«ДельтаБанк» взял фамильное имя

Вчера на челябинском представительстве московского «ДельтаБанка» сменилась вывеска: отныне в здании на улице Энтузиастов располагается «ДжиИ Мани Банк». Ребрендинг крупного ретейлового банка стал логичным завершением приобретения российского банка компанией GE Consumer Finance, финансовым подразделением корпорации General Electric. За два года банк «подтянулся» до европейских стандартов и теперь вправе носить громкое фамильное имя. Под маркой GE Money Bank американская корпорация General Electric продвигает розничные банковские услуги во всем мире.

В ноябре 2004 года финансовое подразделение корпорации – компания GE Consumer Finance – приобрела московский «ДельтаБанк», основанный в 1997 году и с 2002 года специализирующийся на моментальных кредитных картах в торговых центрах. «Мы сумели найти отличную платформу для выхода на российский рынок потребительского кредитования. Данный сектор переживает стадию бурного роста и имеет большой потенциал», – прокомментировал тогда покупку исполнительный директор GE Consumer Finance Дэвид Р. Ниссен. К моменту продажи «ДельтаБанк» уже заявил о себе на столичном рынке розничного кредитования и выстроил планы региональной экспансии. Сейчас сеть банка составляют филиал в Санкт-Петербурге, а также представительства в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре и Челябинске. За первый квартал 2006 года дистрибьюторская сеть «ДельтаБанка» увеличилась на 40%, в столице и регионах открылись 60 новых офисов продаж кредитных продуктов.

«С момента покупки «ДельтаБанка» новое руководство работало над созданием операционной инфраструктуры, которая позволила бы любому клиенту, обратившемуся в банк, получить сервис на уровне высоких международных стандартов, принятых в компании General Electric, – утверждает президент банка Ричард Гаскин. – В частности, была внедрена высокотехнологичная операционная платформа, которая позволяет контролировать из единого центра в Москве все кредиты, андеррайтинг, работу клиентских телефонных служб и процесс взыскания просроченных задолженностей по всем регионам России. Сегодня мы полностью готовы к тому, чтобы банк со всеми его подразделениями и офисами продаж, расположенными в крупнейших регионах страны, сменил свое название на GE Money Bank. При этом стратегия компании GE Money на российском рынке остается неизменной. Ее реализация предполагает внедрение новых продуктов, расширение сети дистрибуции при поддержке сильного маркетинга в сочетании со строгой корпоративной дисциплиной и постоянным контролем кредитных рисков».

По заявлению Ричарда Гаскина, «ДельтаБанк» намерен и далее расширять свое присутствие на рынке потребительского финансирования как в центре, так и в регионах страны: «В течение года мы планируем удвоить количество новых классических офисов продаж и мобильных киосков «ДельтаБанка» в магазинах и салонах ведущих операторов розничной торговли».

Челябинское представительство банка открылось только мае, а уже спустя пару месяцев в торговом комплексе «Александра» на Кировке начал работу первый офис продаж кредитных продуктов. В этом офисе клиенты банка могут оформить заявку и получить моментальную кредитную карту Visa Electron Instant. После предъявления паспорта и дополнительного документа, удостоверяющего личность, и заполнения анкеты банк в течение 20 минут принимает решение о размере кредитной линии и выдает клиенту рублевую кредитную карту, которой сразу можно начинать пользоваться для оплаты товаров в магазинах или снятия наличных в банкоматах. Кредитная линия является револьверной, и при погашении задолженности возобновляется. Как отметил директор представительства «ДельтаБанка» в Челябинске Андрей Карпов, открытие первого классического офиса продаж кредитных продуктов банка знаменует собой начало полномасштабной работы банка в челябинском регионе.

Однако бренд «ДельтаБанк» до последнего времени был не слишком известен в России, несмотря на активизировавшуюся рекламную политику. Переименованный в «ДжиИ Мани Банк», банк собирается расширить продуктовую линейку и помимо револьверных кредитных карт Visa предложить клиентам предоставление ссуд наличными. Во втором квартале 2007 года банк планирует выйти на рынок ипотечного кредитования. Затраты на ребрендинг оцениваются в 3 миллиона долларов, а на рекламную кампанию за весь год – около 10 миллионов долларов.

«В новом названии банка четко прослеживается ритмика, которая напоминает детскую песенку, – полагает директор консалтинговой группы «Гуляева и партнеры» Марина Гуляева. – Чтобы бренд был по-настоящему удачным, в его создании должны принимать участие как можно больше узких специалистов: маркетологов, лингвистов, филологов, нейролингвистов. Нужно продумать все аспекты: благозвучно ли звучит сокращенное название, нет ли компрометирующих ассоциаций. Бренд – это живой организм, который живет собственной жизнью».

По мнению Марины Гуляевой, переименования привычных брендов редко бывают удачными. Тем не менее, удавшимися экспериментами по переименованию консультант по брендингу считает новые названия журнала «Покупай лучшее» и челябинского супермаркета «Панорама».

«Переименование «Покупай лучшее» в «Курс дела» позволило журналу закрепиться в сегменте деловых изданий, четко определить целевую аудиторию и в то же время дистанцироваться от конкурирующих изданий, на все лады использующих в фирменном названии слово «бизнес». Значок цента в названии лишь закрепил успех, став своеобразным «якорем», запоминающейся деталью в восприятии бренда потребителем, – говорит Марина Гуляева. – Ситуация с супермаркетом «Панорама», который стал одним из первых оазисов цивилизованной розничной торговли в Челябинске, несколько иная: новое название «Молния Экспресс» подчеркнуло связь супермаркета с торговой сетью, которая уже стала известным в городе брендом, и вместе с тем обозначило конкурентное преимущество – быстрое обслуживание».

В случае с переименованием «ДельтаБанка» руководство организации, по мнению Марины Гуляевой, пошло по пути наименьшего сопротивления, применив традиционную «кальку». Однако связь с материнской структурой – корпорацией General Electric – в названии прослеживается слабо, особенно в русской транскрипции, и, вероятнее всего, не будет понятна рядовым потребителем банковских услуг. Хотя, возможно, при создании нового бренда было проведено масштабное социологическое исследование, которое доказало его жизнеспособность в российских реалиях.

Между тем, совет директоров австрийской банковской группы Raiffeisen International на днях также принял решение о работе своих банков в России под единым брендом, сообщает газета «Коммерсантъ». В ближайшее время название «Импэксбанка», которое считалось старейшим и одним из самых известных банковских брендов, перестанет существовать. О закрытии сделки по приобретению 100% акций российского «Импэксбанка» австрийская банковская группа Raiffeisen International объявила в мае 2006 года. Сумма сделки составила 550 милионов долларов. Импэксбанк имеет обширную сеть подразделений, включающую 189 отделений в 44 регионах, в том числе и в Челябинске. Raiffeisen International присутствует в 15 странах Европы. В шести из них кредитные организации носят название Raiffeisenbank, в шести – в названии банка помимо Raiffeisenbank используется название страны, в трех – сохранено прежнее название кредитной организации: Priorbank в Белоруссии, Tatra banka в Словакии и Raiffeisen Bank Aval – на Украине.