Кому приГЛЯНЕЦа «Дорогое удовольствие»?

В начале декабря в Челябинске стартует региональный сетевой проект издательского дома (ИД) «Русская Азия» (Москва). На местный рынок глянцевой рекламы выходит городской светский журнал «Дорогое удовольствие». В сегменте люксовых изданий московский игрок планирует захватить 30% челябинского рынка. Реализацией сетевого проекта в столице Южного Урала, согласно франчайзинговому договору, будет заниматься компания «Авангард». Местные игроки единодушно сомневаются в успешности московского проекта. По мнению участников рынка глянцевых изданий, ниша журналов премиум-класса в Челябинске уже заполнена. К тому же новому проекту будет непросто конкурировать с журналами «Я покупаю» и «Миссия».

Издательский дом «Русская Азия» работает на региональных рынках с 1997 года. В настоящий момент ИД выпускает сеть городских светских глянцевых журналов «Дорогое удовольствие» – издается в 13 городах России, ежемесячный шоппинг-гид «Удачная покупка» (тираж издания в Новосибирске 40 000 экз.), ежемесячный деловой журнал для состоятельных людей «Статус» (тираж издания в Новосибирске 7 000 экз.)

Основными игроками, реализующими свои проекты на челябинском рынке глянца, являются в настоящее время издательский дом «АБАК-пресс» и издательская группа (ИГ) «Парамон». В числе самых крупных в сегменте премиум-класса изданий – журналы «Я покупаю», «Миссия», «Живите богато», «Стиль», NZ, LuxuryLife, «Дамская шпилька» и другие.

«Дорогое удовольствие» – это глянцевый ежемесячный журнал формата А4 объемом до 200 полос. В первую очередь издание ориентировано на высокообеспеченных женщин в возрасте от 25 до 45 лет с доходом от 30 тысяч рублей. В «Дорогом удовольствии» публикуются как материалы, подготовленные центральной редакцией (интервью со звездами, тренды мировой luxury-индустрии и другое), так и новости региональной моды, досуга, развлечений и интервью с местными знаменитостями

Согласно стратегическому плану развития ИД «Русская Азия», в декабре «Дорогое удовольствие» появится на челябинском рекламном рынке. Столица Южного Урала станет 14-м городом в России, в котором стартует региональный сетевой проект. Выпуском «Дорогого удовольствия» в Челябинске будет заниматься компания «Авангард». Как сообщил корреспонденту Chel.ru ее директор Вячеслав Бенко, в начале сентября он заключил с ИД «Русская Азия» франчайзинговый договор. По словам организатора проекта, первоначальный тираж «Дорогого удовольствия» в Челябинске составит пять тысяч экземпляров. «В дальнейшем мы планируем увеличить его до семи тысяч. Но конкретных сроков я назвать пока не могу», – говорит г-н Бенко.

По его словам, объем инвестиций в «Дорогое удовольствие» составил три миллиона рублей. Из них около 500 тысяч будет потрачено на продвижение журнала. Окупить издание инвестор проекта планирует через полтора года.

«Несмотря на то, что на местном рынке глянца присутствует около 40 изданий, успешными можно назвать только 10 из них, – отмечает директор «Авангарда». – Кроме того, на сегодняшний день в Челябинске не достаточно изданий в формате, аналогичном нашему. Поэтому прямого, лобового конкурента в сегменте премиум-класса у нас нет». Непрямым конкурентом «Дорогого удовольствия» является, по словам г-на Бенко, журнал «Я покупаю». Но это в большей степени шопинг-гид, а основная направленность проекта «Русской Азии» – светская жизнь, отметил директор «Авангарда».

