Антикризисное управление по принципу «Дожить до весны!»

Еще несколько месяцев назад предприятия разных сфер деятельности скептически относились к теме финансового кризиса. Сегодня становится практикой проведение многочасовых собраний на тему «Управление предприятием в период кризиса», принимаются экстренные решения о закрытии «трудных» направлений деятельности, компании расстаются с кадрами, вводится экономия на премиях сотрудникам, сокращаются расходы на рекламу... И руководитель уверен: «Мы же молодцы!». Да нет, не молодцы...

Так ли виноват кризис в происходящих сегодня разрушениях в компаниях? Безусловно, падение продаж влечет за собой дефицит денежных средств и, соответственно, массу задач, которые в экстренные сроки необходимо решать. Много написано разных трудов, в которых декларируется теория «Пяти сил Портера», существует очень много видов тренингов, в которых присутствует тема «Образа будущего», сотрудники рисуют «домики», счастливых клиентов и «богатых» себя, солнце над всем этим. Но только ситуация кризиса показывает абсолютное отсутствие в большинстве компаний какой-либо стратегии и уж тем более – видения антикризисного управления. В большинстве случаев развитие компании построено на наличии денег, которые можно вложить во что-нибудь, а не на принципе постановки цели и, соответственно, управления достижением цели.

Предприятия ничтожно мало тратят на собственный маркетинг, да и если тратят, то не всегда умело. Так вот задача управленцев – не сокращать затраты и инвестиции, а повышать эффективность бизнеса во время кризиса. Конечно, все поддержат это высказывание, но если составить список предприятий, которые знают, к чему стремятся в своем развитии через 1 год, 3 года, чего хотят достигнуть через 5 лет, то этот список будет очень коротким.

К сожалению, стабильность – это явление, о котором большинство руководителей сегодня может только мечтать. Все мы зависим от такого количества внешних факторов, что становится не по себе. И, конечно, можно возразить, что в нашей стране планировать что-либо бесполезно. Но это лишь свидетельствует о незнании технологии мониторинга симптомов кризиса. И можно смело подозревать, что в компаниях управление как в период роста рынка, так и в период его замедления, проводится с огромным ворохом ошибок, с применением нецелесообразной рекламы в надежде хоть как-то спасти ситуацию, со скандалами и препирательствами между управленцами и прочими «радостями жизни».

Кризис – вот когда должно придти понимание, что те методы управления, которые в большинстве случаев применялись, не имеют права применяться и в дальнейшем. Вот когда должно придти понимание, что маркетинг – это не количество «красивых отчетов» и не огромный штат сотрудников, а инструментарий для действий. Вот когда на практике тестируется персонал с точки зрения качества предложений. Я никого не удивлю, сказав, что маркетинг – это рождение гипотезы позиционирования и ее обоснование или опровержение. Но немногие знают, как пользоваться теорией маркетинга для подбора инструментария, привлечения и распределения ресурсов для достижения цели.

Я думаю, что если бы кризиса не было, то его стоило бы выдумать. Ну очень все неправильно было построено: вместо того чтобы повышать эффективность бизнес-процессов, многие компании предпочитали просто поднять или уронить цены. Сейчас придется либо перестраивать процессы, либо отдать своих клиентов конкурентам и новичкам на рынке, которые обязательно появятся. Неприятных последствий сегодняшнего кризиса стоит ожидать во втором квартале следующего года. Выжившие компании поделят рынок и вновь начнется медленный рост.

Соблюдение двух основных стратегий – продвижение и клиенториентированность – принесет компании перспективы и доли рынка конкурентов. Сейчас, когда многие компании сжимаются, пытаясь «пересидеть» кризис, самое время забрать их доли рынка, обучив свой персонал, донеся до покупателя информацию о своей надежности и качестве и улучшив процессы обслуживания клиентов. В 1998 году произошло то же самое: компании, которые не ушли «на дно», превозмогли проблемы и получали дивиденды последних лет благополучия.