Детский рынок растет не по-детски

Челябинск не по дням, а по часам обогащается специализированными детскими магазинами. Теперь можно с уверенностью сказать, что монополия универмага «Детский мир» рушится, как Карфаген. Прижился за полтора года в Челябинске бельгийский «Premaman», работающий по франшизе. Освоили местный рынок и другие франчайзинговые проекты: с октября прошлого года – екатеринбургская «Лимпопония», а с апреля этого – московский «Нежный возраст». Зашла-таки в Челябинск московская сеть – тезка челябинского универмага детских товаров. Не миновала наш город экспансия и другой столичной сети – «Банана-мама». Официальное открытие магазинов обеих сетей состоится в августе.

Долгое время детский рынок в Челябинске оставался одним из наименее упорядоченных сегментов розничной торговли. Продукция для детей до сих пор, теряясь в группе других товаров, продается и на рынках, и во взрослых магазинах. Те же магазины, которые и представляют детскую розницу, находятся в узком ассортиментном сегменте. Так, например, товары для самых маленьких можно найти в «Планете малыш», игрушками, соответственно, торгует «Союз-игрушка», а колясками – «Мир детских колясок». «Школьник» предлагает «всего помаленьку». Действуют в нашем городе и такие торговые точки, специализирующиеся на узком сегменте детских товаров, как «Bambalo» и «Рrivate lable».

Однако в последнее время ситуация на рынке детской розницы стала кардинально меняться. В Челябинске начали появляться специализированные магазины, предлагающие достаточно широкий ассортимент детских товаров и рассчитанные на потребителя со средним и высоким уровнем достатка. К их числу относятся франчайзинговые проекты сетей «Premaman» (Бельгия), «Нежный возраст» (Москва), «Лимпопония» (Екатеринбург). В августе в Челябинске откроется сразу два крупных маркета известных московских сетей – «Детский мир» и «Банана-мама».

Chel.ru попытался разобраться, что в целом представляет из себя челябинский рынок детской розницы и что следует от него ожидать в ближайшем будущем.

«Детский» франчайзинг большого города

Бельгийская компания «Premaman», основанная в 1953 году, является сегодня одной из крупнейших мировых компаний по производству и продаже полного спектра товаров для будущих мам и детей в возрасте от рождения и до 10 лет. Сеть «Premaman» насчитывает более 300 магазинов в 35 странах мира и активно развивается по франчайзинговой системе. На территории России работают восемь магазинов сети: в Москве, Калининграде, Екатеринбурге, Тюмени, Перми, Челябинске и Магнитогорске.

По условиям франшизы, площадь магазина «Premaman» должна быть в диапазоне от 80 до 200 квадратных метров, дизайн магазина, мебель, логотип должны строго соответствовать имиджу «Premaman». Все коллекции разрабатываются дизайнерами компании и являются эксклюзивными. Бэби-коллекция (от 0 до 2 лет) включает в себя около 600 наименований, такое же количество моделей приходится на коллекцию для детей от двух до 10 лет. Кроме того, «Premaman» предлагает 100-120 моделей для будущих мам.

В Челябинске «Premaman» существует полтора года. Брендовый магазин соответствует всем условиям и требованиям франшизы. Но если в Европе «Premaman» охватывает «средний» сегмент цен, то здесь он находится в ценовой категории «выше среднего». «В нашей стране тяжело определить средний класс, но мы себя позиционируем приблизительно в этом сегменте. Футболки в разрезе цен 300-700 рублей могут себе позволить покупатели и со средним уровнем доходов», – считает директор «Premaman» в Челябинске Ирина Шегурова. Долю магазина на рынке детской одежды она оценивает в 20 % или приблизительно в треть, в качестве основного конкурента «Premaman» в Челябинске в нише «одежда европейских марок» видит универмаг «Детский мир», а в целом по одежде – «Лимпопонию».

