Андрей Зотов, коммерческий директор «Первого хлебокомбината»: «Мне очень нравится высказывание "тот, кто второй, уже не первый"»

Лет двадцать назад в тихих челябинских двориках можно было увидеть картину: сидит мужчина за шахматами, сам с собой играет – ход за черных, ход за белых… Со стороны выглядело забавно, но оказалось невдомек, насколько интересно и непросто себя переиграть. У Андрея Зотова, недавно возглавившего производство тортов «Равела», сложилась подобная ситуация: отыграв восемь лет на одной стороне, он начал партию на другой…

Дебют

– Андрей, с чего начали?

– Начали с того, что в апреле этого года приняли новую стратегию развития. Дело в том, что «Равела» как торговая марка существует на рынке около двух лет, но при этом до сих пор никакой особой концепции развития бисквитно-кремовых изделий не было. Выпускали продукцию по принципу: есть хлеб, пусть будут и торты. А теперь приоритеты изменились – решили расширить границы работы и выйти на федеральный уровень. Но делать это с прежними подходами, с прежним ассортиментом просто нереально, поэтому и приняли концепцию изменений.

– Что понадобилось менять?

– Если говорить о внешней стороне, то начали с прежнего логотипа – неудачного как по цвету, так и по содержанию. Чтобы как-то выделиться на фоне других, но сохранить ассоциацию со сладким, взяли за основу шоколадный цвет, частично подсмотрев эту концепцию у марки «Коркунов». Вторым шагом стала смена упаковки. В прежней торт не просматривался – непонятно было, что там находится вообще. Поменяли также этикетку, перейдя на трехцветный в зависимости от серии – «Домашний рецепт», «Ретро» и «Лайт», – стало проще и покупателям, и мерчендайзерам.

Ну а главным все же стала замена содержания: самих бисквитов и рецептов продукции. Именно с этими двумя моментами был связан весь негатив по отношению к марке. Например, покупатели постоянно жаловались на то, что ассортимент у «Равелы» небольшой, мало новинок , много повторов уже существующей продукции конкурентов, да и вообще бисквиты резиновые.

– Резиновые – это как?

– Они тянулись, как резиновые, плохо пропитывались. Здесь была даже такая история, когда полтора года назад технолог от основного в Челябинске производителя тортов перешел на «Равелу», с него прежние работодатели жестко потребовали секрета настоящего домашнего бисквита не раскрывать. Она его и не раскрыла. В результате, то, что здесь производили, было не совсем тем, на что рассчитывали. После того, как задачи по качеству выпускаемой продукции стали ужесточаться , технолог вернулся к прежним работодателям, видимо, понимая, что времена изменились.

А мы начали делать настоящие качественные домашние бисквиты на майонезе, сметане, кефире и т.д. Была поставлена задача разработать свои рецептуры и свои технологии приготовления. Стали изучать опыт других предприятий. И сейчас уже наметилась тенденция, когда конкуренты начинают повторять наши разработки. «Вишня в шоколаде», «Полет», «Соседи», «Графские развалины» – аналоги наших тортов. Меня лично это радует: значит, идем верной дорогой. Вообще, сейчас мы обязаны внедрять как можно больше новинок , чтобы покупатели почувствовали изменения не только по качеству, но и по ассортименту. Поэтому за три месяца уже появилось 28 новинок. До конца года, думаю, их будет 50.

Положение на доске

– С качеством бисквита – понятно, но почему нельзя повторять конкурентов? Что в этом плохого?

– Иметь однотипную продукцию хорошо в том случае, если конкурент не может обеспечить всей своей ассортиментной линейкой розницу, а ты дополняешь те объемы, что он не может привезти. А когда у него выполняемость заявок достаточно высока, смысла нет. Кроме того, если сравнивать объемы производства «Равелы» и основного конкурента, то сейчас эта разница сказывается на себестоимости не в нашу пользу. Смысла предлагать тоже самое, но по более высокой цене тоже нет.

Вот и получается, что, во-первых, необходимо создавать что-то свое, чтобы предложение по рынку в целом стало шире и у потребителя было больше выбора. Во-вторых, искать незанятые ниши.

– И такие еще есть?

