Банки в погоне за «лайками»

Несмотря на то, что социальные сети в России появились пять лет назад (а в интернет-пространстве это солидный срок), до последнего времени банки игнорировали этот канал коммуникации с аудиторией. Однако в прошлом году недоверие было сломлено: один за другим виртуальные «представительства» в популярных social media отрыло более десятка крупных финансовых организаций. Впрочем, пока банкам так и не удалось раскрыть секрет того, как трансформировать анонимных «френдов» в лояльных и заинтересованных клиентов.

Банки «зафрендили» полмиллиона россиян

Сегодня каждая третья кредитная организация из сотни крупнейших российских банков присутствует в наиболее популярных соцсетях, а также активно использует для выстраивания обратной связи Skype и ICQ. По результатам экспертного исследования агентства Artenom-CFE Consulting, количество подписчиков официальных страничек банков в конце прошлого года достигло около полумиллиона человек.

«Банки просто следуют за потребителем, который уже давно «живёт» в соцальных медиа, – говорит управляющий партнер компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – Как показали социологические исследования, россияне проводят в социальных сетях больше времени, чем жители любой другой страны мира – более 11 часов в месяц. Среди активных пользователей интернета около 40% имеют аккаунт хотя бы в одной социальной сети, причём среди людей в наиболее потребительски активном возрасте (19-35 лет) пользователей соцсетей сейчас уже около половины. Охват крупнейших интернет-порталов сопоставим с аудиторией федеральных телеканалов».

Как отмечает эксперт, основная аудитория соцсетей – это молодежь и люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем достатка. «Упустить эту аудиторию банкам – равносильно уходу с рынка в будущем, так как через 10-15 лет большинство банковских операций будет происходить в режиме онлайн».

«Сегодня клиенты идут в отделения банков только для совершения глобальных сделок – например, оформления ипотеки, а весь ежедневный банкинг осуществляется при помощи разветвленной сети банкоматов и интернет-банкинга, поэтому было логично создать «отделение» банка в социальной сети, – подверждает начальник управления по связям с общественностью Абсолют Банка Елена Сосновцева. – Помимо удобства клиентов, банк ставил перед собой цель повысить узнаваемость бренда и рассказать о преимуществах использования пакетных предложений, в состав которых входят пластиковые карты и интернет-банкинг».

В феврале прошлого года виртуальные «представительства» в популярных социальных сетях открыл и Альфа-Банк, выбрав этот канал прямым способом коммуникации с целевой аудиторией. Как отмечает директор по информационной политике и связям с общественностью банка Леонид Игнат, специальной информационной или рекламной поддержки выхода банка в социальные сети не осуществлялось, поскольку задачи привлечь в группы максимальное количество пользователей не ставилось, весь прирост участников и посещаемости – естественный. Сегодня число «френдов» банка превысило 50 тысяч, при этом, как отмечает Леонид Игнат, «это лишь верхушка айсберга – общий охват пользователей можно умножить на количество френдов каждого зарегистрированного участника».

«Райффайзенбанк» занялся продвижением в социальных сетях весной прошлого года, сегодня банк официально представлен на трех ресурсах: Facebook (1778 лайков страницы), Twitter (1021 фолловер) и сообщество «Друзья банков» на портале Banki.ru (667 друзей).

«Для нас присутствие в социальных сетях – это прежде всего имиджевый инструмент, призванный поддерживать лояльность клиентов, это демонстрация открытости, – говорит заместитель директора по розничному бизнесу филиала «Южный Урал» Райффайзенбанка Татьяна Хрулева. – Целенаправленно клиентов в социальные сети мы не привлекаем, специальных акций не проводим. Все «лайки», которые имеются на страничках банка – это клиенты, которые сами нас нашли».

Летом прошлого года группы в наиболее популярных социальных сетях – Facebook, «В Kонтаке» и «Одноклассники», а также сервисе микроблогов Twitter и сети Google+ запустил Банк Хоум Кредит. Столь масштабное завоевание социальных сетей не свидетельствует о желании банка использовать этот канал для продвижения финансовых продуктов – по словам ведущего специалиста управления стратегических коммуникаций «ХКФ Банка» Дмитрия Борисенко, страницы банка в соцсетях будут использоваться только как площадка для коммуникации. «Розничный банк должен постоянно поддерживать диалог с клиентами, и мы используем те площадки, где потребителям привычно и удобно общаться, – говорит эксперт. – Мы не стремимся продавать продукты на той площадке, которая для этого не приспособлена. Благодаря социальным сетям клиенты получат возможность решить возникшие у них проблемы, просто написав на стене или обратившись к администратору, а также узнать о специальных акциях и новых продуктах, получив значительную выгоду».