«Моя личная цель – сделать интересный, качественный журнал, материалы в котором не будут посвящены исключительно моде и дорогим брендам, –говорит главный редактор журнала «Дорогое удовольствие» в Челябинске Юлия Лившиц. – У нас будут публиковаться статьи, посвященные красивой жизни в широком смысле этого понятия. Журнал ориентирован на тех, кто живет со вкусом, с удовольствием, и тех, кто хочет, стремится так жить. Такой образ жизни, по моему мнению, всегда должен восприниматься со знаком плюс».

По словам Юлии Лившиц, местный контент в «Дорогом удовольствии» составит 40%. Одним из преимуществ журнала над большинством федеральных глянцевых изданий является, по ее словам, то, что интервью с местными героями размещаются в некоммерческой рубрике и потому лишены так называемой «пряничности». «Мы никого не будем «покрывать глазурью», по крайней мере, я буду прилагать к этому все усилия, – отмечает главный редактор «Дорогого удовольствия». – Для нас главное – харизма, репутация человека, а не то, сколько он зарабатывает денег. Поэтому на страницах нашего издания читатели будут встречаться с известными челябинскими артистами, писателями, художниками – в общем, просто с интересными людьми».

В «Дорогом удовольствии» уверены, что в Челябинске достаточно потребителей, пользующихся товарами премиум-класса, поэтому новое глянцевое издание будет востребовано. «Ниша премиум-изданий в Челябинске еще не заполнена, – добавил г-н Бенко. – Общение с рекламодателями показало, что востребованность в нашем журнале есть».

Конкуренты мнение организатора нового проекта не разделяют. Они считают, что сегмент челябинского глянца уже переполнен. «Шансов на успех у нового журнала крайне мало, – считает главный редактор журнала NZ («Навстречу звездам») Елена Бер. – Далеко не все рекламодатели нуждаются в глянце. Многим больше подходят телевидение, недорогие СМИ или наружная реклама. Глянец – это локальные СМИ, направленные только на рекламу дорогих товаров. К сожалению, в нашем городе таких производителей единицы, поэтому каждого клиента журналам приходится “рвать на части”».

Между тем, по мнению г-жи Бер, увести у них постоянных клиентов «Дорогому удовольствию» будет трудно. «Мы присутствуем на челябинском рынке уже несколько лет, – отмечает она. – Процесс становления издания был долгим. За эти годы мы изучили свою целевую аудиторию, знаем, где нужно распространять журнал, какие рекламные эффекты использовать. Рекламодатели привязаны к своими менеджерам, и, кроме того, не стоит забывать о договорных обязательствах». Единственным методом привлечения клиентов в новый проект является, по словам представителя NZ, снижение цен. Однако такие издания живут недолго в силу нерентабельности бизнеса, нацеленного на демпинг.

«Думаю, издателям будет сложно работать в этой нише, – высказывает схожее мнение редактор журнала «Миссия» Ирина Губаренко. – Но успех любого предприятия зависит от личности предпринимателя. Если ему хватит таланта, харизмы – все у него получится. В любом случае «Дорогое удовольствие» – нам не конкурент. Прежде всего, он составит конкуренцию журналу “Я покупаю”».

«Выход нового игрока на челябинский рынок глянца неизбежен, но «Дорогое удовольствие» – это не тот игрок, – считает представитель издательской группы «Парамон», пожелавший остаться неназванным. – Ценовая политика ну уровне «Космополитена» – журнал по цене110 рублей – не позволит проекту стать востребованным у челябинских покупателей. «Дорогое удовольствие» – это не бренд, а просто новое название. К тому же претендовать на успех в Челябинске глянцевому изданию с тиражом в пять тысяч экземпляров – это опрометчиво. Потолок в данном случае – одна тысяча».

По оценкам «Русской Азии», объем челябинского рынка глянцевой рекламы в денежном выражении составляет сегодня около 15 миллионов рублей в месяц. «Из всех глянцевых изданий, представленных на челябинском рынке, зарабатывают на этой нише только два – «Миссия» и «Я покупаю», – отмечает представитель ИГ «Парамон». – Поэтому новому проекту придется нелегко».