«Фридей» разобьется в лепешку?

Свердловская сеть фаст-фуда «Фридей» объявила о проведении ребрендинга. После его завершения все заведения сети, в том числе и челябинский ресторан, будут называться PizzaMia. По словам владельцев «Фридея», ребрендинг – вынужденный шаг, связанный с невозможностью зарегистрировать прежний бренд, а также с желанием учредителей позиционировать свои заведения в формате пиццерии, а не фаст-фуда. Эксперты челябинского рынка общепита считают ребрендинг не вполне оправданным, однако признают, что для успешной экспансии сети в другие регионы этот шаг необходим.

Как рассказал директор свердловской сети PizzaMia Вячеслав Игнатов, ребрендинг сети «Фридей» будет завершен в ближайшую неделю. В результате все заведения сменят вывеску, обновится дизайн меню и прочая атрибутика. «Мы хотим, чтобы наше заведение посетители воспринимали как пиццерию, а не фаст-фуд, – пояснил он. – Ребрендинг затронет только интерьер заведений нашей сети. Ассортимент и цены останутся прежними».

«Насколько мне известно, «Фридей» действительно намерен уйти из формата «фаст-фуд» в формат «пиццерия». Однако смена бренда «Фридей» на PizzaMia – это лишь смена вывески, но не концепции, – говорит директор по развитию Центра гостеприимства «Европа» Александр Доможиров. – В данном случае речь не идет о глобальной смене концепции, как, например, произошло с московской сетью Patio Pizza. Она была переименована в El Patio и полностью отказалась от формата пиццерии. Если «Фридей» хочет, чтобы их ассоциировали не с фаст-фудом, а с пиццерией, то смены вывески недостаточно: компания должна изменить в своих заведениях ассортиментную линейку. Для того чтобы стать конкурентоспособным на рынке пиццерий, в заведениях PizzaMia должно быть представлено порядка 15 сортов пиццы. Правда не исключено, что в заведениях «Фридей» появятся какие-нибудь другие итальянские блюда. Но в любом случае, эта сеть будет ассоциироваться с фаст-фудом».

Схожую мысль высказала и маркетолог «Дизайн-кафе» Екатерина Васина. «Если «Фридей» решился на какие-то изменения, то, кроме вывески, неплохо было бы изменить и ассортимент продукции, – считает она. – От бренда PizzaMia ожидаешь либо пиццу, либо mamma mia, то есть чего-то итальянского. Если ожидания клиента не оправдываются, он просто теряет к заведению всякий интерес. Как бы то ни было, определяющим моментом является качество продукта на выходе. В первое время у потребителей-новаторов возникнет интерес к PizzaMia. Если новых посетителей «зацепит» качество предоставляемой продукции, то они станут постоянными клиентами. При этом свою прежнюю целевую аудиторию «Фридей», думаю, не потеряет».

«Если ассортиментный перечень не изменится, сомневаюсь, что ребрендинг скажется на клиентуре и товарообороте «Фридея», – добавляет Александр Доможиров. – Если же произойдут изменения в области ассортимента, а также улучшатся качество, сервис, подход к ведению бизнеса, то это положительно отразится на развитии сети».

По мнению же управляющего пиццерией «Пиццамания» Алексея Носкова, причин ребрендинга может быть несколько: «Возможно, таким образом владельцы «Фридея» решили подготовиться к приходу на челябинский рынок фаст-фуда сильного конкурента – федеральной сети «МакДоналдс», – рассуждает он. – Переход в формат «пиццерии» и отказ от продажи гамбургеров, то есть от основного предложения «МакДоналдса», – это стратегически верный шаг. В какой-то степени он поможет развитию заведения. Однако вряд ли смена концепции спасет от конкуренции с сетью, которая охватывает весь мир. Возможно идея о смене названия возникла с приходом в компанию нового маркетолога, который решил на реализации большого проекта сделать себе имя. Но наиболее весомой причиной я считаю невозможность развития сети под этой маркой из-за того, что ее уже кто-то зарегистрировал. Процесс регистрации товарного знака очень длителен. К примеру, мы ждали этого момента около трех лет».

«”Фридей” развивает сетевой франчайзинговый формат на российском уровне. Поэтому основной причиной так называемого ребрендинга является, скорее всего, то, что, работая в регионах, компания столкнулась с проблемой защиты своего бренда. Нам эта ситуация знакома – мы тоже сейчас занимаемся продажей франшиз. Трудно придумать название, которое не дублировало бы уже существующий бренд», – соглашается Александр Доможиров.

«“Фридей” – незарегистрированная торговая марка, оформить права на которую нам не удалось по ряду причин, – подтвердил это предположение Вячеслав Игнатов. – Проблем же с регистрацией товарного знака PizzaMia у нас не возникло».

В целом же, по мнению экспертов Chel.ru, смена названия после шести лет работы – не вполне оправданный шаг, поскольку посетители привыкли к определенному стилю компании и названию.

«Бренд – это внешний образ компании, к которому привыкает клиент, – говорит Алексей Носков. – Чтобы привязать категорию покупателей к какому-либо месту или новому названию, требуется немало времени. В данном случае, чтобы приучить посетителей к новому логотипу, сети PizzaMia потребуется немало вложений. Кроме того, серьезных затрат потребует изменение входного интерьера, перепечатка меню, смена корпоративной одежды и прочее».

«На челябинском рынке общепита «Фридей» существует уже более трех лет. По-моему, ребрендинг – не самая удачная затея компании. Я бы на месте владельцев сети зарегистрировала нынешний бренд, добавив лишь к этому корню приставку или окончание», – подытожила Екатерина Васина.