Прощай, наружная?

Челябинский рынок наружной рекламы подсчитывает убытки. Общее падение в 2009 году составило 50-60%, а расценки на услуги «наружников» снизились в два раза. Сегодня, как уверяют участники рынка, рекламные места продаются за столь малые деньги, что итоговой выручки едва хватает на платежи в городскую казну, отчисления налогов и зарплату сотрудникам. Проблема демпинга в наружной рекламе, по словам экспертов Chel.ru, одна из наиболее острых и характерных для Челябинска. Однако помимо сложностей, вызванных экономическим кризисом, участники рынка называют и законодательные нюансы. Так, договор на установку и размещение рекламных конструкций заключается на пять лет, тем самым «наружники», по их словам, кредитуют городскую администрацию, рискуя тем, что рекламный щит или арка не будет пользоваться спросом и, соответственно, приносить прибыль. Эксперты разошлись во мнениях относительно прогноза на 2010 год: одни рассчитывают на улучшение ситуации весной этого года, другие считают, что стоит ждать падения в 5-10%.

Участники челябинского рынка наружной рекламы единодушно отмечают его серьезное сокращение – более чем наполовину. В качестве главной причины сложившейся ситуации называется экономический кризис. Так, по словам генерального директора компании «Армада Аутдор» Андрея Лубягина, ситуация в «наружке» стала ухудшаться в сентябре 2008 года, однако в течение осенних месяцев сокращение загрузки сети и выручки были плавными. В первые же два месяца 2009 года наружная реклама испытала настоящий шок от стремительного падения, а его предел был достигнут только в марте. Летом ситуация начала стабилизироваться, а к осени даже наметился небольшой рост, который, впрочем, по словам г-на Лубягина, объяснялся исключительно сезонностью, характерной для этого бизнеса.

«Таким образом, если сравнивать цифры прошлого года с 2008-м, – подсчитывает собеседник сайта, – то загрузка сети сократилась на 20%, стоимость услуг упала на 50%, выручка в рублях снизилась в два раза, в долларах – порядка 60%». При этом эксперт подчеркивает, что ключевым показателем является выручка, так как, к примеру, можно продать все имеющиеся у компании рекламные конструкции, но по столь низкой цене, что доходы будут стремиться к нулю. «Сегодня загрузка рекламных носителей вернулась к прежним значениям, – продолжает Андрей Лубягин, – но это произошло за счет двукратного снижения цен и доходов».

Директор рекламной группы «Карус» Ренат Юносов оценивает общее снижение всех показателей в 50%. «Пришлось оптимизировать затраты, частично сократить персонал, – рассказывает о вынужденных мерах собеседник сайта, – и забыть о модернизации, точнее, отложить внедрение каких-либо новшеств на неопределенное время».

Эксперты соглашаются с тем, что сегодня операторы наружной рекламы испытывают серьезные финансовые сложности, более того, некоторые из них не справляются с долговыми обязательствами. «Сейчас можно констатировать, – продолжает Андрей Лубягин, – что вся «наружка» работает себе в убыток, и у кого-то он настолько значителен, что компании отказываются от рекламных носителей. Для того, чтобы работать хотя бы в ноль, приходится экономить буквально на всем. При этом многие операторы ухудшают сервис: экономят на расходных материалах, на количестве осмотров конструкций, отказываются от части сотрудников. Так или иначе, но вся «наружка» сегодня в долгах – муниципалитетам, субподрядчикам, собственным сотрудникам по заработной плате, и такие трудности периодически возникают у всех операторов».

Таким образом, наружная реклама просела сильнее других медиа. По мнению эксперта, связано это с тем, что ее основными клиентами являются производители товаров длительного потребления – бытовой техники, автомобилей, мебели и так далее, которые в связи с общим падением продаж и доходов сократили объемы производства и отказались от рекламы. При этом затраты на содержание рекламных носителей, налоговые отчисления и платы в городской бюджет остались на том же уровне.

«Не важно, используется рекламный щит или нет, за него все равно нужно платить», – говорит председатель Челябинской областной ассоциации наружной рекламы и информации Александр Юдин. Таким образом, он отмечает тот факт, что должна быть экономически обоснованная плата «за данную конструкцию в данном месте». Кроме того, эксперт приводит пример удачной практики, сложившейся в Челябинской области. В областных городах пошли по пути оформления земельных участков для размещения и использования рекламных конструкций, то есть «наружники» платят именно за аренду земли, а значит, договоры можно регистрировать в регпалате, соответственно, есть возможность выкупа земли.

