Банки в полном контакте

Национальный исследовательский институт и Online Market Intelligence не так давно выяснили, что банки не пользуются особой популярностью в социальных сетях. Практически половина подписанных на странички банков пользователей соцсетей игнорируют их, считая не достаточно интересными. И всего 3% респондентов активно общаются с кредитными организациями в сети, оставляя отзывы об их работе. Крупнейшие банки региона, в свою очередь, говорят о том, что соцсети вполне перспективное направление работы, которое вместе с тем требует особого, дружелюбного подхода. Пока аккаунт в сети рассматривается кредитными организациями в большей степени как способ имиджевого продвижения.. Быть на одной волне с клиентами, давать информацию и получать обратную связь, не создавая при этом иллюзии навязывания, – такие цели ставят перед собой банки сегодня.

Изначально задуманные как площадка для неформального общения людей, соцсети постепенно стали местом, где можно реализовать все свои потребности: от налаживания деловых контактов до покупок и поиска информации. Практически все крупные банки на сегодняшний день имеют свои представительства в социальных медиа. Как говорит эксперт пресс-службы ВТБ24 Илья Александров, наши клиенты есть в социальных сетях, значит, мы тоже должны там быть. Безусловно, оценить количество подписчиков, лайков и прочих характеристик соцсетей очень сложно, так как ситуация меняется со скоростью полета мегабайтов в интернете. Чтобы представлять картину в целом, можно привести данные исследования компании Frank Research Group. По их информации, подписчиками банковских страниц уже стало порядка двух миллионов человек.

«Твиттер» – для жалоб. «Фейсбук» и «ВКонтакте» – для общения

Наиболее массовыми социальными медиа на сегодняшний день являются Facebook и Twitter, «ВКонтакте» и «Одноклассники.ру». Схожие, но в тоже время различные, их сервисы одинаково интересны банкам. Так, Twitter в силу своей специфики, по мнению банкиров, больше используется как способ общения с консультантами банков для решения проблем или разъяснения возникших вопросов. Тенденцию подтверждают в Сбербанке, Альфа-Банке и в Связном Банке. Банк ВТБ24 имеет более трех тысяч подписчиков в Twitter, Промсвязьбанк – порядка двух тысяч зарегистрированных пользователей. Банк 24.ру не выделяет какую-либо сеть отдельно, ежедневно публикуя информацию на всех страничках банка в соцсетях.

По словам начальника отдела соц-медиа маркетинга Банка24.ру Яны Ганник, банку за полгода удалось занять лидирующие позиции по количеству подписчиков во всех группах в соцсетях, обогнав многие крупные банки. Заместитель управляющего Калининского отделения Сбербанка Ирина Звонарева отмечает, что наиболее массовым по количеству пользователей является сообщество банка в ВКонтакте. Кстати, сеть ВКонтакте используют далеко не все банки. К примеру, ВТБ24 предпочитает Facebook, а Промсвязьбанк – только начинает присматриваться к этому порталу.

«Аудитория ВКонтакте, на мой взгляд, – это поколение очень молодых людей. Более активные социальные слои осели где-то в районе Facebook», – говорит директор розничного бизнеса Альфа-Банка в Челябинске Руслан Музарбеков. Менеджер по работе с социальными сетями в Промсвязьбанке Тимур Зулкарнаев отмечает, что на данный момент основной площадкой Промсвязьбанка по многим причинам является Facebook. «Нам нравится ее функционал, который позволяет экспериментировать, искать что-то новое, смотреть, что нравятся людям», – говорит эксперт, добавляя, что сервис также важен той аудиторией, которая собрана на нем. А вот пресс-секретарь Связной банка Антон Гольцман говорит о том, что в Facebook отзывов о работе банка значительно меньше, чем в других сетях. ВТБ24 в свою очередь собрал на площадке Facebook 8400 подписчиков.

Как отмечает Илья Александров, оценивая эффективность отдачи соцсети, помимо активности пользователей – комментариев и лайков, нужно смотреть на такой показатель, как просмотры постов. Одноклассники.ру банки используют не столь активно: из перечисленных банков в этой соцсети присутствуют только Альфа-Банк и Сбербанк.

