Василий Горбунов, директор рекламной группы «Медиа 74»: «Реклама в кинотеатрах — это новые возможности»

Окружающий нас мир практически до предела насыщен рекламой. Традиционные ее формы приедаются и теряют свою эффективность. В результате возникает необходимость искать все новые варианты, позволяющие оказывать необходимое воздействие на потенциального потребителя товаров и услуг. Одной из последних тенденций в этом направлении является комплексное размещение рекламы в кинотеатрах и развлекательных комплексах – местах, наиболее посещаемых жителями современного мегаполиса местах. В Челябинске данную тему во всей ее полноте (от создания видеороликов до брендирования целых кинозалов известными компаниями) разрабатывает рекламная группа Media74, занявшая благодаря этому заметное место на рынке рекламы Челябинска. О новой и необычной сфере рекламного бизнеса читателям Chel.ru рассказывают теоретик направления, руководитель РГ Media 74 Василий Горбунов и главный администратор многозального кинотеатра «Синема Парк» Юлия Елизарова.

– Василий, первый вопрос к вам. Почему именно кинотеатры привлекли ваше внимание?

– Это перспективно. Киноиндустрия России в последние годы сделала большой качественный скачок в своем развитии. Однозальные кинотеатры в городах-миллионниках повсеместно вытесняются многозальными. Открываются кинозалы в новых развлекательных и торговых комплексах. В Челябинске, например, это «Синема Парк», «Мегаполис», сеть кинотеатров «Киномакс», «Кино&Domino». И процесс открытия новых точек продолжается.

Чтобы оценить перспективы, достаточно обратиться к цифрам. Насыщенность кинотеатрального рынка южноуральской столицы сейчас составляет 55 – 60%. На 1 июня 2007 года, по данным маркетинговых агентств, в России насчитывалось 613 современных кинотеатров с 1 373 кинозалами. На города-миллионники приходится 52% от общего количества кинозалов. Это благодатное поле для проведения рекламных акций. По подсчетам серьезного источника «Кинобизнес сегодня», за пять лет объем рынка кинопроката вырос втрое, а кассовые сборы кинотеатров России и Украины в 2007 году должны достичь цифры 560 миллионов долларов. Более того, по мнению Nevafilm Research, через четыре года киноэкранов в России станет вдвое больше. Значит, для делающего ставку на рекламу в кинотеатрах рекламодателя риск неудачи минимален, а вот эффективная отдача вполне вероятна. Если, конечно, грамотно и профессионально провести рекламную кампанию.

– Какие возможности несет в себе новый вид рекламы для заказчика?

– Начну с психологии зрителя. Для правильной подачи рекламной информации это очень важно. Например, с каким настроем зритель приходит в кинотеатр? После трудового дня – как на праздник. Следовательно, он способен позитивно воспринимать информацию: расслаблен и настроен на отдых. Соотвественно реклама, скорее всего, вызовет положительные эмоции и не будет отторгнута.

– Что вы предлагаете рекламодателям в этом случае?

– У нас два основных направления, которые мы развиваем: качественные дизайнерские разработки и размещение рекламы в кинотеатрах и крупнейших развлекательных комплексах города, таких как «Синема Парк», «Мегаполис», «Киномакс-Урал», «Кино&Domino». В этом направлении мы предлагаем разные варианты: от рекламных листовок в комплексе, постеров в фойе, рекламы на плазменных панелях, мониторах боулинга и брандмауэрах до проведения сложных промоакций и брендирования площадей. Эксклюзивное предложение: размещение выставочных конструкций и автомобилей в фойе комплекса, трансляция видеороликов перед кинопоказом. Отдел графических разработок в нашей компании существует недавно, но результатами своей работы уже успел заслужить доверие клиентов.

– В комплексе рекламных компонентов в кинозале главным является видеоролик, демонстрирующийся перед фильмом. Можете дать советы рекламодателям?

