Андрей Крылов, консультант по маркетингу и рекламе, управляющий партнер Living Eyes Consulting: «Продвижение – это искусство сообщить полезную для потребителя информацию в нужное время и в нужном месте»

В послужном списке Андрея Крылова – разработка рекламных кампаний для банков «Зенит», «Союз», «Росбанка», «Глобекс Банка», Инвестсбербанка, Русского банка развития, страховых компаний «НАСТА», «Согласие», «Сибирь». А еще – продвижение «ТНК», «Мегафона», «Нарзана», «Эвалара», «Адамаса», «Шереметьево», Faberlic и многих других известных компаний. Сегодня Андрей Крылов – «играющий тренер»: обязанности управляющего партнера в компании Living Eyes Consulting, которая занимается планированием продвижения финансовых организаций, работой с маркой и маркетинговыми исследованиями, он совмещает с проведением авторских семинаров. На одном из них – «Технологии продвижения банковских услуг и работы с брендом» – мне удалось побывать. О своем видении финансовой рекламы Андрей Крылов рассказал в эксклюзивном интервью ChelFin.ru.

– Сегодня в России зарегистрировано свыше 1 300 банков. Конкуренция жесточайшая. Как посредством рекламы выделиться из конкурентной среды?

– На мой взгляд, главная проблема не в том, что много конкурентов, а в том, что зачастую сложно понять, кто твой основной конкурент и где твоя рыночная ниша. А места хватит всем. Конкурент – это тот, кого выбирает потребитель вместо тебя. Сейчас в России сотни тысяч торговых марок, и каждые 20–30 минут появляется новая, конкуренция во всех сегментах рынка с каждым годом усиливается. Так, если в начале 90-х годов потребители выбирали из 2–5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую из них приходится сотни марок, при этом количество самих категорий также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжают расти, но удержать все марки памяти обычного потребителя, естественно, невозможно: действует правило запоминания – 7+/– 2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю нужно выбрать всего одну марку, которую он купит. Близится окончание возможности существенного влияния на долю рынка средствами массовой коммуникации. Передел рынка почти завершен.

– Иными словами, традиционная реклама уже не играет значительной роли в продвижении товаров и услуг?

– Да, именно так. Новый потребитель уже не так много изучает прессу и смотрит телевизор, а, скорее, читает в Интернете ленты новостей и блоги. Потребитель устал от рекламы и навязывания. Старые и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу, заменяются новыми, более технологичными и интерактивными формами. Массовые коммуникации уступают место коммуникациям «один на один». У современного потребителя вместо телевизора и свежей прессы – ноутбук и сращенный с ним мобильный, компьютер и Интернет воспринимаются как продолжение органов чувств, рук и ног.

Тенденция понятная и четкая: SMS и MMS, чаты и игры, электронная почта и коммуникаторы, Icq, Messenger и Skype, конференции, рассылки, RSS-потоки и блоги, базы данных, программы лояльности и тому подобное – это лишь малая часть нового инструментария продвижения. Следующим этапом станет полное отслеживание поведения потребителя – сегодня в Сети, а скоро и не только в ней. Еще не произведена консолидация всех этих баз данных, еще нет единого стандарта, это еще не стало общедоступным инструментом. Но это дело недалекого времени, и государственные программы это подтверждают. Новым маркетингом это как-то не поворачивается язык назвать, давно набило оскомину коммерческая направленность названий, которые скрывают суть. Это явление крупнее маркетинга и продвижения. Это подвижки в обществе и сознании людей, в нашей голове. Удачное название еще найдется, главное – понимать суть вопроса и использовать это в развитии дела.

– Что эти изменения несут банкам, которые всегда отличались консервативностью?

