Страховые лидеры на рекламу не скупятся

Российские страховые компании не слишком охотно используют в рекламе страховых продуктов яркие и провокационные образы, предпочитая стандартные изображения счастливых семей. Одним из наиболее часто эксплуатируемых образов в рекламе страховых компаний является и зонтик, который в сознании потребителей должен ассоциироваться со страховой защитой от всех жизненных невзгод. Две крупнейшие отечественные компании – Росгосстрах и Ингосстрах – сделали ставку на привлечение узнаваемых, «звездных» лиц. Часто под рекламой страховой компании можно смело поставить логотип конкурирующей страховой организации, и потребитель не заметит подмены.

В отсутствии оригинальных и креативных образов определяющее значение приобретает размер рекламного бюджета: рядовые граждане запоминают лишь названия крупнейших компаний, с рекламой которых они сталкиваются наиболее часто. В результате недавнего опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований совместно с рейтинговым агентством «Эксперт РА», выяснилось, что наиболее четко в сознании россиян отпечаталась реклама компаний Росгосстрах, «РОСНО» и Ингосстрах, которые входят в число явных лидеров рынка розничного страхования. В числе компаний, рекламные образы которых остались в памяти хотя бы каждого десятого опрошенного, оказались также компания «Спасские ворота», СГ «УРАЛСИБ» и «АльфаСтрахование». При этом четверть респондентов вообще не смогла вспомнить рекламу ни одной страховой компании.

Распределение ответов на вопрос: «Назовите несколько страховых компаний, рекламу которых вы видели», в % от общего числа опрошенных

«Технология опроса, в ходе которого респондентам предложено назвать несколько страховых компаний, рекламу которых они видели, полезна для первого представления о рынке и коммуникации на нем, – считает консультант по маркетингу и рекламе, управляющий партнер Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – Опрос дает срез ситуации на текущий момент. В реальности, на известность компании влияют текущие и недавние рекламные кампании, акции. Обычно проблема состоит в том, что запоминаемости рекламы часто недостаточно для того, чтобы потребитель воспользовался услугами страховой компании».

В ходе исследования было выявлено, что молодым респондентам чаще известна реклама страховых компаний, чем людям в возрасте. Интересно, что рекламу Росгосстраха чаще упоминали респонденты с низким и средним уровнем дохода, а рекламу «РОСНО» и компании «Спасские ворота», напротив, чаще всего отмечали люди с высоким достатком.

Лидеры по узнаваемости – Росгосстрах и «РОСНО» – в большей степени известны в крупных городах, тогда как в менее населенных пунктах чаще называлась реклама таких компаний, как Ингосстрах, «УРАЛСИБ» и «АльфаСтрахование». В исследовании говорится, что последние две компании занимают высокие позиции во многом благодаря высокому уровню узнаваемости брендов соответствующих банков.

«Естественно, известные банки вносят существенный вклад и в имидж соответствующих страховых компаний. В этом есть как преимущества – экономия рекламного бюджета, синергия, так и недостатки – взаимозависимость имиджа компаний и большие имиджевые риски при продвижении», – объясняет Андрей Крылов.

По результатам исследования выяснилось, что наиболее часто опрошенные вспоминают рекламу, которая транслировалась по телевидению (72,1% опрошенных), с большим отрывом следует наружная реклама (17,7%), публикации в газетах и журналах (11,4%). Почти 7% опрошенных слышали рекламу страховых компаний по радио, менее 5% опрошенных запомнили рекламу в местах продаж полисов и транспорте. А 23,1% респондентов не смогли точно указать источник запомнившейся рекламы. По мнению Андрея Крылова, ответы людей на такой вопрос не всегда дают адекватное представление об источниках получения потребителями информации, и тем более о ее влиянии на них.

«Дело в том, что большая доля информации, эмоций (и рекламы в том числе) воспринимается человеком неосознанно, а решения принимаются по большей части из глубины бессознательного, – рассказывает он. – Проще говоря, человек говорит одно, думает другое, а часто действует третьим образом».

Прослеживается зависимость между тем, как часто респондент встречал рекламу на уличных щитах или перетяжках и уровнем благосостояния. Чем выше доход респондента, тем чаще он называл наружную рекламу: участники опроса с доходом от 20 000 до 30 000 рублей практически в три раза чаще называли именно этот источник информации по сравнению с теми, чей доход ниже 6 000 рублей на члена семьи. Такая же картина прослеживается среди тех, кто слышал рекламу на радио: чем выше доход, тем чаще респонденты отмечали, что они встречали рекламу страховых компаний на радио.

Безусловно, яркая и запоминающаяся реклама является не единственным необходимым условием успешных продаж страховых продуктов, и далеко не все потребители, в душе у которых осталось приятное впечатление от рекламы страховой компании, в дальнейшем станут ее верными клиентами. Однако на столь высококонкурентном рынке, каким является сейчас отечественный рынок страховых услуг, любая возможность выделиться из общего ряда однотипных названий приобретает колоссальное значение.