Улыбайтесь, вы же банкир!

По качеству обслуживания уральские банки получили 70 баллов из 100 возможных. Результаты исследования показали, что банкирам стоит уделять большее внимание сервису и наконец научиться любить даже самых недовольных из своих клиентов.

Группа компаний NEXTEP проверила качество обслуживания в семи ведущих уральских банках – Альфа-банке, ВТБ24, Райффайзенбанке, СКБ-банке, Уральском банке реконструкции и развития и Уральском банке Сбербанка России. Идеальный уровень сервиса обнаружить не удалось нигде. В среднем же удовлетворенность качеством обслуживания составила 70% по исследовательской шкале. Несмотря на внешний лоск банковских офисов, клиентам не хватает информации об услугах и внимания со стороны специалистов.

Исследование проводилось в Екатеринбурге, Перми и Челябинске. В течение месяца таинственные покупатели посещали банки, оценивали сервис, а также обращались к сотрудникам банка с просьбой о консультации по депозитам. Таинственные покупатели прошли соответствующее обучение и по итогам визитов заполнили 77 анкет, в каждую из которых входило 75 вопросов.

Оценка качества сервиса проводилась по объективным и субъективным параметрам. К первым относилось удобство расположения офиса, доступность рекламных материалов, чистота, внешний вид сотрудников. К субъективным – личное восприятие сотрудников банка. Таинственные покупатели оценивали, насколько, по их мнению, доходчиво и убедительно звучали предложения об услугах, а также улыбчивость и доброжелательность сотрудников.

«Исследование показало, что по качеству сервиса банкам еще есть куда развиваться», – говорит президент группы компаний NEXTEP Оксана Аульченкова.

Согласно результатам исследования, лидеров рейтинга отличает от конкурентов большая клиентоориентированность. Интересно, что самые чистые офисы и дисциплинированные сотрудники были замечены у филиалов московских банков – ВТБ24, Альфа-банка и Райффайзенбанка. Общение с сотрудниками Альфа-банка таинственные покупатели посчитали наиболее содержательным и достаточным для принятия решения. Второе место занял СКБ-банк, который набрал больше баллов по таким критериям, как вежливость, доброжелательность и компетентность консультантов. Наименьшие позиции в рейтинге заняли Сбербанк и Уралсиб. Уральский банк реконструкции и развития занял почетное пятое место. Обслуживание в банке было оценено по десятибалльной системе.

Рейтинг банков Урала

Источник: Группа компания NEXTEP

На сегодняшний день в целях безопасности допуск клиентов банков во внутренние помещения банков запрещен. В некоторых банках к таковым относятся и туалетные комнаты. Одним из «заданий» тайных покупателей было проверить сотрудников, выполнят ли они просьбу клиента о посещении туалета. Только в 63,6% случаев банкиры соглашались исполнить их просьбу.

«Учитывать потребности постоянного клиента, того, кто уже пришел в офис, и удовлетворять их намного проще, чем новичков. Глупо спотыкаться и терять клиентов из-за отсутствия, к примеру, туалета, особенно когда он становится нормой в других банках, – поясняет управляющий партнер компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – Хотя, конечно, проблема здесь глубже».

По его словам, главная движущая сила лояльности клиента – это уважение к клиенту и желание с ним работать сотрудников самой компании. Если это есть, то «туалет» найдется, а клиент почувствует почтение и тоже ответит любовью.

«Сотрудники российских банков, в которых проходило исследование, вынуждены провожать потенциальных клиентов в бэкофис, что является нарушением правил, – говорит Оксана Аульченкова. – Туалетные комнаты – табуированная тема в России, в то время как в Европе туалеты для клиентов есть везде, ведь консультации и оформление документов могут длиться несколько часов.

В целом же без проблем смогли отыскать офис банка 74,9% покупателей, остались довольны состоянием отделения банка 77,8%. В 86,4% внешний вид и дисциплина сотрудников была достойной. Некоторые проблемы возникли с приветствием клиентов и началом взаимодействия – им остались довольны всего 60,3% респондентов. В процессе беседы в 74,5% случаев сотрудник банка без проблем смог выявить потребности клиента, однако сформировать адекватное предложение удалось всего 61,3% сотрудников. 70,9% тайных покупателей остались довольны завершением беседы. Таинственные покупатели зафиксировали, что сотрудники банков в подавляющем большинстве случаев (90,9%) не предоставляют полную информацию о продукте или услуге, забывают проинформировать о том, какие нужны документы для оформления сделки. В ходе почти половины консультаций (45,5%) сотрудники не пытаются произвести положительного впечатления на клиентов, демонстрируя при этом уважительное отношение к продукту, о котором рассказывают.

При этом общее впечатление от посещения банка осталось положительным лишь у 65,3% покупателей.

Стоит отметить, что по международным стандартам критерием качества в таких исследованиях считается уровень не ниже 80%. Пока же средний показатель удовлетворенности уральскими банками составляет 70% из 100 возможных.