– Переход от традиционных каналов коммуникации к новым происходит плавно, в этом и состоит опасность: он может остаться незамеченным для игроков финансового сектора. Передовые банки сегодня идут к потребителю через Интернет и мобильную связь. Потребитель не хочет лишний раз перемещаться в пространстве: ему проще осуществить финансовую операцию, щелкнув мышкой и нажав несколько клавиш на клавиатуре компьютера. Игнорировать новые коммуникационные каналы и средства коммуникации, которые все активнее используют потребители, нельзя. Одно меткое высказывание потребителя в форуме или блоге может сильно повредить результатам посредственно спланированной многомиллионной маркетинговой кампании. Ведь суть коммуникации остается прежней – завладеть вниманием, мнением, поведением человека, стать его сутью и руководить им изнутри. Но кричать (реклама в переводе с греческого означает «кричать») для этого уже не столь эффективно. Потребителю нужно быть полезным не на словах. До потребителя необходимо доносить только нужную ему информацию без перегрузки лишними деталями, а главное, тем, что ему вообще не нужно. Тогда сообщение будет для потребителя уже не навязчивой рекламой, вызывающей раздражение, а полезной информацией, вызывающей доверие. И новые средства коммуникации позволяют это делать.

– Но считается, что потребителю нужно все время напоминать о себе…

– Если рекламное сообщение при первом контакте заинтересует, «зацепит» потенциального клиента, необходимости в постоянном повторении нет, информация и так находится у него в памяти. Нужно лишь быть уместным, то есть быть там, где от тебя может быть польза, и не быть в других местах.

– Какие новые тенденции в рекламе финансовых продуктов и услуг вы бы отметили?

– По-прежнему не хватает знания и понимания своего клиента. Чтобы знать своего клиента и его потребности, маркетологу нужно почаще бывать в операционном зале банка. От финансовых услуг человек хочет получать удобный инструмент распоряжения своими средствами, их сохранения, иногда – приумножения. Вот и все, больше ничего! На этом и нужно все строить. Сохранность и надежность подразумеваются по умолчанию как базовые ценности финансистов. Но человек уже покупает не свойства и реальные качества продукта или услуги, а то, что он об этом думает. А он думает то, что говорит ему коммуникация (контролируемая и не контролируемая маркетингом), престиж (социальное окружение) и внутренний голос (желание, отношение, интуиция). Поэтому сугубо рациональные качества при продвижении продукта уходят на второй план.

На первый взгляд все банки кажутся одинаково надежны. Финансовые услуги, становясь все более уникальными и индивидуализированными, требуют соответствующих коммуникаций с потребителем. Поэтому в ближайшее время вырастет доля таких носителей, как Интернет и кино, SMS, специальные издания. В продвижении финансовых услуг на частных лиц недооценена роль радио- и транзитной рекламы. С другой стороны, приход иностранных финансовых компаний будет сопровождаться большим количеством имиджевой рекламы на таких массовых рекламных носителях, как телевидение и пресса. Поэтому видимый баланс между рекламными носителями в ближайшее время сохранится при перераспределении этого баланса среди различных типов игроков.

– Как, на ваш взгляд, меняется потребитель?

– Он хочет потреблять, чтобы наслаждаться. «Иметь!» – это его яркий и четкий девиз. Уже не столько быть, сколько иметь. Потребитель больше не хочет разбираться, кто он и откуда, видеть причины и следствия, слушать назойливые нотации. У него больше нет иной веры; привычные ценности – семья, дружба, религия – становятся прахом. Это не значит, что так устроены все, но таких потребителей становится все больше.

Финансовая реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. В рекламных роликах обещают счастье, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда еще и не догадывается, показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Потреблядство. Этим словом метко выражена суть этой возникающей веры. Жизнью современного человека все больше движет потребительская гонка и желание потреблять все больше и «лучше». Потребителя делают адептом этой веры. И, как и любая другая вера, она толкает его на все новые «подвиги» и «лишения», заставляет потреблять ради самого потребления.

– Можно ли выявить общие закономерности в банковских рекламных кампаниях?

– Рекламный год начинается наименьшей активностью банков в рекламе, что вызвано, вероятнее всего, еще не утвержденным рекламным бюджетом. Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума. Октябрь, ноябрь и декабрь – месяцы апогея рекламной активности банков, именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности. Подобного рода сезонность в первую очередь обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.

