Что такое челябинская реклама? Почему она такая, какая есть? Как сделать ее лучше? Должна ли реклама нравиться? И если да, то кому? Зачем проникать в сознание потребителя? И какую рекламу можно считать действительно эффективной? Давайте рассмотрим процесс создания рекламного продукта на конкретном кейсе одного известного челябинского объекта. Какого, говорить пока не будем: может, читатели и сами догадаются.
Мысли вслух
Все мы специалисты по футболу. Специалисты по хоккею. Специалисты по внешней политике. Ну, и, конечно, специалисты по рекламе. Гуру маркетинга, не меньше. Регулярно смотрим лучшие мировые ролики и «Каннских Львов». И этот метафорический массовый гуру очень сильно недоволен качеством рекламы в России. Что уж тут говорить о Челябинске... Но мы все же скажем. Одним предложением. Реклама не должна нравиться, она должна решать поставленную задачу. И если немного перефразировать, то мы имеем именно ту рекламу, которую заслуживаем.
В закромах практически всех крупных мировых брендов есть шикарные имиджевые, креативные фестивальные ролики. Но на российском ТВ вы их не увидите. Нам показывают простые сбытовые ролики, потому что именно они увеличивают продажи.
На самом деле все не так ужасно, как звучит. Гадкий утенок не может в момент стать лебедем, это процесс, растянутый во времени. Текущая ситуация на рынке более чем положительная и невероятно сильно отличается от той, которая была еще четыре-пять лет назад. Скорость изменения рекламного рынка, как в качестве материалов, так и в качестве медиа настолько высока, что Челябинск, по мнению экспертов, существенно опережает средний уровень по стране и находится чуть ниже абсолютного регионального лидера – Екатеринбурга.
«Мы – мостик между местными задачами наших клиентов и мировым качеством и опытом рекламы. Тяжело было первые пять лет. Мы первые пробивали эту стену «простой», местечковой рекламы, доказывая необходимость свежего подхода, – вспоминает генеральный директор рекламного агентства полного цикла услуг Татьяна Шашлова. – Сейчас мы не тратим время на доказательства: показываем успешные кейсы, и нам доверяют. Именно мы сильно изменили ландшафт рекламного рынка Челябинска. Как камень в пруд – от нас идут такие волны, что поверхность уже никогда не будет прежней. Нас копируют как по бизнесу, так и идеи с реализацией. Недавно один наш любимый клиент с гордостью показывал, как наш ролик повторили в ЮАР».
По мнению игроков рекламного рынка, реклама – это не чистое искусство, а творческое решение обычных бизнес-задач. «Я предпочту простое, качественно сделанное решение маркетинговой задачи фестивальному. С точки зрения моего бизнеса – это упущение, с точки зрения клиента – решение его бизнес-задачи, – поясняет Татьяна Шашлова. – Мы здесь надолго, поэтому задачи клиента выше наших амбиций».
В то же время она отмечает, что местные задачи гораздо сложнее решать из-за ограниченности бюджетов, жесткого хронометража роликов и просьбы разместить всю возможную информацию максимальное количество времени и площадей. «Любой европейский ролик из категории «нравятся» и которые любят приводить в пику нашим работам, редко бывает короче одной минуты, и в них редко бывает больше одной идеи, – приводит пример Татьяна Шашлова. – У нас стандартный хронометраж – 15 секунд. И в них необходимо уместить Вселенную».
Говорят, определить целевую аудиторию – это половина работы. С нашей мы определились. Это образованные люди, эстеты в какой-то степени, для них комфорт окружающей обстановки – не просто слово. Они понимают, что жизнь одна, а прожить ее хочется достойно.
Часто в комплексных проектах клиенты убирают «несущественные», на их взгляд, вещи: сайт, фотосессию, доработку этикетки. Рекламная кампания после этого обычно испорчена. «Мелочи очень важны, – уверена Татьяна Шашлова. – Когда нам полностью доверяют, мы делаем конфетку. Справедливо и обратное: чем больше лезут в нашу работу, тем хуже получается результат. Логически это объяснить невозможно. Магия».
Идея – во главу угла
«Идею легче создавать с нуля, чем по следам предшественников. Когда у хорошего продукта неправильное позиционирование, привлечь внимание к нему гораздо сложнее», – считает креативный директор рекламного агентства полного цикла Ирина Кузьменкова. В качестве примера она раскладывает по полочкам, как создавалась эффективная реклама одного известного строительного объекта в Челябинске.
Но сначала честное, что тоже дорогого стоит, признание клиента. «Есть у нас один проект. Идея была настолько хороша и уникальна для Челябинска, что мы не сомневались: квартиры разойдутся, как горячие пирожки, – рассказывает руководитель отдела маркетинга строительной компании Сергей Серсков. – Сразу понимали, что проект получится дорогой. Воспринимали его как архитектурную изюминку Челябинска. Думали, лет через сто на дом повесят табличку «Представляет культурную ценность. Архитектурно-историческое наследие». При этом исследований никто не проводил. Будет ли спрос на наше предложение, не выяснили. Спустя два года стало ясно, что с задачей не справились – не продается. Так было принято решение, что каждый занимается своим делом: одни строят, другие продвигают».