По его словам, сегодня в группе банка в сети «В Контаке» зарегистрировано 2418 участников, в Facebook – 656 френдов, а в «Одноклассниках» – 1629. Примечательно, что в группах действительно есть «фанаты», которые довольны услугами банка и готовы делиться информацией о его услугах и уровне сервиса с друзьями. «Есть и пользователи, которые выступают с критикой банка: мы тщательно рассматриваем критические сообщения, стараемся разобраться с каждым конкретным случаем», – заверяет Дмитрий Борисенко.

Схожей позиции по отношению к недружественно настроенным пользователям придерживаются и другие банки: «банить» участника группы, который написал на стене «ругательный» отзыв, банки не собираются. «Затруднительных положений не избежать, без негативно настроенных пользователей не обойтись – и мы этого не боимся, а готовы разбираться в каждой конкретной ситуации, – говорит Леонид Игнат. – И большая часть конфликтных ситуаций заканчивается итоговым «спасибо за помощь», то есть «спасением» клиента. Но еще более ценно появление в сообществах лояльно настроенных клиентов, так называемых «адвокатов бренда». Так что важнее не размер аудитории, а степень ее вовлеченности – иметь 300 тысяч безразличных участников неинтересно».

Сетевой анализ

Стоит отметить, что банки отдают явное предпочтение сети Facebook, считая, что именно там сконцентрирована наиболее «взрослая» и обеспеченная аудитория интернет-пользователей, кроме того, этот ресурс предоставляет наиболее широкие возможности для мультимедийного общения с клиентами. «Facebook, естественно, является самой интересной аудиторией – по среднему уровню образования, дохода, возрасту пользователи более привлекальны для банка, чем пользователи популярных российских социальных сетей», – говорит эксперт пресс-службы ВТБ24 Илья Александров.

Именно русифицированная версия самой популярной в мире соцсети стала основной площадкой для продвижения банка ВТБ24 – на этой странице размещаются новости и новые предложения банка, пользователи могут написать в обратную связь или обратиться в службу технической поддержки. «Twitter пока используется только для анонсирования новостей банка, в перспективе площадка также станет каналом технической поддержки», – говорит Илья Александров.

Twitter и Facebook рассмативает в качестве канала дополнительного имиджевого продвижения, освещения ключевых корпоративных событий, программ в области корпоративной и социальной ответственности МДМ Банк. «Facebook обладает большими возможностями в области развития интерфейсов страниц и групп, среди его пользователей больше лидеров мнений, однако аудитория российского Facebook, например, почти в три раза меньше аудитории Вконтакте, так что присутствие в Facebook носит скорее имиджевый характер, – комментирует руководитель департамента внешних коммуникаций МДМ Банка Виктория Абраменко. – А Twitter – это самый быстрый способ рассказать о новостях банка: коротко и емко. На сегодняшний день микроблог становится очень востребованным инструментом, когда речь идет о необходимость оперативно, в режиме online сообщать целевой аудитории важные новости из жизни компании или поделиться впечатлениями о мероприятии непосредственно в момент его проведения».

«У каждой социальной сети – свой облик, характерные особенности, – резюмирует Леонид Игнат. – Безусловно, все эти аспекты мы учитываем в работе и ранжируем как информацию, так и стиль ее подачи – исходя из «портрета» конкретной соцсети».

Уральские банки идут на абордаж

Повальное увлечение социальными сетями, как отмечает директор агенства маркетинговых решений «МАК Групп» Юлия Кульчицкая, затронуло главным образом крупные федеральные банки, а вот региональные банки пока не используют этот канал в полную силу. К слову, в Екатеринбурге многие банки уже не только завели корпоративные страницы во всех социальных сетях, но и создали персональные страницы первых руководителей.

ВУЗ-банк завел официальные страницы в соцсетях осенью прошлого года. По словам пресс-секретаря ВУЗ-банка Татьяны Химич, дополнительный канал внеофисного общения с клиентами позволяет отслеживать отклики о продуктах, услугах и уровне сервиса, а также изучать тенденции и предпочтения потребителей. «Главные принципы общения в социальных сетях – это добровольность, открытость и комфорт, поэтому задача банка – не навязывать продукты и услуги, а предлагать действительно нужную, интересную и полезную информацию», – отмечает Татьяна Химич.

Число подписчиков группы ВУЗ-банка «В Контакте» сегодня превышает 600 человек. «Для нас важен каждый пользователь, а недружественный, хотя мы бы не стали так называть критикующих нас участников группы, – вдвойне! – утверждает пресс-секретарь банка. – Критика – это подарок, который помогает меняться к лучшему».