– Видеореклама на 100% попадает в цель: зритель не может отойти, переключить канал, как при просмотре телепередачи. Что касается советов, во-первых, ролик по качеству съемки не должен уступать фильму, быть динамичным, эффектным, запоминающимся. И что еще очень важно – эксклюзивным. Современный уровень проекционной аппаратуры позволяет демонстрировать рекламные ролики с цифровых носителей, а не с традиционной кинопленки. Представьте: огромный экран, великолепный многоканальный звук, удобные кресла, хорошее настроение – и тут в превосходном качестве предстает реклама.

Во-вторых, ролик – настоящее, хоть и короткое, но эмоционально-насыщенное кино. Для наибольшей эффективности длительность ролика должна быть от 15 до 30 секунд. Большая – рассеивает эффект воздействия.

В-третьих, очень важно, чтобы использованные при его съемке лица актеров были «свежими», не примелькавшимися в мире телерекламы. Поскольку из-за сходства лиц может при восприятии ролика произойти путаница с брендом конкурирующей фирмы. Такие казусы бывали и не раз. В результате, реклама превращается в антирекламу.

Также важно, чтобы для озвучивания ролика использовались «свежие» голоса. Например, мы можем предоставить практически любые голоса дикторов. Это позволит избежать пресловутого «уральского акцента» при трансляции в любой точке России. Если есть желание вывести ролик на международную арену, к услугам рекламодателя дикторы-носители языка.

В-пятых, при создании ролика нужно не стесняться использовать все необходимые для достижения наилучшего результата технические новинки. Например, отдел графических разработок нашей компании при создании и простого рекламного видеоряда, и сложных роликов профессионального уровня телевизионной заставки использует 2D слайды, трехмерную графику, спецэффекты и постановочные съемки.

И, наконец, для полноты воздействия на потребителя рекламы желательно усилить видеоролик перед кинопоказом другими рекламными материалами: листовками в комплексе, баннерами, постерами, промоакциями, семплингом. Грамотно созданный и правильно преподнесенный кинозрителю рекламный материал действует практически наверняка, что и требуется заказчику рекламы.

– Видеоролики бывают разные. Какие из них вы предлагаете заказчикам?

– Здесь существует несколько видов рекламной видеопродукции. Это слайд-шоу, 2D-анимация (мультфильм, имиджевый видеоряд, презентационный), съемочный (постановочный, презентационный), 3D-анимация (мультфильм, имиджевый, спецэффекты). В зависимости от сложности работ срок изготовления колеблется от нескольких дней до пары недель. Плюс необходимо время на согласование с компанией-заказчиком.

– Юлия, скажите, какая аудитория посещает кинотеатры? Есть ли какие-то способы ее измерить?

– Это, пожалуй, самая легко измеряемая аудитория по сравнению с аудиторией других рекламных носителей. Во-первых, ее определяет сам жанр фильма. Вы знаете, кто именно придет на мелодраму, а кто – на фантастический боевик, триллер или интеллектуальное кино, потому что такие исследования уже проводились. Во-вторых, вы знаете, сколько человек посещают кинотеатр – например, мультиплекс «Синема Парк» в Челябинске обслуживает ежемесячно более 60 000 зрителей. И, главное, вы можете быть уверены, что до 95,6% зрителей на следующий день после просмотра вспомнят вашу рекламу. Именно такой показатель определила компания Russian Research, которая провела исследование среди зрителей, видевших в кинотеатре рекламный ролик компании Adidas. По телевизору его видели только 33% опрошенных. Приблизительно такие же цифры демонстрируют рекламные кампании Sony, Funky Juzz и других мировых производителей.

Отдельно отмечу, что первыми смотреть фильм приходят «сливки» киноаудитории, так называемые early adopters и trend-setters. Это люди, активно приобретающие новинки, диктующие стиль жизни и поведения, те, которым другие подражают в их социальной стратегии. Именно они придут первыми под воздействием импульса, которое сообщила им реклама в кино, покупать товар рекламодателя или заказывать его услугу.