«Лимпопония», работающая по екатеринбургской франшизе, на челябинском рынке детской розницы существует с октября прошлого года. Начинал свою деятельность магазин детских товаров в торгово-развлекательном комплексе «Спутник». В июне «Лимпопония» сменила месторасположение на более выгодное, переехав в центр города на улицу Тимирязева. Детский товар магазина екатеринбургской сети предлагает широкий ассортимент детской одежды и обуви плюс аксессуары. Находится магазин в ценовом срезе «выше среднего». В этом сегменте «Лимпопония» пересекается с «Нежным возрастом».

Франчайзинговый магазин детской одежды домов высокой моды «Нежный возраст» появился в Челябинске в апреле этого года. Магазины московской сети «Нежный возраст» позиционируют в компании как мультимарочные бутики. Одежда здесь висит ниже, чем обычно, чтобы детям было удобно ее рассматривать. Магазин «Нежный возраст» имеет в своем ассортименте исключительно детскую одежду и обувь. Сегмент товара, в котором позиционирует себя сеть – «от носочков и белья до курток и дубленок».

Челябинский «Нежный возраст», предлагающий марки «премиум» и более дорогие и находящийся в ценовом сегменте «выше среднего», не видит на местном рынке детской розницы себе конкурентов. «В этой нише кроме нас работает только отдел в «Покровском пассаже», и еще «Детский мир» предоставляет отдельные марки», – сообщают в магазине. Так что сегменте дорогих детских товаров «Нежный возраст» в Челябинске занимает монопольное положение.

Московский август детского Челябинска

В этом году о своих планах по выходу на челябинский рынок объявили две крупных сети: национальный розничный игрок – группа компаний «Детский мир» и российская сеть гипермаркетов детских товаров «Banana-mama». Если учесть франчайзинговый магазин «Нежный возраст», то текущий год ознаменован тремя проектами на челябинском рынке детской розницы. Сразу два магазина двух московских сетей откроется в нашем городе в августе. Официальное открытие «Banana-mama» состоится 5 августа в ТРК компании «Русский дом», московский «Детский мир» намерен официально открыться в КТК «Набережный» 19 августа.

Национальная сеть магазинов «Детский мир» – один из крупнейших операторов на российском рынке детских товаров. Компания осуществляет активное развитие розничной сети магазинов по всей стране. На настоящий момент сеть насчитывает 44 магазина, из них 14 в Москве и 29 магазинов в других городах России. Компания специализируется на товарах для детей с рождения и до 14 лет. Магазины ориентированы на покупателей со средним уровнем дохода. Ассортимент – 50 тысяч наименований товаров – включает в себя игрушки, одежду, обувь, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары и товары по уходу за детьми. Принцип формирования ассортимента магазинов «Детский мир» – предоставление покупателю возможности купить все необходимое в одном месте. Сеть придерживается единой ценовой политики, обусловленной работой исключительно с сертифицированными товарами, ориентированными на население со средним уровнем доходов.

К школьному сезону «Детский мир» формирует комплексное предложение, отличающееся оптимальным соотношением цены и качества. Предложение направлено на возможность приобрести все необходимые товары для школы – одежда, обувь, белье, школьно-письменные принадлежности. Также определяется группа социально-значимых товаров – товаров первой необходимости, на которые устанавливается минимальная наценка. Аналогичные предложения готовятся к Новому году и другим праздникам. Регулярно в магазинах проводятся распродажи – возможность для покупателей купить товары по минимальным ценам.

Розничная сеть гипермаркетов детских товаров «Banana-mama» – проект инвестиционной компании «Basis» – существует с 2004 года. Первый магазин сети был открыт в Москве. «Banana-mama» предлагает большой ассортимент, насчитывающий более 50 тысяч наименований товаров. Большие площади магазинов сети и различные указатели и маршрутизаторы позволяют распределять всю продукцию таким образом, чтобы были видны все группы товаров. Стандартная площадь гипермаркетов «Banana-mama» – 2,5 тысячи квадратных метров. Инвестиции в открытие каждого магазина составляют порядка 600 тысяч – одного миллиона долларов. Размер инвестиций в региональные проекты и столичные магазины приблизительно одинаков.

