Банковские святцы: рейтинг популярных названий

Путаница в публикациях в связи со схожими наименованиями банков является делом обычным, как и проблемы, возникающие у некоторых банков из-за близкого звучания их названий по отношению к обанкротившимся организациям. Большинство отечественных банков образовалось 10-15 лет назад, после выхода закона, регулирующего банковскую деятельность. В то время российский рекламный бизнес только начал формироваться, и наименования большинства банков самостоятельно разрабатывались их учредителями, которые были далеки от таких понятий, как «нейминг» и «брендинг». В целом же происхождение названий отечественных банков, по мнению экспертов, можно разделить на несколько категорий:

• географический признак (например, финансовая группа «Уралсиб» или Челиндбанк);

• сфера деятельности (Внешторгбанк, Агропромбанк);

• принадлежность к холдингу (Газпромбанк);

• использование легкопроизносимых аббревиатур (МДМ-банк, КУБ);

• использование звучных иностранных слов (Альфа-Банк, Лефко-банк).

«Сегодня оригинальность, запоминаемость фирменного наименования начинает иметь все большее значение для банка: потребитель уже может выбирать, в каком банке он будет оплачивать коммунальные платежи, в каком – брать потребительский кредит, – считает Марина Гуляева. – При том, что тарифы в разных банках удерживаются примерно на одном уровне, именно сложившийся имидж банковской структуры и, не в последнюю очередь, удачное название начинает играть роль решающего довода в пользу того или иного банка».

Метод, который был использован для выявления наиболее популярных слов в названиях банков, крайне прост – поиск по ключевым словам в справочнике кредитных организаций на сайте Банка России. На первое октября в списке лицензированных кредитных организаций значилось чуть более 1400 банков. В статье же количество упоминаний указывается без разделения на действующие банки, банки с отозванной лицензией или уже ликвидированные банки. Такое решение было принято потому, что так или иначе эти кредитные организации оставили свой след в деятельности российской банковской системы, а для составления словаря не является принципиальным наличие или отсутствие у конкретного банка лицензии в настоящий момент времени, также как и его финансовое положение.

Лидером по числу упоминаний в фирменных названиях можно считать слово «инвестиционный» и образованные от него сокращения – в списке Банка России значатся 236 различных «инвестиционных» банков. Кроме того, сочетания наиболее популярных слов дают много почти омонимичных названий: Русская инвестиционная группа, Русский инвестиционный альянс, Русский инвестиционный банк и Русский инвестиционный клуб являются практически тезками.

Составная «кредит» или «кред» присутствует в названиях 194 банков и небанковских кредитных организаций, а «сберегательный» или «сбер» – только в 14 наименованиях, что в определенной степени отражает существующий сегодня перевес интереса клиентов банка к кредитным продуктам в сравнении с вкладами. Как выяснилось, на рынке действуют 43 «русских» банка, 24 «российских» и 42 «международных». Видимо, на ассоциации со «светлым» прошлым рассчитывали создатели питерского «Советского» и краснодарского «Первомайского» банков и «Совкомбанка» из Костромы. К числу «московских» себя причисляют 129 отечественных банков, причем встречаются и такие нестандартные, а потому запоминающиеся названия, как «Огни Москвы» или «Флора Москва». Продолжают «зеленую» тематику московский банк «Природа» и дагестанский «Пиранья». Не менее поэтично звучат и названия рязанского МКБ им.С.Живаго или петрозаводского банка «Онего», вызывающие в памяти героев книг из школьной программы по литературе.

В названии 87 банков, как ныне действующих, так и прекративших существование, присутствует приставка «агро», что отнюдь не является гарантией наличия в таких банках льготных условий кредитования или особых банковских программ для сельхозпредприятий. К примеру, в списке ключевых клиентов челябинского филиала банка «Агропромкредит» не значится ни одного фермерского хозяйства. Более того, пресловутым «труженикам села» вообще достаточно сложно получить кредит в любом банке, независимо от его названия – слишком высоки финансовые риски.

Приставка «бизнес» встречается в названиях 44 банков, из которых челябинцам известен, пожалуй, только развернувший масштабную рекламную кампанию банк «КМБ», чье название расшифровывается как «кредитование малого бизнеса» и в полной мере отражает специфику его клиентской политики. Приставка «пром» встречается в названиях банков даже чаще, чем «агро» – с ее использованием образовано 220 фирменных наименований. Стремление смешать оба этих компонента в одном названии порой приводит к довольно неблагозвучным и странным названиям, каким отличается, к примеру, новороссийский «Агрорыбпромбанк».

