Самые дешевые кредиты – вне закона

Банкам запретят использовать в рекламе слова «самый», «лучший», «первый» и печатать важную информацию мелким шрифтом. Федеральная антимонопольная служба опубликовала готовящиеся поправки в закон «О рекламе». Изменения коснутся и рекламы компаний, не имеющих лицензии на финансовую деятельность, но предлагающих доверчивым клиентам инвестировать средства на фондовом или валютном рынке.

Банки лишатся возможности использовать в рекламе слова в превосходной степени, в том числе «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и любые образованные с ними словосочетания. Под запрет рискует попасть и реклама, в которой финансовая организация позиционируется как «№1», «лидер» и «главный» – эти слова могут использоваться только в названии организации или ее адреса. Кардинальные поправки к закону «О рекламе», после принятия которых банкам придется коренным образом пересмотреть стратегию продвижения, подготовила Федеральная антимонопольная служба. По убеждению чиновников, банки не имеют права завлекать клиентов обещаниями «самых доступных кредитов», «самых низких ставок» и «лучших условий», при этом заявляя о себе как о «самых динамичных», «первых по капиталу» и «лучших региональных».

«Формулировки «самый», «лучший», «первый» достаточно часто встречаются в рекламе банковских продуктов и услуг, – отмечает директор агентства маркетинговых решений «Мак Групп» Юлия Кульчицкая. – В нынешней редакции закона «О рекламе» есть оговорка, позволяющая использовать сравнительные и превосходные степени лишь в том случае, если речь идет о показателях, которые реально измерить и подтвердить с помощью цифр. При таком подходе устойчивые штампы, несущие исключительно эмоциональную нагрузку, нарушают равновесие в конкурентной среде. Да и компетентный клиент банка, увидев подобное рекламное утверждение, всегда задастся обоснованным вопросом: «Первый? А по какому критерию?».

Не спасет положение и то, что банки ссылаются на всевозможные исследования, конкурсы и социологические опросы, подтверждающие превосходство товара или услуги перед предложениями конкурирующих организаций. По заключению антимонопольного ведомства, исследования, на которые ссылаются банки при рекламе продуктов и услуг, в большинстве случаев не являются достаточно репрезентативными, поскольку сравнение проводится среди ограниченного перечня услуг, узкого круга потребителей, по результатам специализированных конкурсов и выставок.

«К сожалению, в законодательном ужесточении норм во многом виноваты сами банки, которые не смогли вовремя договориться о правилах игры и этике. В жесткой конкурентной борьбе банки злоупотребляли вседозволенностью и возможностью обмана потребителя, – считает управляющий партнер консалтинговой компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – Запрет на использование в рекламе таких терминов, как «первый», «лучший» и прочих, связан, прежде всего, с тем, что в большинстве случаев в продвижении происходит неприкрытая манипуляция и приукрашивание фактов. Ссылки на исследования являются лишь удобной «ширмой» для большей убедительности».

«Безусловно, учесть в законе все смысловые нюансы невозможно, русский язык велик и могуч, и грамотные маркетологи всегда найдут обходные дорожки, чтобы подчеркнуть в рекламе превосходство продуктов того или иного банка», – уверена Юлия Кульчицкая.

Кстати, одновременно с запретом употребления слов в превосходной степени ФАС предлагает обязать банки в рекламе раскрывать все условия предоставления кредитов, то есть при указании величины процентной ставки указывать и полную стоимость кредита. Кроме того, ограничительные условия действия предложений не должны печататься мелким шрифтом: текст рекламы должен быть напечатан шрифтом одного размера.

Как утверждает заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров, набор условий кредитования мелким шрифтом - это попытка банков обойти требования закона: «Потенциальный заемщик не будет всматриваться в эти строчки, а будет акцентировать внимание только на заявленной процентной ставке, которая может не соответствовать действительности».

По мнению банкиров, важно не перегнуть палку, так как реклама в таком виде может получиться перегруженной, и рекламодателю не удастся донести до клиента суть предложения.

«При оценке шрифта рекламы банковских продуктов и услуг стоит придерживаться разумной степени требований: действительно, «сноски» в наружной рекламе многих банков невооруженным глазом не разглядишь. Но для рекламы на ТV и радио требование сообщать обо всех существенных условиях кредитования неприменимо, – рассказывает Юлия Кульчицкая. – Впрочем, многие банки уже научились прекрасно обходиться в рекламе и без указания конкретных ставок и цифр, апеллируя, скорее, не к разуму, а к эмоциям потенциальных клиентов».

В то же время, по словам руководителя пресс-службы ИК «Финам» Владислава Исаева, с позиций потребителя поправки о шрифтах можно назвать актуальными, так как в рекламе финансовые организации сообщают далеко не весь объем информации, что затрудняет выбор наиболее интересного продукта, но для банков, конечно, нововведения невыгодны. «Кредитные организации найдут другие инструменты для рекламы: возможно, вырастет популярность промостраниц в Интернете, прямых продаж, – говорит Владислав Исаев. – Кроме того, банки могут переделать сам продукт, включив в ставку все дополнительные выплаты, что снимет неудобства при создании рекламных материалов. В итоге в преимущественном положении окажутся банки, проводящие более корректную политику по отношению к потребителю либо имеющие сильную команду маркетологов и рекламистов».

В поле зрения антимонопольного ведомства попала и недостоверная реклама всевозможных финансовых пирамид. В законопроекте ФАС предлагает закрепить понятие «финансовая организация» и ввести запрет на рекламу финансовых услуг фирмами, не являющимися финансовыми организациями. «В первую очередь, эти изменения коснутся тех компаний, которые ранее обещали клиентам возможность так называемого «прямого доступа» на рынок Forex, не имея лицензий для работы на российском фондовом рынке или для осуществления банковских операций, не подпадали под надзор и контроль государственных органов. По замыслу антимонопольного ведомства размещать рекламу о вложениях в производные финансовые инструменты вправе только товарная биржа или профессиональный участник рынка ценных бумаг.

Реклама производных финансовых инструментов не должна, по мнению чиновников, обращаться к несовершеннолетним. А предлагающим посредничество при торгах на бирже фирмам предлагается запретить создавать впечатление о гарантированной доходности и баснословных барышах, на которые можно безбедно существовать. Реклама также не должна «содержать утверждения о том, что заключение договоров, являющихся производными финансовыми инструментами, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха».

В последние годы антимонопольное ведомство заметно ужесточило надзор за рекламой в сфере финансовых услуг. При этом, по словам Андрея Кашеварова, по статистике дел, инициированных антимонопольным ведомством, количество выигранных процессов составляет 99,3%. Штрафы за нарушения в рекламе финансовых продуктов и услуг составляют от 40 тыс. до 500 тыс. рублей в зависимости от тяжести нарушения и степени виновности лиц.