Банкам ограничат доступ в Интернет

Федеральная антимонопольная служба намерена проверить рекламу банков в сети Интернет на соответствие российскому законодательству. Рекламные бюджеты банков на продвижение в Сети динамично растут, реклама становится все более яркой и привлекательной, однако зачастую – в ущерб информативности.

Федеральная антимонопольная служба в ближайшее время намерена провести масштабные проверки соблюдения банками закона о рекламе при продвижении своих услуг через Интернет.

«Среди участников потребительского рынка банки наиболее активны в рекламе своих продуктов, в особенности кредитных, через Интернет, – пояснила заместитель начальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы Татьяна Никитина.– До сих пор антимонопольная служба не проводила целенаправленных проверок, однако со все большей активизацией банков в этой сфере вопрос назрел».

В 2006 году расходы компаний финансового сектора на интернет-рекламу росли опережающими темпами. По оценкам рекламного агентства MindShare Interaction, общая сумма расходов финансовых компаний на рекламу в Сети в 2006 году составила 11,3 миллиона долларов, что на 83% больше уровня 2005 года. При этом на долю банков приходится порядка 70% всех затрат финансовых компаний на рекламу в Интернете.

Значительное увеличение доли рекламных бюджетов, расходуемых банками на онлайн-рекламу, по мнению заместителя управляющего челябинского филиала «Международного Московского банка» Ирины Кудряковой, обусловлено низкой по сравнению с другими рекламными средствами стоимостью контакта с получателем сообщения, измеримостью эффективности рекламы, моментальной обратной связи, а также высоким соответствием интернет-аудитории портрету потребителя банковских услуг. Банковские рекламные бюджеты в Сети тратятся в основном на продвижение кредитных продуктов, в первую очередь, ипотеки. В 2005 году первенство принадлежало кредитным картам и автокредитам. По прогнозам агентства, в 2007 году прирост затрат в этой категории составит не менее 60% и достигнет 18 миллионов долларов.

«Банки традиционно являются основными рекламодателями в финансовой категории, и на их долю приходится порядка 70% всех рекламных средств, то есть более восьми миллионов долларов, – говорит генеральный директор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов. – За год объем рекламы банковского сектора в Интернете увеличился почти вдвое».

По данным агентства, в прошлом году Интернет для размещения рекламы выбрало более 20 банков. Аналитики MindShare Interaction отмечают, что 55% всех расходов сектора пришлось на четыре банка: «Ситибанк», Внешторгбанк, «Альфа-Банк» и «Русский стандарт».

«На сегодняшний день достаточно трудно оценить эффективность такого канала продвижения, как Интернет, так как рекламная активность банков не ограничивается одним-двумя каналами распространения, – отмечает заместитель начальника управления рекламы и связей с общественностью ОАО «СКБ-банк» Денис Зверик. – Но, учитывая факт уже достаточно высокого уровня «интернетизации» населения, а также постоянный рост числа пользователей, можно предположить, что реклама в Сети приносит свой положительный эффект. На мой взгляд, интернет-реклама позитивна для рекламодателя тем, что заинтересовавшиеся пользователи могут ознакомиться со всеми необходимыми ему свойствами товара или услуги, ценой и прочими характеристиками в режиме онлайн и принять решение о покупке сразу. Думаю, что затраты на рекламу в Интернете, безусловно, будут возрастать в абсолютной величине. А что касается доли затрат в общих затратах на рекламу, здесь прогнозировать довольно сложно, думаю, что доля может незначительно и медленно расти, но не превысит и 10%».

В интернет-рекламе банков антимонопольную службу не устраивает то же, что и в обычной банковской рекламе,– сокрытие существенных условий кредитования, что нарушает действующий закон о рекламе.

«Внимание Федеральной антимонопольной службы к соответствию банковской рекламы законодательству – это очевидная попытка борьбы с недобросовестной конкуренцией на рынке финансовых услуг. Инициатива, безусловно, правильная, – говорит Ирина Кудрякова. – Однако безоговорочное следование законодательству может привести к значительному снижению эффективности рекламы финансовых услуг и при этом не повысить ее доступности для восприятия потребителем. В соответствии с действующим законодательством банки обязаны раскрывать все условия, влияющие на стоимость пользования кредитными продуктами, в случае указания в тексте рекламного объявления хотя бы одного из таких условий.

Но на практике достаточно сложно представить адекватное воплощение данного требования. Кредитные продукты представляют собой достаточно сложный вид финансовых услуг и для оценки реальной стоимости их получения необходимо понимание множества деталей. Получается, что для раскрытия полной информации о стоимости продукта по идее придется упоминать все – вплоть до размера штрафных санкций за просрочку платежей по кредиту. И даже если банку удастся перечислить все условия на баннере или в радиоролике, то реципиент сообщения вряд ли сможет моментально его оценить и запомнить все детали предложения. Добросовестные банки в принципе и сами заинтересованы в прозрачности работы с потенциальными клиентами, изначально ориентируясь на долгосрочное сотрудничество и дорожа своей репутацией. Однако эта задача, как правило, решается с помощью других коммуникативных инструментов, таких, как активная работа со СМИ, эффективная работа сall-центра, доступное донесение полной информации о продукции через сайт банка».

При этом сайт банка с подробной информацией об условиях кредитования, на который обычно ведут ссылка с баннера или строки контекстной рекламы, в ФАС не считают частью рекламного объявления, а в ответ на возражения, что в баннер и контекстную рекламу невозможно вместить всю необходимую информацию, рекомендуют банкам переходить к имиджевой рекламе.

«Чаще всего нарушения банками законодательства связаны с рекламой кредитов частным лицам, – отмечает Денис Зверик. – С одной стороны, быстрый рост рынка потребительского кредитования порождает спрос на кредиты, а так как для банков потребительское кредитование – продукт с высокой доходностью, то все больше банков выходят на рынок с предложением этой услуги, постоянно разрабатываются новые кредитные продукты. С другой – практически одинаковые условия по кредиту физическим лицам во всех банках. Именно рыночная конкурентная среда заставляет некоторые банки идти на ухищрения в рекламе, например, не указывать комиссий за выдачу кредита».

Участники рынка полагают, что реализация намерений антимонопольного ведомства приведет к снижению эффективности рекламных кампаний банков в сети Интернет и увеличению их затрат, ведь если ФАС выскажет претензии к рекламе, уже оплаченную кампанию придется свернуть. Нарушителей антимонопольное ведомство намерено «воспитывать рублем»: суммы штрафов за недобросовестную рекламу в Сети составят от 40 тысяч до 500 тысяч рублей, а в случае невыполнения предписания об устранении нарушения – от 200 тысяч до 500 тысяч рублей, что в разы превышает стоимость размещения рекламы в Интернете.