Сети: борьба или союз?

Проект сети «Banana-mama» в Челябинске будет полностью выдержан в том же формате, что и остальные магазины в регионах, утверждают в компании. То есть на Северо-западе Челябинска откроется гипермаркет с широчайшим ассортиментом детских товаров, в котором можно будет купить все и сразу, причем за умеренную плату. Площадь челябинского гипермаркета в новом торгово-развлекательном центре компании «Русский дом» на Молдавской, 16 составит две тысячи двести квадратных метров.

Сеть гипермаркетов «Banana-mama» надеется занять в Челябинске свою нишу и прочно удерживать в ней лидирующие позиции. В компании считают, что сильных сетевых игроков на местном рынке детской розницы практически нет. С проектами группы «Детский мир» «Banana-mama» в ближайшие годы конкурировать не собирается, потому что у сетей разные маркетинговые концепции.

Другие участники рынка шансы «Banana-mama» оценивают неоднозначно. «Передел рынка, конечно, произойдет –эта сеть занимает довольно объемную долю рынка в других городах, однако в Челябинске полного пересечения сетей, думаю, не будет, – считает директор «Premaman» в Челябинске Ирина Шегурова. – «Banana-mama» позиционируется в низком ценовом сегменте, подобные гипермаркеты, как правило, предлагают не очень высокий уровень сервиса и качество обслуживания». Однако г-жа Шегурова отдает должное московской сети в выборе месторасположения гипермаркета в Челябинске – «хорошем район, где живет много молодых семей».

Что касается московской сети «Детский мир», то магазин, открытый в Челябинске в «Набережном», можно отнести к среднему формату, его общая площадь составляет две тысячи пятьдесят квадратных метров. Большой ассортимент товара, подобранный с учетом региональных особенностей, удобное расположение магазина и культура обслуживания позволяют посетителям приобрести в одном месте весь необходимый спектр товаров для детей.

На вопрос о конкуренции между двумя сетями детских товаров в пресс-службе компании «Детский мир – Центр» отвечают так: «Мы с огромным уважением относимся к сети магазинов «Банана-мама»». В «Детском мире» не сомневаются, что «выходу на Челябинский рынок столь крупного оператора как «Банана-мама» предшествовало подробное исследование состояния и потенциала рынка детских товаров в Челябинске, и что решение открыть магазин именно в этом городе было тщательно просчитано». Степень успеха работы этой компании будет зависеть, по мнению представителей «Детского мира», от качества работы персонала магазина, от грамотного подбора ассортимента и от гибкой ценовой политики.

«И «Банана-мама» и мы, группа компаний «Детский мир», предлагаем покупателю большой ассортимент товаров и предоставляем возможность купить все в одном месте, однако есть в нашей работе и значительные отличия. Если «Банана-мама» работает в сегменте низких цен, то «Детский мир» делает упор все-таки на соотношении цены и качества. Предлагаемые товары во всех магазинах нашей сети проходят тщательный контроль на всех стадиях работы – от момента выбора поставщика до выкладки товара на полки, жестко проверяется наличие и соответствие сертификатов качества. Если же в каких-то сегментах торговли между нашими компаниями и будет происходить конкурентная борьба, то это, несомненно, пойдет на пользу покупателям», – уверяют в московском «Детском мире».

Как обстоят дела на самом деле, что представляют из себя обе сети и как их появление скажется на челябинском рынке детской розницы, челябинцы смогут узнать уже в этом месяце.

Война «миров»: кто победит?

Сорок лет (!) признанным монополистом на челябинском рынке был универмаг «Детский мир». С экспансией российских сетей и открытием франчайзинговых магазинов эта монополия стала рушиться. А уж с приходом в Челябинск московского «Детский мира» универмаг на проспекте Ленина и вовсе оказывается в затруднительном положении. В планы руководства ООО «Универмаг Детский мир» не входила смена названия одного из старейших магазинов города, котором в этом году исполнилось 40 лет.