«Результаты исследования совпали с нашей собственной оценкой качества в региональных офисах, в которых регулярно проводятся контрольные закупки, ведется управление очередями, – говорит заместитель управляющего филиалом ВТБ24 в Екатеринбурге Алексей Долгов. – За последнее время мы поменяли 70-80% сотрудников передней линии. Научить сотрудника улыбаться очень сложно, поэтому стараемся принимать на работу людей, для которых улыбка – само собой разумеющийся жест при встрече клиентов».

Источник: Группа компаний NEXTEP

Интересно, что в России сотрудники компаний меньше всего улыбаются своим клиентам, нежели в других странах, тогда как клиенты являются бизнес-активом любой компании.

«При оценке клиентского сервиса необходимо понять, какие его критерии имеют для группы приоритетных клиентов первостепенное значение, ведь согласно опыту и правилу Парето 20% клиентов дают 80% прибыли компании, – рассказывает Андрей Крылов. – Сам клиентский сервис и его критерии нужно постоянно отслеживать, так как со временем у клиентов появляются новые критерии и перераспределяется значимость имеющихся. Главное – оценивать то, что имеет высокую ценность с точки зрения клиента, а не банка».

По словам Андрея Крылова, на сегодняшний день у каждого банка есть своя специфика не только продукта, но и приоритетной клиентской группы, а также свое понимание смысла, вкладываемого в критерии.

«Компаниям нужно научиться работать и ценить недовольных клиентов, – уверяет он. – Только 5% недовольных клиентов утруждают себя жалобами. Остальные 95% молча уходят искать лучшее предложение. Если банк сможет отследить реальные причины недовольства клиентов, это сильно поможет улучшению сервиса для имеющихся. Сейчас постепенно на смену банкингу операций приходит банкинг отношений. Продукты быстро выравниваются и копируются, а человеческие отношения могут быть крепкими и стабильными. Особенно это видно там, где есть конкуренция и борьба за клиента».

Однако многое в данном случае будет зависеть и от собственников бизнеса. «Им нужно создавать условия, при которых сотрудникам будет выгодно работать долго и сохранять хорошие отношения с клиентом. Только кнутом и тренингами этого невозможно добиться. Если сотрудник работает от безысходности и ничего хорошего не ждет от своей организации, как он будет относиться к ее клиентам? – удивляется Андрей Крылов. – Для изменения отношения клиенты должны стать и его тоже. По данным исследований, компании в 4-6 раз выгоднее продать дополнительный товар постоянному клиенту, чем один товар – новому».

При этом в московских банках ситуация обстоит не намного лучше. Проведя исследование в десяти крупнейших банках, в числе которых оказались Сбербанк, ВТБ24, Альфа-банк, ОТП Банк, Райффайзенбанк, Ситибанк, «Траст», «Уралсиб», ЮниКредит Банк и Barclays, аналитики группы компаний Nextep пришли к выводу, что об отделке своих офисов банкиры пока заботятся больше, чем о посетителях. В первые минуты пребывания в офисах банка сотрудники проявили интерес к посетителю лишь в 44% случаев. Сведения о сроке вклада и порядке начисления процентов по нему сотрудники фронт-офисов не раскрывали в 18 и 38% обращений соответственно. Тайные покупатели отметили, что улыбками в 100% случаев посетителей встречают лишь в Ситибанке и ЮниКредит Банке. В больше же столичных банков шансы встретить улыбчивого консультанта составляют примерно два к трем.

«Многие банки стараются поддерживать какое-то качество услуг, но по большому счету уровень репутационных рисков в рознице для банков не столь существенен, как при работе с крупными клиентами», – говорит аналитик ФК «Уралсиб» Леонид Слипченко. Кроме того, по его словам, на качество обслуживания в банках негативно повлияла текучка кадров и оптимизация персонала, которую в кризис начали многие банки.

Однако, по мнению экспертов, результаты опросов, которые проводят сами банки, анкетируя клиентов и интересуясь их мнением о качестве обслуживания, имеют мало отношения к реальной ситуации. Более того, они зачастую вводят в заблуждение самих сотрудников, занимающихся сервисом.

К примеру, в одном из банков клиенту предлагалось ответить на вопрос, каким из критериев он руководствуется при выборе банка.

«Непонятно, какую информацию можно собрать из такого опроса, – говорит Андрей Крылов. – Почему выбор клиентом банка ограничивается данными вариантами? Ошибки в полученных данных возникают уже из-за того, что люди отвечают так, как принято отвечать в таких случаях. Даже при том, что респонденты отвечают честно, их ответы зачастую сильно расходятся с реальным поведением. К тому же на сайте, где был размещен этот опрос, сосредоточена определенная категория людей. А это еще более искажает выводы из результатов опроса, проецируемых на всех потребителей».

Однако банкиры уверяют, что подобные мониторинги деятельности банков и мнения клиентов о кредитной организации необходимы. «Повышение качества сервиса для нас одна из важнейших задач при развитии розничных офисов, – говорит директор региональных продаж Альфа-банка Роман Витковский. – У банка имеется собственная внутренняя программа мониторинга, раз в квартал проводятся исследования во всех офисах по России. Часть замечаний клиентов мы используем при составлении инструкций для сотрудников».

Очевидно, что банкирам еще предстоит поработать над компетентностью персонала и хмурыми лицами сотрудников, ведь первое впечатление о банке зачастую оказывается решающим.