Но здесь кроется опасная и, вместе с тем, весьма распространенная ошибка – проводить рекламную кампанию в «высокий сезон», то есть быть там, где все, и тогда, когда все. Необходимо избегать эффекта толпы – даже действительно хорошее предложение не будет услышано потенциальными клиентами из-за шумной разноголосицы. Уйдя из места, где толпятся конкуренты, компания получит огромную отдачу от вложенных в рекламу средств. Летом, когда объем размещаемой банками рекламы падает в 100–150 раз, а активность потребителей снижается всего лишь в два раза, наступает благодатное время, чтобы брать клиента голыми руками. (Улыбается.)

Продвижение – это искусство сообщить полезную для потребителя информацию в нужное время и в нужном месте. При этом остаться самим собой, выполнять все обещания и делать только то, что действительно умеешь делать хорошо.

– Какие средства массовой информации, на ваш взгляд, наиболее предпочтительны для размещения рекламных сообщений финансовых компаний?

– Анализируя динамику выходов банковской рекламы в основных медианосителях, видно, что печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 году, остается наименее перспективным средством рекламы. Это объясняется узким охватом массовой аудитории печатными изданиями на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, стремительно захватившая пару лет назад лидирующие позиции, остается фаворитом рекламодателей до сих пор.

Традиционно крупные сетевые банки активно используют в рекламных кампаниях телевидение, которое обеспечивает наиболее широкий охват аудитории. Однако помимо дороговизны этот канал отличает и еще один существенный недостаток – неточечность сообщения. Как правило, чем меньше банк, тем активней он задействует в рекламной кампании наружную рекламу и прессу. Сегодня банками недооценена реклама на транспорте – она стоит в 15 раз дешевле, чем традиционная наружная реклама при той же, а то и большей эффективности. Главный недостаток – нельзя посчитать число контактов.

Мне кажется, что сегодня совершенно недооценен и такой медийный канал, как радио. Стоимость контакта при размещении рекламы на радио минимальна, что позволяет добиваться высокой частоты сообщений. Чтобы бренд был узнаваемым, достаточно пару раз прокрутить ролик по TV, разместить рекламный модуль в газете, а затем можно крутить дешевую рекламу на радио – человек включит фантазию и создаст зрительный образ.

Необходимо понимать, что, заказывая рекламу, покупаешь не площади и не эфирное время, а аудиторию. После первого контакта рекламного сообщения с потребителем показатель продаж возрастает на 15%, после второго – еще на 15% от этого числа, при этом стоимость размещения рекламы остается неизменной. В дальнейшем размещение работает уже не на прирост охвата аудитории, а на увеличение числа контактов с конкретными потребителями. В печатном издании не стоит публиковать рекламу более трех–четырех раз, на радио – не размещать более пяти–шести раз. Конечно, нужно учитывать, что у каждой аудитории свой собственный прайм-тайм. К примеру, утром потребителя лучше ловить на радиостанции, а вечером после работы человек, как правило, включает телевизор.

– Что не под силу даже хорошей рекламе?

– Реклама – это инструмент с весьма ограниченными возможностями. Ее задача – сформировать знание о компании, нужное отношение к ней, выделить продукт или услугу на общем фоне. Все! Реклама повышает не число продаж, а, скорее, число звонков и обращений – перерастут ли они в реальные продажи, зависит только от профессионализма продавцов-консультантов, качества обслуживания и качества самого продукта. Наиболее сложно – заставить потребителя приобрести абсолютно незнакомый товар или услугу. Люди очень осторожно относятся к новым идеям, лишь около 10% потребителей – новаторы, готовые попробовать что-то новое. Поэтому при выводе нового продукта стратегия продвижения отличается от поддержки уже известного на рынке товара. Мой совет: присматривайтесь к своему потребителю, постарайтесь понять, почему он с вами, а затем смотрите, почему уходят потребители от конкурента и как это можно использовать.

