При выборе банка доверяют не рекламе, а советам друзей

Две третьих взрослого населения страны пользуется услугами банков, причем не только для оплаты коммунальных счетов. Но рекламные многомиллионные бюджеты, как выяснилось в ходе социологического исследования, проведенного агентством Financial Market Data Service, расходуются впустую: чаще всего на выбор того или иного банка влияет совет друзей или родственников.

По результатам последнего исследования Financial Market Data Service, которое ежегодно проводится в России с 2002 года, наиболее активно банковскими услугами пользуются россияне в возрасте от 30 до 59 лет, имеющие семью из четырех-пяти человек, с высшим образованием: предприниматели, руководители и служащие с уровнем дохода более шести тысяч рублей на одного члена семьи в месяц, проживающие в городах России с населением более 500 тысяч человек. Как показал опрос, в сравнении с прошлым годом россияне стали чаще хранить сбережения в рублях (37,6 % опрошенных), чем в валюте. Популярность срочных вкладов в рублях снизилась на 7,8 % до 13,1 %, и на 7,1 % до 1,9 % в валюте. Всего 12 % опрошенных пользуются денежными переводами, причем в прошлом году их было больше – 17,3 %. Почти в два раза выросло число граждан, воспользовавшихся автокредитом и ипотекой – с 1,4 до 2,8 % и с 1,3 до 2,6 % соответственно. Кредитные карты также стали пользоваться большей популярностью: число обладателей кредитных карт среди респондентов выросло с 4,3 % в 2006 году до 7,4 % в нынешнем.

По запоминаемости банковской рекламы лидирует Сбербанк России: 22,4 % взрослого населения признались, что видели какую-либо рекламу этого банка, запомнились россиянам рекламные ролики и плакаты банка «Русский стандарт», каждый десятый опрошенный смог припомнить рекламу «Альфа-Банка», «Газпромбанка», «ВТБ», Home Credit and Finance Bank. Однако «монополисты» медийного пространства постепенно сдают позиции: по сравнению с показателями весны прошлого года ВТБ потерял 6 % в рейтинге узнаваемости рекламы, Сбербанк и Home Credit and Finance Bank – по 4 %, «Альфа-Банк» – 3 %. Наилучшую динамику увеличения доли потребителей, знающих о банке, получили банки, активно занимающиеся потребительским кредитованием. При этом треть опрошенных заявила, что не видела рекламу банков вообще, а основным источником информации о банках для потребителя является мнение родственников и друзей. Доля этого канала информации увеличилась в течение 2006 года с 31 % до 35 %. Второй по значимости для выбора банка является телереклама, хотя ее влияние снизилось на 7 % (с 27 % в 2005 году до 20 % в 2006 году). Консультации работников кредитных организаций являются третьим по значимости источником информации для населения при выборе банковских продуктов (рост с 11 % в 2005 году до 16 % в 2006 году).

По мнению челябинского бизнес-аналитика Дмитрия Гребенюка, около 30 % размещенной рекламы банков является имиджевой, то есть направлено на узнаваемость бренда и формирование благоприятного образа банка в глазах потребителей, а в 70 % рекламных сообщений рассказывается о конкретных услугах и продуктах банка.

По мнению Дмитрия Гребенюка, результаты исследования, в котором приняли участие 2 200 респондентов в возрасте от 16 лет из 170 городов России, вряд ли могут быть полезны для маркетологов местных банков, поскольку они представляют «среднюю температуру по больнице» и не могут отражать реальное состояние дел в Челябинске. К тому же ответы «усредненных респондентов» не будут представлять интереса для банковских организаций, специализирующихся на нишевых продуктах или делающих уклон на обслуживание целевых сегментов, например, среднего класса.

«Я считаю, что каждый серьезный банк должен иметь собственную систему «обратной связи», чтобы отслеживать, какие каналы коммуникаций дают отдачу, а какие – нет, – говорит Дмитрий Гребенюк. – Сегодня сложились три рекламные стратегии банков: первая и наиболее распространенная стратегия предполагает равномерное распределение выходов рекламы в различных СМИ, вторая предполагает больший уклон на размещение рекламы в газетах и журналах, а третья предполагает в качестве ведущих электронные СМИ: телевидение и радио».

Исследование агентства еще раз подтвердило известный факт: именно репутация банка, основывающаяся на положительных отзывах, а не широкомасштабные рекламные акции способна привлечь в банк новых клиентов.