Перед рекламщиками стояла непростая задача. У слова «элитный» репутация сегодня крайне испорчена. Каждый второй продукт у нас элитный: кофе, кафе, салон красоты... «Что делать агентству с домом, который действительно элитный? Нестандартный. Я бы даже сказала, уникальный для Челябинска архитектурный проект, в строительстве которого использованы новейшие технологии, в отделке – природные материалы. Копирайтерам ничего не остается, как креативно описывать технологию трехслойной кладки стен, которая обеспечивают повышенную звуко- и теплоизоляцию, рассказывать про достоинства горизонтальной разводки систем водоснабжения и отопления, о преимуществах энергосберегающих стеклопакетов, травертина и гранита в отделке… – перечисляет Ирина Кузьменкова. – Скучно, правда? А ведь можно было просто сказать: единственный и неповторимый в своем роде, одним словом, элитный дом. И слоган, заставляющий задуматься, но при этом обеспечивающий мягкий переход между точками позиционирования: «Все не так, как кажется. И только он элитный».
Сегодня при сохраненном бюджете на рекламу продвижением проекта занимается агентство. «Кстати, первое, что нас спросили: проводились ли исследования на предмет спроса? Продаж мало, но звонков – больше. Мы понимаем, что это длительный процесс. Сейчас у нас период примирения с потребителем, если так можно выразиться, – отмечает Сергей Серсков. – Когда-то презентовали себя с невыгодной точки зрения, сейчас медленно, но верно меняем позиционирование».
С шашкой на амбразуру или выстрел прямо в сердце?
Что делает реклама? Приводит лошадь к водопою. Будет она пить или нет – уже вопрос качества воды, ее жажды, погоды, обстановки.
Многие считают, что реклама навязывает выбор. Но выбор всегда делаете только вы сами. Реклама лишь увеличивает пространство вариантов выбора. Помогает понять, что действительно важно. Помогает разговаривать компании с ее клиентом на одном языке. Помогает достучаться когда до сердец, когда до разума.
Но так или иначе – реклама очень важный инструмент бизнеса. Двигатель торговли.
В рекламную индустрию люди приходят по-разному. Остаются те, кто понимает, что их здесь держит. «Никогда не хотела работать в рекламе, потому что понятие «креатив» в современном обществе извращено. Не мечтала работать в крутом агентстве, пить кофе, смотреть с высоты офисного здания на городские пейзажи, обедать в модных местах, обсуждать рекламные кампании федеральных брендов. В рекламу попала случайно... и осталась, – вспоминает директор по развитию рекламного агентства полного цикла услуг Екатерина Чащина. – Я поняла основные механизмы построения коммуникативного сообщения. Поняла, что это не просто креатив, не идея ради идеи. В каждом рекламном продукте заложен труд десятка специалистов, профессиональные исследования, аналитические выгрузки, аудит рынка».
Рекламное творчество структурировано, оно только условно свободно, считает директор по развитию рекламного агентства полного цикла услуг. «В таких жестких рамках создание работающей идеи – это титанический труд, – продолжает Екатерина Чащина. – Это активизация всех возможных полушарий мозга, обращение к коллективной памяти, психологии и прочим знаниям. Я захотела принимать участие в этом высокотехнологичном механизме».
О смысле, эффекте и эффективности рекламы размышляют и ее заказчики. «Не спорю, наша реклама в самое сердце не била. Но, я думаю, эффект раздражения от нее мы уже пережили. Теперь мы трезво оцениваем ситуацию. Ажиотажного спроса на наши квартиры не будет. Но то, что у нашего продукта есть свой потребитель, мы уверены, – говорит руководитель отдела маркетинга строительной компании Сергей Серсков. – Говорят, определить целевую аудиторию – это половина работы. С нашей мы определились. Это образованные люди, эстеты в какой-то степени, для них комфорт окружающей обстановки не просто слово. Они понимают, что жизнь одна, а прожить ее хочется достойно. Такие люди встречаются как среди высокообеспеченных жителей Челябинска, так и среди самых обычных людей со средним достатком. Сегодня мы точно знаем, что мы хотим сказать потребителю. А как сказать – нам помогает понять агентство».
Вместо послесловия
Создавать рекламу, которая не раздражает – мастерство, рекламу, которая проникает в глубины души человеческой – высший пилотаж. Скорее это умение приходит с годами профессионального и жизненного опыта, ему нельзя научить или научиться. Но, если вы посмотрели ролик до конца, прочитали статью до последнего предложения, значит, реклама преподнесена мастерски. Как, например, эта рекламная статья нерекламного характера про агентство RADAR Advertising Solutions и жилой комплекс «Феникс де Люкс», где задачей агентства было провернуть фокус с проникновением в сознание потребителя, а цель клиента – продать квартиры.
RADAR Advertising Solutions, агентство полного цикла услуг,
тел.: 211-11-50;
Radar-online.ru.
«Феникс де Люкс», жилой комплекс
тел. 210-00-06;
Sk-niks.ru.