– Каким компаниям имеет смысл размещать рекламу в кинотеатре?

– Традиционно во всем мире, в том числе и в России, к рекламе в кинотеатрах обращаются телекоммуникационные, автомобильные, финансовые компании, авиаперевозчики (S7, «Трансаэро»). А также фирмы, предлагающие товары народного потребления: электробытовую технику и телефоны (Samsung, Nokia, Epson), косметику и парфюмерию, алкогольные напитки и фармацевтические препараты. «Синема Парк-Челябинск» стал рекламной площадкой для таких известных фирм, как «Уралсвязьинформ», Tele2, ММБ, автомобилей марки Opel, Peugeot, салонов сотовой связи «Связной» и многих других компаний. А скажем, для развивающейся фирмы немаловажен эффект переноса репутации, который как раз достигается размещением ролика в одном ряду с лидерами рынка и мировыми брендами.

– Василий, съемки рекламного ролика и его демонстрации перед киносеансом достаточно для глобального успеха рекламной компании?

– Нет. Ролик – один из главных элементов успеха, но отнюдь не единственный. Необходимо использовать весь комплекс рекламных приемов. Приведу несколько примеров из практики Media74. Мы советуем нашим клиентам совмещать видеоролик с какой-либо акцией на территории данного КРК, чтобы он заметил рекламу, пока еще не попал в кинозал. Например, в «Синема Парке» размещается сеть ювелирных салонов «Злато». Клиенты этой сети получают при покупке флаеры в кинотеатр с открытой датой. Что очень удобно: человек может прийти в любое время в кинотеатр, там он снова увидит на экране рекламу салона. Нетрудно предсказать, куда он пойдет в следующий раз.

Ряд наших клиентов размещает на оборотной стороне кинобилетов свои логотипы и коммерческие предложения. Понравившийся фильм остается в памяти, а с ним – и рекламная информация на кинобилете. Некоторые наши клиенты предлагают образцы своей продукции в подарок вместе с кинобилетом. Media74 размещает наглядные материалы в фойе кинотеатра, в точках питания, в кинозале. Наиболее перспективной формой использования рекламного пространства в кинотеатрах я считаю брендирование компаниями кинозалов и площадей в КРК.

– Представьте: прочитав статью, клиент впервые решился разместить свою рекламу, скажем, в КРК «Киномакс-Урал» и обратился в Media74. Что от него потребуется?

– В зависимости от типа заказа: видеоролик, для кинозала, полиграфию – для раскладки в фойе, логотип, фирменный стиль для грамотной разработки проекта брендирования.

– Не каждый заказчик может предоставить готовый видеоролик и нужную рекламную продукцию в полном объеме: фирменный стиль с брендбуком и гайдлайном, и тот есть не у всех. Про полную стратегическую концепцию рекламной кампании и говорить не стоит.

– В этом случае нет повода для беспокойства. Отдел графических разработок Media74 способен воплотить любые идеи: от разработки логотипов, фирменного стиля и элементов идентификации, до дизайна полиграфии, изготовления web-сайтов и производства рекламных видеороликов любого уровня сложности (в том числе, уровня телевизионной заставки с использованием трехмерной графики). Также мы можем изготавливать мультимедийные интерактивные презентации, которые не останутся незамеченными на зарубежной выставке и с легкостью могут быть использованы в целях привлечения инвесторов.

– Какие клиенты в рекламном бизнесе вам наиболее интересны?

– Media74 внимательно относится ко всем заказчикам. Особенно к тем, кто ищет необычное решение проблемы, требующее творческого подхода от наших сп0ециалистов. Чем сложнее заказ, тем интереснее над ним работать. Мы ориентированы на работу с теми, кто хочет качественно нового прорыва и исполнения рекламы. Наше портфолио, прайс, аналитику и контактную информацию можно увидеть на сайте www.media74.t.