, чтобы в качественной газете появлялась еще и качественная реклама. Ведь в последнее время отношение к газете как продукту очень сильно изменилось. К примеру, если 3-4 года назад читателю достаточно было просто получать на дом бесплатное издание, которое содержит рекламные объявления и какую-то информацию, то сегодня запросы аудитории становятся более взыскательными. Условно говоря, газета интересна человеку до тех пор, пока у него болит зуб. Он берет в руки газету, находит там объявление стоматологической клиники, и как только проблема решена, рекламная газета ему не интересна. Мы хотим сделать так, чтобы издание, которое попадает в ваш почтовый ящик, было интересно вам всегда, каждым своим номером. Не так давно мы перешли на новый график выпусков. Теперь газета будет выходить еженедельно, кроме того, в ней появится телепрограмма, потому что просмотр телепередач является неотъемлемой частью нашей жизни.

– В последние годы на рынке было не так много примеров, когда вновь созданный издательский проект становился успешным. Вы хотите доказать обратное?

– Я думаю, что любой неинтересный проект изначально обречен на неудачу. Вопрос в другом. Новое предложение, которое появляется на рынке, должно быть интересным и качественным. Это является залогом успешности любого вновь созданного медиапроекта. С одной стороны, газетный рынок Челябинска уже гипернасыщен. Это неоспоримый факт. Но те условия, в которых существует пресса в России, сложно сравнить с ситуацией на рынке печатных изданий, скажем, в Европе. Там поток информации еще более интенсивный, а количество медианосителей в разы превышает число действующих газет и журналов в России. Тем не менее, они существуют и развиваются дальше. При этом, происходит определенная сегментация рынка, каждый занимает свою информационную нишу и находит свою уникальную аудиторию. Самое главное, чтобы проект был интересным. Я думаю, что нам удастся завоевать внимание челябинцев: мы готовы предложить им качественное издание, содержащее интересную информацию и рекламу. Рекламный и информационный рынок Челябинска достаточно жесткий и работать на нем не просто. Но это не значит, что на него нельзя войти. Вопрос только в адекватности того предложения, которое мы делаем. На мой взгляд, формат информационно-рекламного издания в Челябинске востребован. Это доказывает опыт других городов – «Наша газета» в Екатеринбурге, «Округа» в Москве. Это городские издания, которые выходят большими тиражами, имеют свою аудиторию и получают хорошие прибыли.

– Хотите сказать, что ниша рекламно-информационных изданий в Челябинске свободна?

– Замечу – качественных рекламно-информационных изданий. Да, это действительно так. Сегодня «Итоги74» просто не имеют аналогов на рынке. Учитывая тираж газеты и качество содержания, мы можем смело равняться на серьезные платные газеты, которые люди покупают за деньги. Сегодня тираж газеты «Итоги 74» составляет 230 тысяч экземпляров. Для сравнения, самый высокий тираж качественного платного издания в Челябинске не превышает 60-70 тысяч. Конечно, проводить прямые аналогии между платной прессой и бесплатными изданиями не совсем корректно. Тем не менее, газета, которую мы делаем, действительно интересна, наполнена любопытными материалами. Даже при небольшом количестве полос ее не хочется пролистывать – возникает желание ее прочитать.

– Допустим, но как же быть с такими газетами как «Соседи», «Ва-банк», «Дилижанс. Час пик». Их вы не рассматриваете в качестве своих конкурентов?

– Безусловно, в Челябинске существует ряд бесплатных рекламных газет, которые имеют большие тиражи. Но в них практически отсутствует информационная составляющая. Такова редакционная политика учредителей этих изданий, ориентированная прежде всего на коммерческий успех проекта. Это вполне нормально. Мы также стремимся к экономической эффективности. Но у нас установлен определенный лимит для рекламных сообщений. При этом достаточно серьезный объем газетных площадей изначально отдается под интересную и актуальную информацию. Понятно, что в нашей газете уже появилась реклама, и со временем ее количество будет увеличиваться, но это будет происходить скорее за счет увеличения количества полос. Кроме того, мы намерены внедрять новые интересные формы продажи рекламы – всевозможные конкурсы, сканворды и т.д. Ведь сегодня газете как информационному носителю важно приобретать определенную интерактивность. Это продлевает ее жизнь. Не секрет, что, попадая к читателю, газета недолго и очень скоро превращается в обычную оберточную бумагу или макулатуру. Поверьте, человеку абсолютно все равно, во что заворачивать рыбу – в «Коммерсант» или бесплатное издание. Результат один и тот же.

– Кто ваш читатель и каковы его информационные запросы?

– Концепция газеты говорит сама за себя: «Итоги 74» – это газета о городе и для горожан. В то же время, имея такой тираж, нам достаточно сложно четко выделить свою целевую аудиторию. Мы стараемся сделать так, чтобы каждый номер содержал определенную интересную информацию для самых разных категорий читателей. Для этого газета разбита по рубрикам, существуют заглавные событийные материалы и просто тематические статьи. Кроме того, мы стараемся давать свою оценку актуальным проблемам в области. К примеру, не так давно мы опубликовали материал, в котором высказали свою точку зрения на события, происходящие в Челябинском танковом институте. В будущем мы планируем наладить обратную связь с аудиторией и публиковать письма и мнения читателей на отдельные события, а также замечания и предложения по поводу развития издания. Мы готовы общаться.