Удастся ли двум «Детским мирам» мирно сосуществовать на одном рынке – вопрос риторический. Еще в прошлом месяце с местным универмагом «Детский мир», не желающим менять название, московская сеть была готова разбираться в суде.

«Если руководство челябинского магазина с названием «Детский мир» не захочет добровольно переименоваться, то им придется это сделать в судебном порядке, – сообщил ранее сайту Chel.ru замдиректора по поиску и запуску новых объектов «Детский мир – Центр» Владимир Александровский. – Мы выиграли не один судебный процесс по этому делу. И могу сказать, что тех, кто используют наш бренд без нашего согласия, как минимум, ожидают большие штрафы».

Челябинский «Детский мир», по словам г-на Александровского, чуть ли не единственный из всех региональных «миров» не идет ни на какие контакты с руководством московской сети. «Почти во всех городах мы пришли к компромиссу, – говорит он. – Омский «Детский мир», например, будет переименован в «Радугу», саратовский – в «Мир детства». В Челябинске нам, похоже, не обойтись без судебного процесса».

Правда, через некоторое время пыл столичного «Детского мира» в отношении челябинского одноименного универмага несколько поутих. Теперь на вопрос о судьбе двух «миров» в компании отвечают так: «Мы всегда действуем исключительно в рамках, предписанных законом РФ, всегда стараемся решить все спорные вопросы мирным путем и всегда открыты для переговоров».

Челябинский универмаг, в отличие от своего московского тезки, для переговоров оказался закрытым. Как сообщила ранее Chel.ru коммерческий директор «Универмаг Детский мир» Людмила Шумилова, «универмаг «Детский мир» будет и впредь существовать под этим же названием». «Мы не ведем никаких переговоров с представителями одноименной сети в Москве и намерены и дальше работать самостоятельно, – говорит г-жа Шумилова. – Мы сможем составить достойную конкуренцию московскому «Детскому миру» – и по ассортименту, и по ценам. Возможно, что-то мы будем менять в своих технологиях – все зависит от того, с чем придет к нам Москва, но менять название мы точно не собираемся».

В универмаге «Детский мир» признают, что одноименная московская сеть является для них основным конкурентом, но челябинский «Детский мир» это не пугает. «Мы не стоим на месте: предлагаем новые коллекции, новые имена», – утверждает г-жа Шумилова. Более того, универмаг «Детский мир» планирует открыть еще одну точку в «Гостином дворе», где, по словам г-жи Шумиловой, появятся очень известные бренды, которые до сих пор не представлены в Челябинске.

Узнать, чем закончится «холодная война» «Детских миров», покупатели, возможно, смогут уже 19 августа. Одним из наиболее вероятных и логичных решений проблемы представляется переименование вывески на известном детском магазине по проспекту Ленина в «Универмаг Детский мир». Не исключено, что в перспективе, когда столичный «Детский мир» полностью сместит в нашем сознании челябинский, последний плавно трансформируется в «Детский универмаг». По крайне мере, в устном упоминании.

По мнению представителей компании «Детский мир – Центр», говорить о насыщении рынка детских товаров не только в регионах, но даже там, где традиционно принято считать рынок насыщенным, как, например, в Москве или в Санкт-Петербурге, преждевременно. «Спрос рождает предложение, и во всех секторах торговли наблюдается приход в регионы новых игроков из столицы или других крупных городов. С ростом благосостояния населения меняется и состояние рынка, и требования покупателей к качеству товара и уровню обслуживания в магазинах. Эти же тенденции сохраняются и в сфере розничной торговли детскими товарами», – уверены в «центральном» «Детском мире».

«Чем больше на рынке крупных игроков, тем выше конкуренция, тем шире выбор товара, тем более интересные предложения по соотношению цена-качество получает покупатель. Конкуренция подстегивает игроков уделять более пристальное внимание чистоте залов, культуре обслуживания посетителей, ассортиментному ряду, качеству товара и ценовой политике» – считают в московской сети «Детский мир». Так что в любом случае в выигрыше остается потребитель.