«Онлайновый» Банк24.ру одним из первых среди уральских банков вышел в социальные сети. «Банк представлен во всех крупнейших соцсетях, а в качестве базовых площадок присутствия выбраны ВКонтакте, Facebook и Twitter, – рассказывает начальник отдела маркетинга Банка24.ру Светлана Кузьменко. – В микроблоге банка почти 1800 фоловеров, а на странице ВКонтакте количество подписчиков приближается к тысяче человек, причем за последние два месяца был зафиксирован серьезный рост – на 17%. Пробуем, ищем оптимальные формы общения, экспериментируем, постоянно проводим различные акции и конкурсы».

Нравится – поставь «лайк»!

Всевозможные конкурсы и акции – основная движущая сила в продвижении страниц в социальных сетях, и фантазия маркетологов банков поистине неистощима. Так, Банк24.ру провел среди подписчиков своей страницы «В Контакте» конкурс на самый сексуальный голос. Пользователю нужно было дозвониться в контакт-центр банка, внимательно прослушать приветствие и повторить его на записи как можно более соблазнительным голосом. Победительница акции получила в качестве приза 5000 рублей.

Абсолют Банк провел для пользователей Facebook конкурсы «Карточный Олимп» и «Деньги в профиль». В первом случае пользователям предлагалось построить из пластиковых карт карточный домик, сфотографировать его и выложить на свою страничку в соцсети, попросив друзей проголосовать за снимок. Финалисты, набравшие наибольшее число голосов, были приглашены в офис банка, где каждый из конкурсантов должен был построить свой карточный домик за короткий промежуток времени. Победитель получил главный приз акции – пакет «Олимп», включающий сберегательный счет с призовой денежной суммой – 50 000 рублей, бесплатное подключение к интернет-банку и SMS-информированию и карту Visa Gold. А в рамках конкурса «Деньги в профиль» пользователям соцсети предлагались внимательно оценить пиктограммы из монет различного номинала – 10 рублей, 5 рублей и 2 рубля. Необходимо было посчитать сумму монет всех номиналов, входящих в пиктограмму и написать ответ в комментариях к заданию.

Периодически повышает интерес к страничке в соцсетях с помощью различных конкурсов и Банк Хоум Кредит. В прошлых акциях пользователям было предложено угадать количество холодильников, купленных в кредит от банка, или выложить фотографии содержимого своего кошелька.

ВУЗ-банк запустил в соцсетях конкурс «Юный банкир», предложив всем желающим присылать необычные фотографии их детей с пластиковыми картами. «Что будет, если дать банковскую карту ребенку? Поверьте, он найдет ей отличное применение: наклеит в качество магнита на холодильник, попытается получить деньги из стиральной машины или расплатиться с вами за шоколад. Сфотографируйте его в этот момент и выложите фото в нашем альбоме», – предложили организаторы. Самый неординарный и обаятельный юный банкир получил в качестве подарка снегокат. Фотоконкурс продолжил серию конкурсов и мини-игр, посвященных банковским картам – в акции «Карта от-кутюр» участникам было предложено создать дизайн карты в модных тенденциях, а в конкурсе «Финансовая мудрость» – придумать пословицы и афоризмы про кредитки.

«Самой яркой рекламной кампанией последнего времени в Сети стали акции Сбербанка, учитывающие все возможности и каналы взаимодействия с клиентами, – считает Юлия Кульчицкая. Разумеется, признанным лидером, целенаправленно работающим с аудиторией, является и ТКС-банк – но в этом случае инициатором всего интерактивного потока и использования всех, в том числе и бесплатных возможностей Интернета, является владелец банка Олег Тиньков».

Первым из челябинских банков, опробовавшим социальные сети для продвижения продуктов и проведения различных акций, стал Челиндбанк. Как сообщила начальник управления развития розничного и пластикового бизнеса Челиндбанка Татьяна Халис, сейчас специалисты банка проводят маркетинговые исследования соцсетей и в качестве эксперимента «В Контакте» открыта группа по акции «Щедрая зима», а на Facebook создана одноименная страница. «На этих площадках размещается актуальная информация как по самой акции, так и по фотоконкурсу, проходящему в рамках рекламной кампании, а также интересная и полезная для клиентов банка информация, – пояснила Татьяна Халис. – Результаты подводить ещё рано: смотрим, анализируем, прорабатываем варианты продвижения».

«Банки часто проводят рекламные кампании в социальных сетях, привлеченные высокой интерактивностью, возможностями таргетирования по нескольким показателям (в том числе региону, полу, возрасту, а в некоторых случаях даже времени выхода в Сеть), а также всевозможными счетчиками и статистикой по целевой аудитории, – говорит Юлия Кульчицкая. – А вот полноценного общения на корпоративных страницах в социальных сетях и использования всех возможностей, предоставляемых сетями, не демонстрирует пока практически ни один банк. Существующие страницы, как правило, насыщены новостями, абсолютно дублирующими новости корпоративного сайта».