– Сегодня финансовые компании «заразились» идеей ренейминга, обновлением фирменного стиля. На ваш взгляд, когда банку действительно нужно новое имя?

– Действительно, сегодня мода на ребрендинг. Давайте разберемся. Сознание человека устроено так, что если что-то не меняется, то перестает казаться актуальным. Если компания не меняется, она устаревает. Сбербанк известен всем, но и ему надо время от времени протирать фасад тряпочкой. (Улыбается.) Нужно помнить, что бренд, то есть хорошее отношение ко всему, что представлено совокупностью фирменного стиля, составляет существенную долю стоимости всего бизнеса. И чем более серьезен бизнес, тем эта доля выше (до 90%)! А потому обращаться с брендом нужно бережно. Говоря по-простому, жить так, чтобы тебя уважали за твою работу и сами шли к тебе.

Сегодня брендами обладает лишь очень небольшое число банков, российские кредитные организации находятся лишь в начале пути. Ребрендинг нужен, когда у собственников бизнеса есть понимание, что старый бренд тормозит развитие компании, но все же имеет ещё достаточно потенциала, чтобы при смене имиджа удержать и привлечь нового потребителя. Если старый бренд этого сделать уже не может, то его место на «кладбище брендов». Это происходит тогда, когда все знают о марке, но никто не хочет с ней иметь дело, купить ее. Представьте себе воскресший банк под именем «МММ».

Ребрендинг не увеличивает продажи в краткосрочной перспективе, скорее наоборот, неизбежна потеря части потребителей и временное падение показателей (вспомним ребрендинг МТС). Мы об этом честно предупреждаем наших клиентов. Поэтому ребрендинг – крайний случай, к нему нужно тщательно готовиться. Прежде всего хорошо диагностировать и взвесить все «за» и «против».

– Назовите удачный, на ваш взгляд, пример рестайлинга банка?

– Внешторгбанк, который сегодня стал ВТБ. Это хорошая работа с маркой и сознанием потребителя. Переименование банка точно соответствует новым целям и изменившейся стратегии банка – выхода на европейский рынок. Название «Внешторгбанк» обладало плохим потенциалом к запоминанию в странах, где население не владеет русским языком, а особенно в Европе: оно слишком длинно и тяжеловесно. ВТБ (VTB) – идеальное название в том смысле, что оно «из головы» потребителя. Люди сами так начали называть банк до принятия решения о переименовании, а в сложившихся обстоятельствах это название было рассмотрено и по достоинству оценено. Хороший ребрендинг – это естественный и незаметный для потребителя процесс.

– Существует ли рецепт успешного банковского бренда?

– Конечно, есть общие принципы формирования бренда, но в каждом конкретном случае нужно учитывать множество переменных и данный бизнес с его целями и людьми. Это процесс и технология, и чем проще и удачнее нам как наблюдателям кажется результат, тем больше стоит за этим работы и сил профессионалов.

– Традиционно реклама банков и других финансовых компаний делится на имиджевую и продуктовую. Какой вид, по вашему мнению, предпочтителен?

– Имиджевая или продуктовая реклама в чистом виде встречается довольно редко. Конечно, прежде всего необходимо сформировать благоприятный имидж компании, создать узнаваемый бренд, а уж затем заниматься продвижением конкретных товаров или услуг. Простейший пример: человек, когда в первый раз приходит в гости, здоровается, представляется и заводит разговор на общие темы. Но в любой продуктовой рекламе должен читаться и узнаваться банк, стоящий за ней. То есть присутствовать имидж. Иначе какой смысл в продвижении самой услуги без её поставщика?

– Значимо ли вообще построение бренда в банковской сфере? Возможно, потребитель ориентируется на иные показатели: близость офиса банка к дому, выгодные условия кредитования, высокие ставки по вкладам?

