Богатое однообразие рекламы

Ежегодно крупнейшие банки закладывают в бюджеты рекламных кампаний миллионы рублей. Однако, как считают эксперты, прямая реклама банковских услуг находит отклик в сердце лишь каждого десятого потенциального клиента. Гораздо большим доверием потребителей пользуются отзывы знакомых и коллег и аналитические обзоры в серьезных изданиях экономической направленности. Тем не менее без рекламы банку не обойтись – она создает благоприятный образ финансового учреждения и формирует известность бренда. А в ситуации, когда тарифы и условия предоставления основных банковских услуг в разных финансовых учреждениях уже практически сравнялись, это немало.

20 февраля в Челябинске прошла церемония награждения победителей премии «Бренд Челябинска 2005». В номинации «Банковские услуги» победителем был признан Сбербанк России. Именно этот банк известен 65,7% челябинцев, которые участвовали в опросе, проведенном специалистами компании «Маркетинг Индустрия». На этом фоне осведомленность 62,46% респондентов о существовании Челябинвестбанка кажется весьма значительным достижением, объясняющимся активной рекламной политикой банка.

По величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств: за первые шесть месяцев 2005 года российские банки потратили на рекламу более 3 миллиардов рублей, что почти на треть превышает показатели этого же периода 2004 года. Однако в значительном количестве случаев банковская реклама не оправдывает затрат, поскольку рекламные кампании множества банков похожи, как родные сестры. Связано это, по мнению маркетологов, прежде всего с тем, что банковская реклама – достаточно сложный рекламный продукт. С точки зрения визуального ряда повседневная работа банковских служащих не представляет никакого интереса, а банковские услуги не имеют материально-вещественного воплощения. Во-вторых, понимание сути многих банковских услуг представляет сложность для большого числа потребителей, поэтому рассказывать о выгодности сотрудничества с тем или иным банком необходимо наиболее емкими и понятными словами и образами. В этих условиях создать рекламное сообщение, не впадая в стереотипные образы, оказывается непросто. «Замыленные» образы часовых механизмов (преимущественно швейцарских), монет, купюр, рукопожатий, а также амбициозных молодых людей в белых отутюженных рубашках стали хрестоматийными сюжетами банковской рекламы.

На заре 90-х годов, в момент зарождения современного банковского сектора, реклама банков носила сугубо информационный характер: за долгие годы население привыкло к мысли, что существует только один банк – Сбербанк и коммерческим структурам необходимо было, прежде всего, разрушить этот стереотип. Маркетологи отмечают интересную тенденцию: 10-15 лет назад реклама банков носила преимущественно обезличенный характер, апеллировала к вечным ценностям, или, как знаменитые ролики банка «Империал», к судьбоносным моментам всемирной истории. Как тогда считалось, банковская реклама должна выглядеть очень богато, иначе потенциальные вкладчики могли подумать, что дела у банка идут плохо, и не доверить ему свои кровные. Однако подобная реклама была хороша, пока не наступил «черный» август 1998 года, когда выяснилось, что «вечные» банки рушатся, как карточные домики. В послекризисные годы объемы имиджевой пафосной рекламы резко сократились, а затем, по мере развития розничного сектора банковского бизнеса, начала преобладать реклама не самого банка как такового, а предлагаемых им конкретных продуктов. Сегодня маркетологи вновь отмечают «возрождение» имиджевой рекламы, окрашенной интонацией торжественного патриотизма.

Традиционно банковской рекламе присущ консерватизм: финансовые учреждения апеллируют, прежде всего, к стабильности и финансовой устойчивости, акцентируют внимание на длительности присутствия на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и так далее. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно затертых шаблонах.

Однако в последнее время ряд российских банков в своей рекламе делает акцент не на стабильность, а на динамичное развитие и новые технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Маркетологи объясняют это тем, что теперь «надежность» и «стабильность» банка воспринимаются потребителем как необходимое условие деятельности, нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучной экономической ситуации может восприниматься негативно, по смыслу приближаясь к термину «стагнация», тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

«Банк – это особая организация, – утверждает начальник отдела розничных банковских продуктов челябинского филиала «МДМ-Банка» Жанна Донская. – Рекламная стратегия в первую очередь не должна навредить репутации банка и в то же время должна быть яркой и запоминающейся. Банковские продукты и услуги – это всегда деньги и вряд ли здесь уместны эпатажные образы и двусмысленные фразы, которые могут быть неверно поняты или истолкованы потребителем. Тем не менее хорошо продуманные новые креативные ходы в рекламе банка могут быть интересны и эффективны».

Пик рекламной активности банков традиционно приходится на весну и осень. Самым популярным рекламным носителем, по данным некоторых московских рекламных агентств, по итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте оказались радио и телевидение соответственно. Но если анализировать предпочтения рекламных площадок исходя из выделяемой на них доли рекламного бюджета, то на первом месте оказывается пресса. Далее в порядке убывания рекламных инвестиций идут телевидение, наружная реклама и радио.

Основным информационным носителем для рекламы банков по-прежнему являются печатные издания. В них размещается до 70% информации. Успешность размещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности издания, поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых печатных изданиях. Телевизионная реклама – самая дорогая. Но даже при серьезных вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности и однотипности рекламных роликов и их безадресности. Телевизионная банковская реклама часто имеет обращение «ко всем, кто слышит и видит». Радиоролики активно заказывают банки, предлагающие преимущественно услуги банковского ритейла: потребительское кредитование, автокредитование, вклады. Наружная реклама формирует хорошее запоминание названия банка и визуального образа – логотипа. Кроме того, наружная реклама часто размещается вблизи офисов банка и используется для территориального ориентирования клиентов.