«Подход банков к выбору фирменного наименования зачастую такой же, как и в советское время, когда могли родиться такие чудовищные названия, как легендарный Агропромснабметаллургмонтажстрой, – говорит независимый консультант по маркетингу и брендингу Марина Гуляева. – Тем самым банки, вероятно, намереваются создать в глазах потенциальных клиентов иллюзию финансовой надежности, которой отличались государственные банки полвека назад, когда такие сокращения были в моде. Но на таком динамично развивающемся рынке, как рынок банковских услуг, оглядываться назад – самое худшее, что можно предпринять. В идеале название банка должно отражать суть бренда, содержание маркетинговой концепции, клиентской политики, и здесь один из наиболее ярких положительных примеров – банк КМБ. Еще лучше, если название рождает в головах потенциальных клиентов нужные ассоциации. С этой точки зрения следует признать очень удачным название банка «Северная казна». А такие названия, как «Лефко-банк» или «Красбанк», на мой взгляд, вообще ничего не говорят потребителям».

Явно прослеживается тенденция делать банки «тезками» городов. Но зачастую фирменное наименование банка, названного в честь города, где он находится, выглядит несколько курьезно: банки «Акуша» и «Ахты» из Дагестана, «Бузулукбанк», «Кошехабльбанк», «Мокроус-банк», «Большой Камень Банк», «Великие Луки Банк»… А «Прохладный» банк из одноименного города в Кабардино-Балкарии вообще рискует распугать потенциальных клиентов, как, впрочем, и «Бежица-банк» из Брянска, казанский «Умут», московский «Алгон-банк» или омский «Мираф-Банк» – слишком уж призрачной кажется надежда получить выгоду от размещения средств в банке с таким названием. Легко можно догадаться, на клиентов с каким уровнем доходов ориентируется «Новый русский банк», а вот в тольяттинском «Лептабанке» и столичном «Демпингбанке» рады, наверное, клиентам даже с самым тощим кошельком. Не всегда обоснованная тяга к иностранным словам иногда приводит к таким незаурядным названиям, как у махачкалинского банка «Адам Интернэшнл» или московских «Би-Си-Ди-Банка» и «Япы Креди Банк Москва».

Сложно понять, чем руководствовались при выборе названия и создатели банка «БУМБА» в Калмыкии. Тем временим москвичи уже начали использовать в названиях банков имена знаменитостей, правда, банк «Витас» звучит все-таки менее солидно, чем, к примеру, «Кобзон». Без лишней скромности решили обойтись учредители московского «Планета-банка» и «Супербанка» в Амурской области.

Обозначение «Урал» в разных вариациях входит в фирменные названия 30 банков, головные офисы которых находятся преимущественно в Екатеринбурге. На челябинском рынке банковских услуг представлены Уралвнешторгбанк, «Уралсиб», Уральский банк реконструкции и развития. Но есть и кредитные организации, имеющие челябинскую прописку – Уралпромбанк и «Ураллига», примыкает к которым основанный в Магнитогорске Кредит Урал Банк. По запросам «чел» и «челяб» поисковая система сайта Банка России выдала названия четырех челябинских банков, которые внесены в общебанковский реестр: Челябинвестбанк, Челиндбанк, Челябкомзембанк и «Мечел-банк». Причем из-за схожести звучания названий Челябинвестбанк и Челиндбанк нередко путаются в сознании потребителей и разграничить их могло бы, по мнению Марины Гуляевой, создание сильного «якоря» – образа, символа, который бы возникал в памяти при упоминании названия. Таким «якорем» для компании «МакДональдс» стал клоун, а для «Мерседес» – фирменная круглая эмблема.

По понятным причинам 10-15 лет назад никто особенно не задумывался о дальних перспективах: о том, что в дальнейшем банк может стать розничным или сетевым финансовым учреждением. Со временем акционеры и менеджмент привыкали к однотипным, зачастую труднопроизносимым, а порой и неблагозвучным названиям и расстаться с ними уже не приходило в голову. Ситуация осложняется тем, что в длительном процессе смены неудачного названия акционеры банка опасаются не только не привлечь новых клиентов, но и распугать старых. Существенные дополнительные финансовые вложения в смену бренда также тормозят процесс. Поэтому проект репозиционирования банка может закончиться в момент согласования дополнительного бюджета отдела рекламы на поддержку нового имиджа. По оценкам экспертов рекламного рынка, стоимость ребрендинга может достигать нескольких сотен тысяч долларов. Но простое переименование банка не несет никакой практической пользы, в первую очередь необходимо определиться с позиционированием и разработать коммуникационную стратегию. Поэтому сегодня вопросами переименования озадачиваются лишь крупные банки с молодым и свободно мыслящим менеджментом, а вновь создающиеся банки подходят к вопросу выбора имени уже более профессионально. Связано это с тем, что сегодня собственный банк могут создать только серьезные бизнесмены, которые понимают, что хороший бренд существенно увеличивает стоимость бизнеса.

«Пришло время масштабного ребрендинга банковских структур, но отечественное банковское сообщество пока не готово к таким коренным и, что немаловажно, достаточно затратным преобразованиям, – резюмирует Марина Гуляева. – Сегодня грамотную политику по продвижению и развитию бренда ведут не более 10% банков, и ожидать, что в ближайшие годы их число резко возрастет, не приходится».