Бизнес

«Покупай лучшее» изменился в лице

Челябинский рынок деловых изданий показывает нешуточный рост. За последнее время на нем появилось больше десятка газет и журналов разного уровня, стремящихся удовлетворить потребности бизнес-сообщества в деловой информации. В таком обилии предложений есть

" src=

Челябинский рынок деловых изданий показывает нешуточный рост. За последнее время на нем появилось больше десятка газет и журналов разного уровня, стремящихся удовлетворить потребности бизнес-сообщества в деловой информации. В таком обилии предложений есть существенное «но»: ориентироваться в однотипных названиях на разные лады варьирующих слова «бизнес» и «деньги», читателям и рекламодателям становится все труднее. На днях известный челябинский журнал «Покупай лучшее», владельцы которого нацелены завоевать лидирующие позиции в сегменте деловой прессы, сменил название. Отныне продукт издательской группы «Парамон» будет выходить в свет под маркой «Курс дела». О том, как в компании искали имя, которое устроит всех, в материале Chel.ru.

ИГ «Парамон» представлена на российском медиарынке изданиями «Выбирай» и «Интерьер». Журнал-справочник «Выбирай» выходит в 20 городах в РФ и Казахстане, «Интерьер» – в семи городах РФ. Наряду с федеральными проектами на челябинском рынке «Парамон» продвигает журнал «Покупай лучшее» («Курс дела»). По данным Гильдии издателей периодической печати, ИГ «Парамон» вошла в рейтинг ведущих издателей журналов в России, обогнав ИД «Коммерсант», «Компьютер», «Открытые системы», «Абак-пресс» и других.

Ребрендинг поставил точку в изменении концепции журнала: за пять лет он прошло путь от рекламно-информационного до делового.

Первый номер «Покупай лучшее» вышел в свет в 2001 году. Издание должно было стать гидом по товарам и услугам, представленным на местном рынке. Каждый выпуск был посвящен отдельному продукту, способному вызвать интерес широкого круга потребителей и привлечь рекламодателей. Затем «Покупай лучшее» пытался освоить нишу consumer – изданий, которые дают советы покупателям. Редакция за свой счет проводила исследования качества товаров и услуг, представленных на местном рынке. Позже, почувствовав растущую потребность целевой аудитории в деловых изданиях, группа «Парамон» устремилась в эту нишу и предложила читателям обзоры рынков. При этом, несмотря на изменившуюся концепцию, журнал долгое время продолжал выходить под прежним названием.

«Проводить ребрендинг в тот момент было рискованно, – объясняет главный редактор издания Андрей Бондарюк. – Не было понятно, куда двинется рынок, с кем придется на нем конкурировать. Мы решили выждать, когда ситуация прояснится».

Ждать пришлось недолго. Уже через год челябинский рынок насчитывал более десятка изданий разного уровня, претендующих на право называться деловыми. В условиях стремительно возросшей конкуренции редакция журнала отважилась на ребрендинг, хотя, как признают сами авторы идеи, это решение далось нелегко. «”Покупай лучшее” среди журналов уже стал брендом, – считает Андрей Бондарюк. – Наше предыдущее название вошло в историю, просуществовав достаточно долго на рынке и завоевав свою аудиторию. Но в нише деловых СМИ под такой маркой продвинуться практически невозможно. Название «Покупай лучшее» не вызывает никаких ассоциаций с деловой прессой».

Беглого взгляда на названия местных деловых изданий, достаточно чтобы понять, что они не отличаются разнообразием. «На начальном этапе перед издателями стояла задача сократить путь к потребителю, – объясняет такое положение дел специалист по брендингу Марина Гуляева. – Одним из самых простых способов для достижения этой цели было использование слово «бизнес» в названии. Несомненный плюс такого подхода состоит в том, что он хорошо позиционирует категорию продукта. Однако используя это слово в названии, издателям необходимо продумать отстройку от конкурента. Иными словами, в голову потребителя необходимо положить определенный «якорь», чтобы он не путал этот продукт ни с какими другими. У большинства челябинских деловых журналов с этим проблемы».

Эксперты выделяют два пути, по которым идут издатели, выбирая имя для своих продуктов. Первый путь, получивший неофициальное название «украинский», подразумевает достаточно вольное обращение с известными брендами. В этом случае за основу берется уже готовый, раскрученный бренд, к которому добавляют какие-либо слова, незначительно меняющие общую суть. Таким образом вслед за проектами «Власть» и «Деньги» (ИД «Коммерсантъ») на свет появилось издание «Власть денег» на Украине. Не обошлись без раскрученного бренда издатели «Наших денег» в Санкт-Петербурге и «Свободных денег» в Екатеринбурге. «Осуждать этот путь сложно, потому что такой бренд, как «деньги», невозможно защитить, – рассуждает г-н Бондарюк. – Это общепринятое понятие, не отличающееся различительной способностью. Остается только пожалеть рекламодателей, которым будет сложно отличить одно издание от другого».

Второй вариант во главу угла ставит творческий подход. Одной из причин, почему издатели «Покупай лучшее» отдали предпочтение именно ему, стало намерение со временем вывести медиаактив на федеральный уровень. Позиционирование журнала как делового давало творческому коллективу весьма ограниченный набор ключевых слов, которые можно было бы использовать в названии. Собственно говоря, точно били в цель лишь два слова: «бизнес и «дело». Не желая повторяться (журналов, на разные лады обыгрывающих «бизнес» в заголовке, сегодня предостаточно) издатели взялись за «дело».

У творческого коллектива родилось три варианта, которые были протестированы в фокус-группах. Потенциальным рекламодателям и читателям предлагали оценить «Курс дела», «Ход дел» и еще один вариант, который авторы пока держат в секрете. «”Ход дел” мне нравится своей симметричной композицией, две буквы «Д» в середине шикарно смотрятся, – делится впечатлением Андрей Бондарюк. – Но при проговаривании это название ассоциируется с «хотел», «хот дог», и нам пришлось забраковать этот вариант по всем пунктам».

В итоге лучшим было признано название «Кур¢ дела» со знаком цента. Этот значок – предмет особой гордости креативщиков. «Он как Ъ у газеты «Коммерсантъ», $ у $mart Money, – хвастаются они. – Эта «фишка» проходит через весь журнал».

Смена названия «Покупай лучшее» – третий случай ребрендинга на челябинском журнальном рынке. В свое время от прежних имен отказались журналы «То, что надо» («Живите богато») и «VIP-пространство» («Бизнес-ключ»). Со временем такая же участь ожидает многие местные издания, считает главный редактор «Курса дела». «Начиная бизнес несколько лет назад, никто особо не задумывался о создании бренда, о том, насколько название отражает качество продукта и вызывает желание его приобрести. Сегодня для того, чтобы выделиться на рынке, нужно придумать нечто оригинальное», – говорит он.

Марина Гуляева, в свою очередь, уточняет, что к идее ребрендинга придут не все деловые журналы, а лишь те, которые смогут выжить в условиях жесткой конкуренции. Сегодня их путь, по мнению специалиста, состоит в уходе в узкие специализированные ниши. И только определив свою роль и место на рынке, издателю следует позаботиться о том, чтобы форма соответствовала содержанию.

Фото: Коллаж Максима ВАЛОВА
ПО ТЕМЕ
Лайк
LIKE0
Смех
HAPPY0
Удивление
SURPRISED0
Гнев
ANGRY0
Печаль
SAD0
Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter
ТОП 5
Рекомендуем
Объявления