Маркетинговые войны переносятся в Интернет

В Челябинске прошла первая всероссийская конференция «iMARK-2006. Маркетинг в Интернет», посвященная вопросам использования возможностей сетевого пространства для решения бизнес-задач. В ходе конференции были рассмотрены вопросы грамотного медиапланирования рекламных кампаний в Интернете, измерение их эффективности, специфики поисковой оптимизации для региональных компаний, возможности современных платежных систем для повышения объемов продаж через Интернет.

12 и 13 октября в конференц-зале Челябинвестбанка прошла первая всероссийская конференция «iMARK 2006. Маркетинг в Интернет», организаторами которой выступили компания «АРБ-Консалтинг» и «Уральская школа бизнеса». Генеральный партнер конференции – Челябинвестбанк. Докладчики и ведущие мастер-классов – ведущие специалисты интернет-маркетинга в России – поделились накопленным практическим опытом продвижения товаров и услуг в Интернете, организации рекламных и PR-кампаний в Сети, секретами написания «работающих текстов» для сайтов, нюансами использования директ-маркетинга в онлайне, новыми подходами к поисковому маркетингу, опытом использования вирусного маркетинга, особенностями проведения маркетинговых исследований и экспериментов во Всемирной паутине.

С развитием Рунета существенная часть рекламных бюджетов как крупнейших компаний страны, так и регионального бизнеса начала перемещаться в Интернет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, к 2010 году каждый пятый доллар из общего рекламного бюджета будет потрачен на интернет-рекламу.

«Сейчас происходит увеличение рекламных бюджетов на маркетинг в Сети со стороны целых сегментов рынка, затраты на рекламу в Интернете – это часть маркетингового плана любой уважающей себя компании, – утверждает генеральный директор Next Media Group Тимофей Бокарев. – И если раньше Интернетом, как правило, занималось IT-подразделение фирмы, то сейчас за продвижение компании в Интернете отвечают маркетинговые подразделения, где умеют считать и зарабатывать деньги».

Согласно данным зарубежных исследований, если в Интернет начинают регулярно выходить хотя бы 15 % жителей страны, происходит качественный скачок, и рекламные бюджеты компаний начинают быстро переходить в Сеть. В США бюджеты на онлайн-рекламу уже превысили бюджеты на ТВ-рекламу. В России активная аудитория пользователей Сети сейчас составляет порядка 17 % жителей страны, ежегодные затраты на рекламу в этой области растут на 70-80 %. При этом лидерами освоения интернет-пространства являются именно финансовые компании – на рекламу финансовых услуг приходится до 45 % общего фонда.

«Аудитория Интернета интересна рекламодателям прежде всего тем, что это по большей части люди среднего возраста, обеспеченные, с активной жизненной позицией, – рассуждает руководитель проекта ChelFin.ru Анастасия Пушкарева. – Реклама в сетевом пространстве финансовых продуктов и услуг имеет специфические особенности: так, к примеру, если компании необходимо просто напомнить о себе потребителям, закрепить узнаваемость и положительное восприятие бренда, как нельзя лучше подойдет яркая анимированная баннерная реклама, а если компания выводит на рынок новый продукт, не обойтись без публикации информационно-аналитической статьи, в которой будут подробно освещены преимущества новинки, а читатели после прочтения смогут в режиме онлайн задать специалистам компании уточняющие вопросы».

По мнению автора самой известной книги о маркетинге Филиппа Котлера, интернет-коммуникации уже стали неотъемлемой составляющей современного маркетинга, и компании, использующие их эффективно, имеют больше шансов привлечь внимание и завоевать доверие потребителей. Причем настолько, что традиционная реклама, по мнению мэтра, будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.

По мнению участников конференции, в маркетинге сегодня происходят революционные перемены.

«С каждым днем растет уровень рекламного «шума», что провоцирует инфляцию внимания потребителя, сознание которого перенасыщено информацией, – говорит руководитель направления развлекательных и игровых проектов компании «Яндекс», автор книги о маркетинговых играх Антон Попов. – Люди раздражены обилием рекламы и, вырабатывая защитные механизмы, просто перестают ее замечать».