Для рекламы каждого вида банковских услуг есть наиболее подходящий рекламный носитель: курсы покупки-продажи валют люди чаще всего слушают по радио, для рекламы экспресс-кредитов и вкладов лучше всего использовать многотиражки, которые бесплатно раскладываются по почтовым ящикам. Информацию о кредитовании на приобретение автомобиля эффективней всего разместить в глянцевом журнале, а о кредитовании под зарплату по кредитной карте – в городской общественно-политической газете.

Однако наиболее динамично в настоящее время банковская реклама развивается в сети Интернет. Все банки за редким исключением поддерживают и развивают собственные сайты и уделяют значительное внимание взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет.

«Несомненными преимуществами размещения рекламы в Интернете, а не в печатных изданиях, является, во-первых, легкость и быстрота поиска нужной информации: все опубликованные материалы архивируются и доступны для прочтения в любое время, – говорит координатор сайта Chelfin.ru Анастасия Пушкарева. – Кроме того, Интернет дает возможность общения с потенциальными клиентами в режиме реального времени, следовательно, позволяет оценить общественный резонанс, который вызвала публикация статьи, и ответить на возникающие вопросы потребителей товара или услуги. Еще один значительный плюс в пользу Интернета – это то, что рекламодатель может получить самую полную статистическую информацию о посещаемости интернет-странички, на которой опубликована статья, тогда как сведения о раскупаемости тиража газеты или журнала, как правило, не раскрываются. Прежде интернет-издания несколько проигрывал традиционным СМИ по размеру аудитории, но сегодня выход в Всемирную сеть есть на рабочем столе практически каждого офисного работника и на многих домашних компьютерах».

Оценить эффективность «продуктовой» рекламы гораздо проще, чем имиджевой – об успехе или провале кампании будет наглядно свидетельствовать рост числа клиентов. Но, рассказывая о преимуществах перед конкурентами, банкам не стоит увлекаться – в последний год-два Федеральная антимонопольная служба инициировала несколько громких судебных разбирательств, причиной которых стала недобросовестная банковская реклама. В частности, одно их региональных подразделений Сбербанка России было оштрафовано за то, что в рекламе потребительского кредита были указаны не все условия предоставления займа. Нарекания управления Федеральной антимонопольной службы по Челябинской области вызвали рекламные щиты банка «Северная казна», обещавшие «Честные кредиты без скрытых комиссий». Надзорные органы посчитали, что в рекламном слогане содержится информация, дискредитирующая других участников финансового рынка. Однако в ходе длительного разбирательства претензии антимонопольной службы были признаны необоснованными.

Основная сложность создания эффективной банковской рекламы заключается в том, что сегодня банки предлагают примерно одинаковый набор услуг на стандартных условиях. Все чаще вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, в банковской рекламе можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг». Кроме того, сегодня подавляющее большинство банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как «банк для всех». В рекламе всячески подчеркивается, что предлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам, банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику.

«Если лет десять назад людям, желающим получить банковский кредит, приходилось идти в банк «на поклон», то сегодня ситуация изменилась и уже банки бегают за клиентом», – утверждает финансовый эксперт Дмитрий Довженко.

По мнению многих маркетологов, замечательным инструментом, помогающим разрушить барьер, которым потребители отгораживаются от рекламы, является юмор. Однако в банковской рекламе он встречается очень редко и требует очень осторожного обращения: всегда остается опасность, что рекламу, сделанную с юмором, потребитель запомнит, но воспримет рекламное сообщение как несерьезное.

«Когда банк открывает офис в новом регионе, где о нем прежде и не слышали, реклама должна быть отчасти эпатажной, чтобы привлечь максимальное внимание аудитории, однако очень важно чувствовать грань допустимого и не перегнуть палку», – считает председатель совета директоров банка «Северная казна» Владимир Фролов.

Прямой рекламе банковских продуктов, по оценкам Дмитрия Довженко, доверяют не более 10-15% потребителей. Связано это с тем, что большую часть целевой аудитории банковских услуг составляют менеджеры среднего и высшего звена. Эта группа людей имеет достаточно хорошее образование, и, делая серьезный выбор, они обычно проводят внушительное исследование и собирают всю доступную информацию о потенциальном финансовом партнере. Эти люди скорее обратят внимание на аналитические исследования и мнения экспертов, но вряд ли поддадутся рекламным убеждениям. Тем не менее традиционная реклама играет в выборе банка важную роль, способствуя тому, чтобы название банка было «на слуху», и являясь частью его деловой репутации.

«Неплохим шагом, с точки зрения имиджевой рекламы банка, было бы проведение благотворительных акций или спонсорство», – полагает Дмитрий Довженко.

Как ни странно, но исследования показывают, что люди часто выбирают банк просто из-за благозвучности названия.

«Сегодня оригинальность, запоминаемость фирменного наименования начинает иметь все большее значение для банка: потребитель уже может выбирать, в каком банке он будет оплачивать коммунальные платежи, в каком – брать потребительский кредит, – считает независимый консультант по маркетингу и брендингу Марина Гуляева. – При том, что тарифы в разных банках удерживаются примерно на одном уровне, именно сложившийся имидж банковской структуры и, не в последнюю очередь, удачное название начинает играть роль решающего довода в пользу того или иного банка».

По мнению Марины Гуляевой, сегодня грамотную политику по продвижению и развитию бренда ведут не более 10% банков. При этом успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды, и никакая реклама здесь не поможет – слишком хрупка категория «доверие».