– Конечно и на них тоже. Но бренд играет не последнее значение, и главное, даёт добавочную стоимость. Сейчас, на взгляд обычного потребителя продукты и услуги большинства банков выглядят одинаково – ну, процентом больше, процентом меньше. Поэтому огромное значение при выборе банка играет узнаваемость бренда. С учетом этого банки все чаще делают упор в коммуникации на искусственно создаваемые уникальные черты, например, эмоциональность, стиль, престиж, эстетические чувства, удобство. Будучи членом жюри Первого Всероссийского конкурса банковской рекламы, проводимого Bankir.ru, я хорошо видел, что в рекламных сообщениях банки все больше уходят от простого информирования об условиях вкладов и получения кредитов. Они ищут свою уникальность и лицо. Тем самым они создают бренд. К тому же в новом законе «О рекламе» указано, что если в рекламном сообщении обозначено хотя бы одно условие оказания финансовой услуги, то должны присутствовать и все остальные. Таким образом, банку даже с этой точки зрения удобнее сделать упор на эмоции и умолчать об условиях финансовых операций.

Вообще, само значение слова «банк» в общественном сознании все сильнее изменяется как в России, так и на Западе. Банк становится местом «куда деньги ходят на работу», а не местом хранения и сбережения средств. Со временем банки все меньше будут ассоциироваться с закрытыми ультра-консервативными организациями, превратившись в фирмы, оказывающие услуги по управлению финансами.

– Какой должна быть эффективная банковская реклама?

– Нужной и банку, и потребителю, уникальной. Есть ряд неписанных законов. Во-первых, точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это главное. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Примером может служить Сбербанк России или Почта России. Отсутствие акцента на марке – одна из главная проблем в продвижении банков, рекламная кампания банка в большинстве случаев не повышает известности его бренда, поскольку банк сосредоточен на продвижении собственных услуг, мало отличных от предложений конкурентов. Продвигая только услуги, без уникального имиджа самого банка, банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, так как Сбербанк занимает основную долю рынка и рост отрасли, обусловленный в том числе и рекламой, выгоден, прежде всего, для Сбербанка и других лидеров. Выяснить, соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет, довольно просто: если в рекламу можно подставить любую другую марку и название, и она при этом продолжает работать – то такая реклама бесполезна. Акцент на марке – это и есть уникальность марки, выраженная в рекламе.

Во-вторых, необходимым критерием для успеха коммуникации является значимость мотива выбора для целевой аудитории. Человек действует, исходя из мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижения поставленных перед рекламой целей: запоминаемости и желания потребления. При продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой, более известной маркой мотив выбора. В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора служит реклама банка «Русский Стандарт». В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке «Русского Стандарта», выделяется мотив потребления. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Как говорят в народе, реклама берет на понт. Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта», выделяющий банк и дающий потребителю возможность выглядеть хорошо в собственных глазах и в глазах окружающих. В том числе за счет этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается. Реклама действует на бессознательном уровне и вызываемые ею в человеке чувства противоречивы. Чем они сильнее, тем быстрее реклама запомнится и тем дольше останется в памяти.

И, разумеется, понятность и простота послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им ради рекламодателя стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а скорее случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой, которой не доверяет. Иными словами, надо продавать не молоток, а забитые гвозди, не ипотечный кредит под 14% годовых, а доступную новую квартиру. Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль жизни, к которому стремится аудитория.

– А креативность важна?

– В меру. Избыточная креативность и яркость могут быть вредны, так как могут оттянуть на себя все внимание потребителя и оставят рекламируемую марку незамеченной, оттеснят на задний план. Уникальность и яркость рекламного воплощения обязательно должны быть связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекать внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфа-банка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» отражает не только яркость воплощения, но мотив потребления (доступность) и достаточно точный акцент на марке. Хотя в этих роликах специалисты рекламного агентства BBDO всё же избыточно увлеклись креативом, в результате получили хронометражи, сообщения, которые можно было уложить в вдвое меньшее время, а значит, и деньги. И не обязательно при этом было самовыражаться и развлекать остальных.

И еще – в рекламе нельзя обманывать. И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупку товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя.

Можно быть успешным, оставаясь самим собой. Чего вам и желаю.