– Конечно, есть. Перед разработкой концепции развития мы, естественно, проанализировали рынок и увидели перекосы. Например, если говорить про развес, то достаточно незанятой оказалась ниша полуторакилограммовых тортов, которые покупаются, как правило, для больших коллективов. Пустой была и ниша пирожных, продающихся по две штуки. Такого количества обычно к чаю вполне достаточно, но в продаже наборы из четырех и более штук – этого уже много, поэтому берут не очень охотно. А надо понимать, что пирожное, будучи кусочком торта, играет важную роль пробника. Если оно понравится, то человек в следующий раз купит уже целый торт.

Если же говорить про ассортимент тортов, то на рынке в достаточном количестве присутствуют торты домашней серии с повышенным содержанием жиров, на сгущенном молоке и прочем. Есть более легкие варианты – так называемые европейские бисквиты с йогуртовыми, творожными кремами и т.д. Но совершенно не развит сегмент тортов безе, не велик сегмент слоеных и песочных тортов. Мы сделали «Волшебный полет», «Старая крепость», «Шоколадная долина», «Лесной домик» – и их ввод нисколько не уменьшил покупки в других сегментах. То есть покупателям этого реально не хватало. Сейчас запускаем линейку песочных тортов, шесть вкусов сметанно-творожных тортов. Долго разрабатывали рецептуру: изюминка здесь в соотношении сметаны и творога. Получился очень вкусный продукт.

Буквально на днях появится серия фруктовых тортов – тоже пустая ниша на рынке, поэтому надеюсь, что со временем они станут нашей визитной карточкой. Кроме того, есть разработки и по суфле. Думаю, они станут сюрпризом не только для покупателей. (Улыбается.)

– Вообще, есть в производстве тортов темы, модные именно сейчас?

– Да. Например, из-за того, что женщины все активней следят за фигурой, очень модны профитроли и эклеры. Но здесь два нюанса: необходимо специальное оборудование и тесто для их изготовления нужно делать самим, потому что, если покупаешь готовые порошки, не попадаешь в конкурентную цену. Мы работаем в этом направлении, но продукт будет другой – не профитроли и не эклеры.

– А что это будет?

– (Улыбается.) Пока не могу сказать – соперники активизируются. Они и так много всего интересного про нас сочиняют. Иногда смешно, иногда грустно от этого становится.

Ход конем

– Андрей, в самом начале разговора вы сказали, что собираетесь выводить марку на федеральный уровень. С чем это связано?

– Здесь много разных причин. Начнем с того, что в Челябинске есть очень крупный производитель, который занимает в настоящий момент около 65% местного рынка. Примерно в тех же пропорциях он присутствует и на полках в сетях. Честно говоря, я, работая там, сам приложил к этому руку. В итоге сейчас «Равела», постоянно расширяя ассортимент, столкнулись с проблемой небольшого полочного пространства. До недавнего момента у нее прописанная доля на полке составляла не более 20%. Как это изменить, если полочные контракты подписаны, и никто их не хочет нарушать? Пришлось этим активно позаниматься. (Улыбается.) И не без определенного результата.

– Интересно, чего добились и каким образом?

– Увеличили долю где-то в два раза. Просто постарались объяснить собственникам сетей, что нет смысла держать на 70-80% полки одного игрока, не получая той прибыли, которую можно получить, если присутствуют два-три поставщика. Например, есть пятиметровая полка, на четырех метрах которой выставлен один производитель. Своей ассортиментной матрицей все это пространство, как правило, он не заполняет. Поэтому 40% полки дают отдачу, остальные 60% являются, по сути, запасником: то есть из 10 тортов продаются только четыре. Если же на полке несколько производителей, то из 10 тортов можно продавать все 10. В результате переговоров нам дали возможность выставиться шире. Были, конечно, и экономические аспекты – скидки, бонусы и прочее.

Причем увеличение нашего полочного пространства привело к росту объемов продаж тортов «Равела», но не изменило объемы основного конкурента. Это подтвердило предположения, что выбранные нами сегменты не заняты. В общем, для конкурентов мы стали санитарами неэффективного использования полочного пространства. Шутка. (Смеется.)

– А как насчет использования административного ресурса в переговорах?

– Этого не было. У нас принципиальная позиция – не прибегать к административному ресурсу. Во-первых, в холдинге каждый решает свои задачи самостоятельно. Собственник определяет стратегию развития, а мы – тактику. Во-вторых, это вопрос личных профессиональных амбиций. У нас сильная команда профессионалов. И мы сами умеем вести переговоры, умеем показать продукт, умеем решать текущие задачи.

Хотя с противоположной стороны были случаи, когда к владельцам сетей приезжали статусные люди и настаивали на том, чтобы наши торты не брали. Меня, честно говоря, это тоже радует, потому что это признание и наших успехов, и наших амбиций. Например, к марту следующего года мы планируем занять не менее 50% рынка города и области.