Кстати, Сбербанк имеет еще свой блог, в котором, по словам Ирины Звонаревой, лучшие специалисты говорят о самых интересных и сложных темах финансово-банковского мира простым языком. «В Сберблоге можно найти статьи и интервью топ-менеджеров Сбербанка, в которых они рассказывают об особенностях своей работы в крупнейшем банке страны и раскрывают некоторые профессиональные секреты», – поясняет Ирина Звонарева.

Некоторые банки также «обитают» в «Живом журнале», имеют свои каналы на YouTube. Просвязьбанк уделяет пристальное внимание соцсети Foursquare. По словам Тимура Зулкарнаева, у этой сети большой потенциал, а самое главное – она полезная, предоставляет много возможностей информировать клиентов о скидках и партнерских программах.

Связной Банк, помимо социальных сетей, ведет работу с обращениями, которые поступают в адрес банка на портале Banki.ru. Также в банке действует специальный почтовый ящик, куда сотрудники могут отправлять ссылки на обсуждения пользователей, которые по какой-то причине могут не попасть в поле зрения группы, работающей с соцмедиа. Сбербанк также активно использует другие инструменты – например, игровые приложения, специальные проекты и конкурсы, которые решают задачи продвижения продуктов, обучения пользователей.

Топ-10 банков по количеству подписчиков в социальных сетях на 12 ноября 2012 года, по данным Frank Research Group:
Сбербанк России 774,14 тыс. пользователей «ВКонтакте»
ЮниКредит Банк 209,37 тыс. пользователей «ВКонтакте»
ВТБ 46,69 тыс. пользователей Facebook
Связной Банк 45,94 тыс. пользователей «ВКонтакте»
Национальный банк «Траст» 37,43 тыс. пользователей Facebook
«Русский стандарт» 18,21 тыс. пользователей «ВКонтакте»
Банк24.ру 15,27 тыс. пользователей «ВКонтакте»
Промсвязьбанк 12,78 тыс. пользователей Facebook
Альфа-Банк 12,47 тыс. пользователей Facebook
Тинькофф Кредитные Системы 10,67 тыс. пользователей «ВКонтакте»

Соцсети – скорая финансовая помощь

Характер работы банков в социальных сетях разнится от банка к банку. Однако их объединяет одно общее стремление – быть ближе к клиенту, говорить с ним на одном языке, давать полезную и интересную информацию. В основном банки отдают предпочтение именно информированию клиентов, выяснению его потребностей и оперативному консультированию. «Присутствие в соцсетях дает нам возможность в качественно другом формате отвечать на вопросы клиентов и помогать им разбираться в сложных ситуациях», – говорит Тимур Зулкарнаев.

Большинство банков довольно быстро реагируют на вопросы клиентов, направленные через соцсети. По словам Ильи Александрова, это особенно важно для клиентов, которым удобнее написать свой вопрос через Facebook, нежели позвонить на линию поддержки. К тому же, многие отделения банков имеют бесплатный Wi-Fi. Как рассказывает Руслан Музарбеков, были случаи, когда вопросы через соцсети поступали в реальном времени.

Яна Ганник отмечает, что к банку можно обратиться в любое время суток: как правило, обратная связь поступает через 5-10 минут. «Ежедневно мы получаем от клиентов порядка двухсот отзывов и предложений, – говорит она. – Получаем и жалобы, передаем их в работу специалистам, благодаря социальным сетям получается быстро решать проблемы». Банкиры уверены: в социальных сетях очень важно реагировать быстро. В Промсвязьбанке даже существует внутренне правило, по которому на ответ уже с конкретным решением проблемы должно уходить не больше трех часов.

«Доверие к странице банка в социальной сети у клиента может возникнуть только в том случае, если он при появлении какого-либо вопроса или возникновении какой-либо нештатной ситуации может оперативно получить грамотную консультацию или решить свой вопрос», – поддерживает коллег Антон Гольцман. По его мнению, если это работа не налажена, то можно бесконечно развлекать клиентов, придумывать акции и специальные предложения для пользователей соцсетей – востребованность страницы как эффективного канала коммуникации с банком будет небольшой.

