Война брендов по-челябински: я и моя тень

Челябинские потребители все больше рискуют ошибиться в выборе нужного товара или услуги. На местном рынке растет число продуктов и фирм-производителей, имеющих сходные названия. Волна брендовых споров, так популярных в столичных городах, докатилась до Челябинска.

Громкий брендовый скандал разразился на прошлой неделе. Тогда в центре спора за товарную марку оказалось пиво «Три толстяка», которое с ноября прошлого года выпускает челябинский завод «Золотой Урал», входящий в состав холдинга BBH – лидера отечественного пивного рынка. Претензии к ВВН предъявила компания «Sun Interbrew Ltd». По мнению ее руководства, бренд «Три толстяка» до смешения схож с известной маркой Sun Interbrew «Толстяк». Более того, свою марку BBH позиционирует в том же ценовом сегменте, что и Sun Interbrew. Представители второй компании заявили о нарушении прав интеллектуальной собственности.

Специалисты в сфере брендинга предупреждают, что необходимо различать сознательное копирование элементов стиля фирменного знака и «случайное попадание». Если в первом случае авторы названия сознательно пристраиваются к раскрученному бренду, то во втором – торговая марка может возникнуть независимо от схожей с ней предшественницы.

«В подобных спорах многое зависит от патентоведов, – размышляет специалист по брендингу Марина Гуляева. – Взять тот же пример с «Толстяком». Рекламный образ толстяка не имеет отношения к образу трех толстяков, который мы все знаем из детства. Если разработчикам марки «Три толстяка» удастся создать другой сильный образ, который не будет повторять уже знакомый, широко разрекламированный, то никакого смешения этих брендов не произойдет».

Копирование элементов названий известных фирм на Южном Урале пока не приобрело такую широкую популярность, как в Москве и Санкт–Петербурге. Однако специалисты в области брендинга прогнозируют приход такой практики и в Челябинск. Чаще других сознательно под известные бренды подстраиваются производители пищевых продуктов. Так, известен случай с производимым в Челябинске майонезом «Оливковый», который по дизайну упаковки почти один в один повторял хорошо разрекламированный продукт компании «Слобода».

В октябре прошлого года Челябинске за незаконное использование бренда «Праздник живота от Сан-Саныча» был задержан предприниматель Александр Курочкин. До сих пор на прилавках челябинских магазинов можно найти пельмени этой марки, выпускаемые двумя разными производителями: компанией «Янус» и предпринимателем Курочкиным.

Но у копирования бренда хорошо известных фирм есть и положительные стороны. Широкое использование части имени – это своеобразная реклама, приносящая основному владельцу широкую известность.

«Можно сказать, что мы создали прецедент использования числа «74» на Южном Урале, – говорит директор «Информационной группы 74» Геннадий Верясов. – Нет ничего страшного в том, что теперь это число в названии своих сайтов используют многие челябинские компании. К примеру, КРК «Мегаполис» зарегистрировал портал Mega74.ru. Данный факт демонстрирует лидерство нашей компании в челябинском Интернете. Другое дело, когда на этом пытаются заработать…»

Но подчас фирмы используют элементы известных брендов в своем названии неосознанно. Найти собственное лицо фирмам, выходящим на рынок сегодня, довольно сложно.

«Уже практически весь словарь разобран под названия, – смеется руководитель Лаборатории бренда «МАГИСТР» Михаил Русанов. – Общепринятые слова сейчас трудно зарегистрировать. Фирмам остается брать в название искусственно созданные слова, которых нет в русском языке. Но еще многие фирмы в нашем городе вообще никак не регистрируют свое имя».

Компании в Челябинске пока еще только начинают примерять на себя чужие маски. Специалисты в сфере брендинга предупреждают, что дела о споре за бренд подчас запутанные и не всегда фирме, вышедшей на рынок первой, удается отстоять право на единоличное владение собственным именем.