На одном языке

Как отмечают представители банков, пользователи социальных сетей интересуются информацией о банковских продуктах – пластиковых картах, интернет-банке, новых сервисах и возможностях по управлению средсвтами на счете, приложениях для гаджетов; информируют о качестве обслуживания в том или ином офисе банка или просто обращаются с просьбой решить конкретную проблему, разобраться в конфликтной ситуации.

«На странице банка на Facebook можно почерпнуть полезную информацию о деньгах и мире финансов, – рассказывает Елена Сосновцева. – Аккаунт банка в Twitter служит для оперативного информирования и общения с пользователями, которые интересуются темой инвестиций. Аналитическая служба банка размещает ссылки на комментарии специалистов банка о событиях в финансовой сфере, дает прогноз колебаний валютных курсов и биржевых индикаторов».

По ее словам, пользователей соцсетей интересует два типа информации – полезная и развлекательная. «Мы стремимся информировать посетителей не только о спецпредложениях банка, но и о тенденциях финансового рынка, а также необычных и забавных случаях, связанных с деньгами, – говорит эксперт. – Главное – страница должна содержать информацию, соответствующую заявленной концепции. Если ты заходишь на страницу «Просто о финансах» и видишь там биржевые сводки в сложнейших графиках – скорее всего, покинешь страницу немедленно. Хотя те же графики на странице «Биржа для профессионалов» будут восприняты позитивно».

«Основная составляющая контента страницы банка в соцсетях – это новости, и в группах они появляются порой быстрее, чем на официальном сайте банка, причем в соцсетях мы стараемся общаться с клиентом на одном языке – простом и понятном, – говорит Светлана Кузьменко. – Но самое главное – это, конечно же, функционал. Пользователю не нужно выходить из любимой соцсети, ведь все необходимое он может сделать, находясь на странице банка: позвонить консультанту с помощью скайпа, открыть счет, узнать курсы валют, подать заявку на кредит и многое другое».

С утверждением, что страница в соцсетях не должна дублиовать официальный сайт банка, согласны в и ВТБ24. «Пользователям Facebook вряд ли будет интересен пресс-релиз про объем выданных кредитов для малого бизнеса в отдельном регионе присутствия», – резонно отмечает Илья Александров. На странице банка действует горячая линия – консультанты банка в режиме онлайн готовы предоставить информацию о продуктах и услугах банка или оказать помощь в затруднительной ситуации. «При создание контента принцип, на самом деле, один: найти золотую середину между новостями банка (чтобы это не выглядело как маркетинговый спам в ленте) и развлекательными постами: если вы добавите в друзья странички всех банков, то через три месяца будете знать, как выглядят все банкноты всех стран мира и ознакомитесь со всеми изречениями знаменитых людей о деньгах», – шутит Илья Александров.

Итак, пока число участников сообществ банков вкупе с подписчиками блогов вызывает улыбку, особенно при сравнении с реальной клиентской базой финансовых учреждений, а возможность трансформации «френдов» в реальных клиентов видится лишь в туманной перспективе. Но банки и не склонны торопиться с монетизацией деятельности в социальных сетях, предпочитая дружественный и деликатный маркетинг, направленный на популяризацию бренда, повышение посещаемости сайта банка и лояльности клиентов.

«Любая активность коммерческой организации, кроме благотворительности, так или иначе направлена на решение бизнес-задач напрямую или через повышение уровня лояльности клиентов, – напоминает Леонид Игнат. – С другой стороны, специфика социальных сетей не располагает к решению этих задач традиционными методами – прямая реклама, PR. Поэтому, в первую очередь, мы планировали создать устойчивые сообщества, в рамках которых клиенты могут получить оперативную и качественную техподдержку, а также узнать новости о жизни, продуктах и услугах банка в комфортной им форме неформального общения».

«Применительно к финансовому и банковскому секторам на текущий момент аккаунты в социальных сетях скорее можно расценивать как имиджевый и информационный ресурс, а также как инструмент получения обратной связи от клиентов, – считает Виктория Абраменко. – Но, вероятно, уже в скором времени технологии смогут обеспечить полноценный интернет-банкинг через приложения в соцсетях. Это даст возможность оценивать финансовую эффективность таких каналов коммуникаций, пока же посчитать конверсию подписчиков в соцсетях в реальных клиентов финансово сектора довольно сложно – сейчас это скорее средство коммуникации, продвижения узнаваемости бренда среди сегментированной аудитории существующих и потенциальных клиентов, но не реальный канал продаж».

Так или иначе, банкам уже не удастся игнорировать социальные сети – вопрос лишь в том, будет ли это хорошо спланированной стратегией продвижения или партизанской войной, объявленной обиженными пользователями.