Умелое использование инструментов и приемов интернет-маркетинга, по мнению экспертов, позволяет преодолеть барьер недоверия и заинтересовать потребителя. Одним из таких приемов являются маркетинговые игры, которые помогают ненавязчиво и незаметно увлечь аудиторию, вызвать живой интерес к продукту. Всевозможные рекламные игры вокруг конкретного бренда приобретают все большую популярность и распространенность. Недавно банк Уралсиб в рамках продвижения услуги ипотечного кредитования запустил специальный сайт, на котором, кроме информации об условиях получения ссуды, требованиях к заемщику и кредитного калькулятора, есть забавная флеш-игра: квартиросъемщику нужно убежать от сварливых и жадных арендодателей, не потеряв кровно заработанных средств. Ключевой предпосылкой для создания маркетингового хода была мысль, что многие достаточно обеспеченные молодые люди среднего возраста снимают квартиру, поскольку еще не знают о доступности ипотеки. Главным просчетом при создании этой маркетинговой игры, по мнению Антона Попова, стало положенное в основу всей конструкции утверждение о том, что плата за съем квартиры примерно равна платежу по ипотечному кредиту – это справедливо для Москвы, но не для регионов. Это может стать причиной того, что аудитория потенциальных клиентов банка сразу же сузится в несколько раз.

«Реклама в Сети начиналась с электронных досок объявлений и баннеров, – рассказывает руководитель департамента интернет-маркетинга московской компании «Ашманов и Партнёры» Михаил Козлов. – Сегодня арсенал специалистов по маркетингу и рекламе пополнился множеством новых методов продвижения продукта и услуги через Интернет. В том числе и некорректных, например, спам-рассылки. Но в некоторых случаях, например для рекламы услуг компаний, занимающихся бизнес-обучением и проведением корпоративных тренингов, рассылка спама по электронной почте является наиболее дешевым и действенным способом привлечения новых клиентов».

Даже такой традиционный инструмент интернет-маркетинга, как размещение рекламных объявлений на электронных досках, челябинскими компаниями, по мнению столичных экспертов, используется не в полной мере. В ближайшем будущем, по мнению Михаила Козлова, в сетевом пространстве наиболее востребована будет контекстная реклама и анимированные баннеры, кликнув на которые можно будет получить развернутую информацию о компании, услуге или продукте, причем не только текстовую, но и в виде аудио- и видео-роликов.

Новым трендом в интернет-продвижении компаний становится появление корпоративных сетевых дневников – блогов. Таких в России на сегодня зарегистрировано более одного миллиона, как частных, так и корпоративных. От традиционной ленты пресс-релизов и официальных сообщений на сайте блог компании отличает более теплая, задушевная интонация, возможность публикации после каждого сообщения отзывов и комментариев потребителей. Это, в свою очередь, и становится основным препятствием на пути развития корпоративных блогов: лишь очень немногие российские компании, по признанию Антона Попова, готовы к столь тесному и честному общению с потребителями. Большинство же опасаются, и, надо отметить, не без оснований, что комментарии многих посетителей корпоративного блога будут окрашены негативной интонацией, содержать ненормативную лексику, или же сообщения будут откровенно глупыми. К тому же корпоративный блог должен довольно регулярно и часто обновляться, иначе читательский интерес быстро угаснет, тогда как пресс-релиз же можно разослать по представителям средств массовой информации, клиентам и партнерам хоть раз в год, специально к важному событию. Поэтому основным средством информирования общественности об изменениях и событиях, происходящих в компании, по-прежнему остаются рассылки пресс-релизов, написанных сухим телеграфным стилем без лишних подробностей.

По мнению руководителя отдела интернет-маркетинга челябинской компании «АРБ – консалтинг», консультанта «Уральской школы бизнеса» Андрея Коржука, недооцененным сегодня инструментом маркетинга в Интернете является использование на корпоративном сайте разного рода опросов, которые в онлайн-пространстве можно провести более оперативно и с гораздо меньшими затратами, чем в реальности. Проблема лишь в том, что отвечает на вопросы анкет, размещенных на сайте организации, и участвует в голосовании лишь небольшая толика посетителей сайта, но в дальнейшем их доля будет расти.

Разумеется, маркетинговое продвижение компании в Интернете не способно полностью заменить собой эффект от размещения рекламы в традиционных средствах массовой информации. Но, как утверждает бизнес-гуру Игорь Манн, признаком действительно хорошего менеджера по маркетингу является его умение профессионально применять существующие маркетинговые инструменты и постоянно экспериментировать с новыми.