– Это не слишком амбициозная задача для такого короткого срока?

– Думаю, нет. После того, как мы увеличили свое присутствие в сетях, объемы продаж выросли пропорционально – в два раза. И сейчас у «Равелы» около 35% рынка. В ноябре-декабре начинается подписание контрактов с сетями и крупными игроками на следующий год, и я уверен, что это позволит нам получить более хорошие условия по присутствию. Главное – качество выпускаемой продукции и обратная связь с партнерами .

– Тогда зачем вам нужен выход на федеральный уровень?

– Чтобы бизнес развивался, нужно ставить задачи максимум. Заявить о себе как о мощном производителе можно, продавая в день 30-40 тонн. Это уже считается федеральными объемами. И если ассортиментных разработок у нас хватит на год вперед, то производственными мощностями мы ограничены. Задача выйти на федеральный уровень подстегивает решение этого вопроса. Объемы производства только за нынешнее лето выросли в два раза, но спрос все равно превышает предложение. Я называю это проблемой роста, но мы ее решаем. У нас уже открыты филиалы в Екатеринбурге, Тюмени, Уфе .

– Почему в качестве первых выбраны эти города?

– Тюмень – один из самых динамично развивающихся городов в России по росту доходов населения . Показательно, что сюда стремятся все федеральные розничные операторы. Екатеринбург необходим, поскольку, если хочешь позиционировать себя хорошим производителем и поставщиком, ты просто обязан здесь работать. Что касается Уфы, то мониторинг показал: там достаточно немного сильных производителей по бисквитно-кремовым изделиям. При выборе был учтен и мой предшествующий опыт. Кроме того, сейчас планируем открыть еще два филиала: в Центральной России и Сибири, чтобы была уже некая паутина, позволяющая спокойно осваивать рынки. Нужно только соотнести открытие филиалов с объемами производства.

– Исходя из вашего опыта, как лучше осваивать федеральный рынок– через филиалы или дистрибьюторов?

– На мой взгляд, лучше через филиалы. Сейчас так и делаем, а раньше хлебокомбинат, в основном, работал через дистрибьюторов, и в этом было много «скользких» моментов.

– Каких, например?

– Как правило, дистрибьютор занимается не только тортами, но и еще чем-то. У «Равелы» это были мороженщики. И получалось так, что до лета они занимались тортами, а потом начинался сезон мороженого – торты уходили на второй план. А ведь покупатель раз не увидел продукт на прилавке, два – не увидел, а потом он просто покупает то, что есть. Кроме того, дистрибьютора зачастую интересует простое наличие товара на полке больше, нежели ассортимент.

Есть еще такой момент: его могут перекупить конкуренты, дав большую скидку. Хотя дистрибьютор и так берет достаточно большую скидку – маржу, чтобы потом наценивать и торговать на уровне федеральных прайсов. Наценки дистрибьюторов составляют около 20%.

И вообще чужой бизнес сложно контролировать: у его владельца свои представления о том, как надо вести дела. Поэтому продавать через дистрибьюторов 10% всех объемов, считаю, оптимальным. Остальное продается через филиалы, поскольку здесь другой уровень контроля и другая степень ответственности. Это позволяет быть эффективными.

– Конкуренции на федеральном рынке не боитесь? С теми же производителями шоколада, печенья?

– Конкурируем мы только с производителями бисквитно-кремовой продукции. Печенье, шоколад и т.п. – это самостоятельные и очень емкие рынки. Здесь несколько отличий: разнятся условия продажи – для тортов нужны специализированные витрины с температурным режимом. Ассортимент бисквитно-кремовой продукции уже в разы. Кроме того, торт – это не спонтанная покупка.

Что касается других производителей в нашем сегменте, то сейчас многие приходят в этот бизнес. Но чтобы выйти на промышленный уровень, нужны серьезные инвестиции: одна производственная линия стоит от миллиона долларов. Стоимость продвижения на рынке, реклама, бонусы, скидки – все это достаточно затратные мероприятия. Поэтому выживает сильнейший – тот, у кого есть финансовые ресурсы, а их у многих обычно не хватает.

– А как оцениваете возможность выхода на этот рынок иностранных компаний?