Таким образом банки формируют лояльное отношение к себе и своим продуктам. «Мы не выходили в Facebook только потому, что надо зарегистрироваться и там, – говорит Тимур Зулкарнаев. – Перед нами стояла конкретная цель. Мы хотели общаться с аудиторией: увидеть тех, кого интересуют новости банка и вообще то, что касается этой сферы, показать, что банк – это не закрытая корпорация, где работают роботы, а есть живые люди, с которыми можно общаться и что-то предлагать». По словам Яны Ганик, главное – это видеть клиентов счастливыми, вовлечь их в жизнь банка, ведь только сами потребители знают, что для них важно и за что они готовы платить. Еще одним важным моментом, который отмечают все банкиры – это возможность общения в соцсетях с первыми лицами банков.

Кстати, мнение клиентов о банке, его продуктах и услугах, высказанное через социальные сети – весьма эффективный канал сбора информации для совершенствования банковского сервиса. «Результаты социологических и маркетинговых опросов могут быть использованы для разработки новых или усовершенствования существующих услуг. А информация о том, каким по мнению клиентов должен быть банк в целом или конкретный интерфейс – просто бесценна», – считает Ирина Звонарева. К тому же, для информирования и продвижения своих услуг банки используют такой функционал, как непосредственную рекламу продуктов в социальных сетях.

С юмором, но не на грани фола

Эксперты отмечают, что характер подачи информации в социальных сетях отличается от стандартного, принятого на официальных сайтах банков. Учитывая не совсем деловую специфику, сотрудник или отдел, занимающийся работой с соцмедиа, по мнению Яны Ганник, должен подбирать интересный контент, адаптировать банковские новости для интернета, он должен уметь «разруливать» непростые ситуации и спорные вопросы. «Здесь важно правильное чувство юмора, стрессоустойчивость, грамотность, способность быстро реагировать, знание банковских процессов», – отмечает Яна Ганник. Илья Александров поясняет, что, к примеру, на странице банка в Facebook помимо новостей о новых продуктах, публикуются развлекательная, но при этом полезная информация. «Такой контент интересен пользователям, которые не хотят читать только официальные новости», – говорит он.

Главное – не переборщить, уверены специалисты. У клиента не должно возникать мысли о том, что ему что-то навязывают, считает Ирина Звонарева. В этом плане важен грамотный выбор ssm-менеджера (менеджер по разивтию в соцсетях. – Прим. ред.), который отвечает за весь бренд. «Цена ошибки может быть слишком велика: вспомним последние скандалы в Интернете и увольнения сотрудников крупных компаний», – говорит Яна Ганник. Многие банки привлекают к работе специальные digital-агентства, которые отвечают за маркетинговое содержание страниц банка. Однако, по мнению банкиров, доверять абсолютно всю работу в соцсетях стороннему подрядчику не стоит. «Каким бы профессиональным не было стороннее агентство, оно не может полностью разбираться в банковском продукте. А в оперативной работе с клиентами, компетентность – это ключевое правило», – говорит Тимур Зулкарнаев.

В целом банки видят за социальными сетями большой потенциал развития. «Все идет к тому, что люди будут решать все свои вопросы в сетях», – считает Руслан Музарбеков. По его словам, уже существуют системы, которые через Интернет отслеживают то, чем интересуется пользователь, какие страницы просматривает. Это дает возможность с помощью математического анализа спрогнозировать и сформировать именно то предложение, которое интересно каждому конкретному пользователю, отмечает Руслан Музарбеков.

Пока же соцсети в большей степени используются для информирования и демонстрации продуктов, нежели для их продажи. «В социальных сетях можно подготовиться к покупке, но в итоге все равно банк ведет клиента на официальный сайт организации, предлагает обратиться в отделение, либо позвонить по телефону горячей линии. Но дальнейшее развитие технологий позволяет рассматривать социальные сети как перспективу на будущее», – полагает Ирина Звонарева.

Социальные сети становятся все более и более популярными, но их следует рассматривать скорее как способ удержания и повышения лояльности, добавляет Яна Ганник. По ее мнению, для продаж более эффективны традиционные каналы. А вот Тимур Зулкарнаев придерживается иной позиции. «Социальные сети – это идеальная среда для продвижения клиентоориентированного банка», – уверен специалист. Он объясняет это тем, что в соцсетях людям комфортно общаться с друзьями, в чье число, судя по позиционированию соцмедийных отношений, стремятся попасть и банки. К тому же если бы сети в конечном счете не решали бизнес-задач, они были бы менее интересны. В любом случае, социальные медиа – неотъемлемая часть жизни современного поколения, которое или уже является активным пользователем финансовых услуг или станет им в ближайшее время.