Что касается платы за установку и размещение рекламных конструкций в городскую казну, то председатель ЧОАНРИ, как и его коллеги, предлагает сделать их ежемесячными, объясняя это тем, что так компаниям будет проще с финансовой точки зрения – не придется брать банковские кредиты на оплату тех или иных потребностей. «Сегодня мы вынуждены платить за весь год, то есть по сути мы кредитуем городскую администрацию, но при этом не знаем, будут ли заказы на тот или иной щит», – объясняет ситуацию эксперт. Если бы ввели ежемесячные платежи, то это снизило бы напряженность, уверен Александр Юдин. «Впрочем, сегодня муниципалитет весьма лоялен в этом вопросе», – добавляет Ренат Юносов.

Г-н Юдин отмечает и еще один нюанс в работе операторов наружной рекламы – необходимость приобретать рекламные места на торгах, что закреплено в федеральном законодательстве. «Это требование федерального закона не работает, не систематизирует рынок наружной рекламы, поэтому мы предлагаем челябинским депутатам поработать со своими коллегами в Госдуме и, возможно, внести необходимые поправки в закон о рекламе», – высказывает предложение собеседник сайта.

Прогнозировать развитие событий на челябинском рынке наружной рекламы эксперты не взялись, отметив, однако, что особенного энтузиазма никто не испытывает. И хотя, по словам директора компании «Армада Аутдор», участники осенней московской конференции, посвященной проблемам этого рынка, высказывали сдержанный оптимизм по поводу того, что в 2010 году объем выручки вырастет на 5-10%, в кулуарах обсуждали, что, скорее всего, стоит ждать спада в тех же цифрах. «Хотя все последние годы «наружка» в России ежегодно росла на 20-30%», – отметил Андрей Лубягин.

«Кроме текущего кризиса, у «наружки» хватает и других проблем, – рассуждает гендиректор «Армада Аутодор». – Взять хотя бы проблему техрегламента, который способен фактически запретить наружную рекламу в России. Или «проблему 2012», о которой никто из операторов сейчас и не думает. Ведь, судя по всему, в ближайший год-два кризис не кончится, к этому же времени истечет срок действия договоров между операторами и муниципалитетами по всей стране. Соответственно, все те финансовые средства, которые у них есть, будут растрачены на текущее существование, и к 2012 году операторы подойдут неплатежеспособными. Выкупать собственные рекламные места на аукционах будет попросту некому».

По словам начальника отдела продаж компании «Метро» Григория Задорина, их потери в 2009 году не превысили 30%, хотя конец 2008 года действительно был непростым в финансовом отношении. «В конце 2008-го сразу ушли несколько клиентов, тогда мы почувствовали реальный спад, – говорит участник рынка, – однако в прошлом году продажи снизились только на 30%, соответственно, и ценник подешевел на те же 30%». По мнению собеседника сайта, в период серьезных экономических катаклизмов небольшие компании находятся в более выгодном положении, в то время как крупные игроки несут по-настоящему большие потери.

Как и остальные собеседники Chel.ru, начальник отдела продаж «Метро» отмечает в какой-то степени парадоксальную необходимость оплачивать установку и размещение рекламных конструкций на пять лет вперед. (Договор на размещение рекламных носителей заключается на пять лет. – прим. автора) «Не так давно мы как раз установили арку, – приводит пример Григорий Задорин, – заплатили за пять лет вперед, а в этом есть риск и неопределенность, ведь мы не знаем, как интенсивно она будет использоваться, «отобьем» ли мы затраченные средства».

Чего стоит ждать рынку наружной рекламы в 2010 году, эксперт затруднился назвать, отметив, однако, что у компании есть планы по развитию, а к настоящему времени заключено несколько новых договоров.

Директор группы компаний «Элефант» Михаил Смирнов также отмечает общее падение рынка наружной рекламы на 60%, в итоге сегодня рынок представляет собой не более 40% от того, что было до экономического кризиса. «Все последние годы рынок рос опережающими темпами, прибавляя по 30% ежегодно, – приводит цифры эксперт. – Появлялось огромное количество новых компаний, а потом все это моментально рухнуло». Главной особенностью и проблемой челябинского рынка наружной рекламы, по мнению г-на Смирнова, является демпинг. «Пик кризиса уже пройден, а цены до сих пор очень низкие, – продолжает собеседник сайта. – Сейчас постепенно возвращается заполняемость, но даже 70%-ая загрузка ничего не меняет – столь низки расценки». Таким образом, по словам нашего собеседника, отсутствие выручки привело к «чудовищному накоплению долгов». Кроме того, как отмечает специалист, раньше около 90% заказчиков были средние и небольшие компании, число которых до кризиса постоянно росло, а после него многие просто перестали существовать, что естественным образом отразилось на доходах «наружников».

«Падать дальше уже некуда, – резюмирует директор ГК «Элефант», – так что, надеюсь, весной этого года начнется какой-то положительный рост».