– Ничего невозможного нет. Может выйти «Нестле». Хорошо развиваются немцы, например, компания «Коппенрат&Визе», производящая замороженные торты. Но рынок замороженных тортов у нас не очень развит: люди предпочитают покупать торты свежие или дефростированные, считая их свежими. Поэтому иностранцы, скорее всего, будут покупать существующие предприятия, но проблема вся в том, что в России много цехов по производству бисквитно-кремовых изделий, а специализированных предприятий практически нет. То есть покупать пока некого.

Вне матча

– Очень хочется спросить об ингредиентах под литерой «е», консервантах и вообще степени натуральности дефростированных тортов...

– Сейчас в Екатеринбурге сложилась такая интересная ситуация, когда конкуренты, пойдя на поводу у потребителей, начали писать крупными буквами, что торты не подвергаются шоковой заморозке. Как бы тем самым утверждая, что дефростированные торты – что-то совершенно ненатуральное. Это бред. В настоящее время любой пищевой продукт, в том числе и бисквитно-кремовый, содержит ингредиенты, которые позволяют ему сохранить на определенный период свежесть, цвет, нужную консистенцию и прочее. И под литерами «е», которых очень боится население, идут такие компоненты, как аскорбиновая кислота, крахмал и т.д.

– Но ведь в списке «е»-компонентов есть и запрещенные, ведущие к аллергиям и другим заболеваниям...

– Мы таких компонентов не используем.

– А у вас не возникало идеи выпускать незамороженные торты, которые будут годны два-три дня? Может это себе позволить предприятие с промышленными объемами?

– Думали над этой идеей. Я в мае предложил сделать специальную линейку тортов, которые не будут замораживаться, продавать их только в Челябинске и назвать, например, «Тепло маминых рук». Но от идеи потом отказались. Причина заключалась в логистике. Возник вопрос, как в рамках одного низкотемпературного модуля совместить замороженные и незамороженные торты. При объеме производства 20 тонн в сутки – это сложно. И, в результате, незамороженный торт может уехать в регионы – последствия понятны.

Кроме того, нужно еще представлять, какую часть от общего объема будут составлять такие торты. Если 20%, то этим нужно заниматься. Если 3-4%, то это трата сил и времени. Делая маркетинговый срез, острой потребности в них пока мы не увидели.

– Вообще, кто больше покупает торты – женщины или мужчины?

– Женщины. Они ведут хозяйство, занимаются закупками. А едят торты больше мужчины. Среди них большинство – сластены.

– Интересно, а есть разница в предпочтениях по разным городам?

– Конечно, есть. Мы живем на территории, где пять месяцев зима, поэтому у нас очень популярны торты домашней серии – со сгущенным молоком, орехами, черносливом, курагой. В Башкирии – та же картина. В Центральной России больше предпочитают низкокалорийные торты – творожные, йогуртовые, со сливками. В Новосибирске, откуда я родом, очень любят черемуховый торт, который делается из черемуховой муки. У «Равелы» этот торт тоже вскоре появится под названием «Черемуховый со сметанным кремом» и, думаю, станет нашей гордостью.

– А кто придумывает рецепты для тортов и связаны ли они как-то с названиями?

– Некоторые рецепты предлагаю я, некоторые – отдел продаж, технологи, маркетологи. Я, например, говорю: давайте сделаем ананасовый торт в желе, со сливками и на трех бисквитах. Все говорят: давайте. Делаем, пробуем, что-то подрабатываем. А потом над ним трудятся технологи, которые определяют, что пойдет, что не пойдет, как ингредиенты будут себя вести после разморозки. В итоге, выносится вердикт – появится торт или нет.

А по названиям – разные бывают ситуации. Скажем, есть у нас торт «Депутатский» – сметанный бисквит с маком , изюмом и орехами. Его назвали так, потому что еще в 90-е был торт с похожим составом и назывался «Министерский». Есть, например, очень вкусный торт из песочного теста, с курагой, черносливом и сметанным кремом. Он сложен хаотически и немного по форме напоминает гору. Сначала мы его хотели назвать «Мужская сила», но потом подумали над возникшим ассоциативным рядом... (Смеется.) и отказались от этого варианта. Назвали «Эверест». Есть торт «Лесной домик» – это по сути тот же «Муравейник». Но назвать так его не смогли, потому что имя конкурентами запатентовано, в итоге, пришлось искать образ.

– Ну и последний вопрос. Утверждают, что собственники и руководители предприятий свои торты не едят, это правда?

– Нет, не правда. Я всегда говорю менеджерам: надо знать свой продукт, все его плюсы, минусы и любить то, что продаешь.