Общемировая практика показывает, что с каждым годом время, которое уделяет человек чтению газеты, сокращается. В первую очередь это происходит за счет увеличения потребления интернет-трафика, а также увеличения времени просмотра телевизора. Кроме того, просто растет ритм жизни. Мы тоже стремимся подстроиться под эту тенденцию. К примеру, наши журналисты стараются не писать слишком объемных аналитических материалов. Формат статьи, занимающей более половины станицы, вызывает у среднестатистического читателя по меньшей мере панический страх и отталкивает от газеты. Хотя хорошую аналитику и качественное интервью можно читать и в большой объеме, просто сделать это читабельным не просто. Далеко за примерами ходить не надо. Одним из последних материалов, занимающих целую газетную полосу, который я дочитал до конца, было интервью Михаила Жванецкого одному из столичных изданий. И это неудивительно. С таким же успехом я мог прочитать его книгу. О чем это говорит? Если у вас в номере нет звезды, приковывающей всеобщее внимание, не стоит размещать материалы размером с газетный разворот. Публикации в газете должны быть небольшими по объему и информационно емкими. У людей есть время быстро просмотреть информацию, выбрать нужную тему и потратить 3-4 минуты на чтение. Все это делает более жесткой и регламентированной работу журналистов и редактора. Но это требование времени, с которым необходимо считаться.

– Газета «Итоги74» сменила учредителей достаточно давно. Тем не менее, некоторые читатели до сих пор связывают издание с его прежним владельцем – «Информационной группой 74»… Возглавив предприятие, вы не задумывались о том, чтобы провести ребрендинг газеты?

– Ребрендинг – это всего лишь очень модное слово, особенно любимое многочисленными рекламными агентствами. Ведь если на рынке заходит речь о ребрендинге, значит запахло большими деньгами. Ребрендинг – это действительно дорогая и очень сложная процедура. У нас есть четкое понимание того, куда мы хотим двигаться. Очевидно, что определенные перемены необходимы. Отойдя от создателей, газета уже изменила свое лицо. Если раньше печатное издание служило продолжением деловой тематики, сайта 74.ru, то сегодня это универсальное по своему содержанию и ориентированное на массового читателя издание. Фактически новые владельцы уже провели ребрендинг, перепозиционировав издание.

Думаю, что и в дальнейшем изменения в газете коснутся скорее ее внутреннего содержания и дизайна, нежели самого бренда.

– Ни для кого не секрет, что новым владельцем газеты «Итоги74» является бизнесмен Артур Никитин… Вам не мешает тот факт, что с некоторых пор издание является, так сказать, оппозиционным местной власти?

– Поймите, многие процессы в нашей стране сложно назвать происходящими в рамках правового поля. И эти нюансы, касающиеся отношений бизнеса и власти, бизнеса и бизнеса, характерны не только для нашего региона, но и других областей, включая Москву и Санкт-Петербург. Те имущественные споры, которые продолжаются на рынке Челябинска уже достаточно давно, по большому счету газеты мало касаются. Издание работает в нормальном информационном режиме. Да, сегодня мы можем говорить о том, у газеты есть владелец. Но при этом, издание – это самостоятельная хозяйственная единица. Сказать о том, что «Итоги74» с помощью огромных тиражей «прокачивает» позицию своего учредителя, я, поверьте, не могу. Кроме того, оппозиционным изданием массовую газету назвать сложно. У нее нет такого имиджа. Газета работает в своем направлении, печатает те информационные материалы, которые считает нужным. Наряду с острыми, проблемными материалами мы публикуем позитивную информацию о той же мэрии. Если информационный бизнес полностью поставить на политические рельсы он просто умрет. Поэтому могу сказать, что газета «Итоги74» – это чисто коммерческий проект.

– В вашем издании небольшой штат журналистов. Планируется ли расширить свой авторский состав и за счет этого увеличить оригинальное содержание в газете?

– У нас уже сформировалась достаточно сильная команда профессионалов. Это люди, проработавшие на информационном рынке не один год и хорошо знающие специфику работы в СМИ. Кроме того, в дальнейшем мы планируем еще больше расширить свой авторский состав. Хотя опыт показывает, что не всегда нужно иметь именно штатного сотрудника. Журналист ведь как свободная птица, которая в неволе не размножается. У нас есть профессиональный главный редактор, а также ряд авторов – известных в Челябинске журналистов, с которыми мы постоянно сотрудничаем. На мой взгляд, такая стратегия является наиболее выигрышной.

– У вас большой опыт работы в медиабизнесе?

– Я думаю, что для эффективного медиаменеджера важно иметь не только опыт работы в медиабизнесе, но представление обо всех сторонах бизнес-процесса. Я начинал свою деятельность в области PR, затем какое-то время работал коммерческим директором на производстве, а после этого несколько лет посвятил бесплатному еженедельнику «Ва-банк». После изменения кадрового состава топ-менеджмента газеты и принципов управления изданием, я предпочел уйти. Покинув «Ва-банк», я получил предложение от учредителей газеты «Итоги74» возглавить это издание. И согласился. Для меня это очень интересный проект, дающий большие возможности.

– В таком случае, стоит ли ждать от газеты в ближайшее время каких-то агрессивных маркетинговых кампаний?

– Начнем с того, что 230 тысяч тиража еженедельно – это уже достаточно агрессивная политика. В остальном же, мы как и прежде будем выражать свое намерение в качественных материалах и адекватном общении с читателями. Наша основная стратегия сегодня – это качественная газета еженедельно для каждого горожанина.