Обслуживание в банке: «тройка» за линейку продуктов, «четверка с минусом» за рекламу

Качество обслуживания в российских банках подчас оставляет желать лучшего, тогда как банки, созданные с участием иностранного капитала, оказывают более благоприятное впечатление благодаря привлекательным брендам и внимательному персоналу. Вместе с тем отечественные финансовые организации способны предложить более интересную и разнообразную линейку продуктов, адаптированную под различные категории клиентов. Однако все более заметным трендом на высоко конкурентном рынке финансовых услуг становится не универсальность, а ориентированность на узкие категории потребителей.

На протяжении последних лет розничное направление банковского бизнеса развивается опережающими темпами. Однако российским банкам требуются значительные корректировки политики в сфере обслуживания частных клиентов – такое заключение вынесли авторитетные консалтинговые компании KPMG и Senteo International после изучения индекса впечатлений потребителей от розничных банковских услуг в России.

В ходе исследования была проанализирована клиентская и маркетинговая политика 32 крупнейших российских банков. «Таинственные покупатели» посетили около трехсот банковских отделений и офисов, которые являются основной точкой соприкосновения финансовой организации с потребителями розничных услуг. В рамках исследования оценивались пять критериев, наиболее ощутимо влияющих на впечатление о банке – рекламные кампании банков, присутствие на территории клиентской зоны, дизайн и оснащение банковских офисов, удобство и доступность услуг и продуктов, а также отношение сотрудников банка к посетителям. Средний показатель впечатлений клиента о российских розничных банках составил 3,32 балла по пятибалльной шкале.

«Сегодня типичный банк большинством потребителей воспринимается как монументальная, крайне бюрократичная организация, внушающая своей таинственной силой покорное уважение, – говорит консультант, управляющий партнер агентства Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – В последнее время банки в массовой коммуникации с потребителем все реже стали смотреть на него сверху вниз, хотя это все еще чувствуется, но пока они остаются по-прежнему далекими от клиента при личном общении. Сейчас для большинства частных клиентов «идеальный» сервис в банке – это сервис от противного, от плохого: долго в очереди не стоять, не столкнуться с хамством, не дать себя обмануть. Направление банковской розницы еще находится в стадии активного развития, при большом количестве относительно незанятых клиентов такой уровень сервиса закономерен. Но рынок уже переходит в стадию более жесткой конкуренции за клиента и ситуация быстро меняется. Идеальный сервис будущего аналогичен сложившемуся представлению о старом швейцарском банке, который досконально знает не только конкретного клиента и все его потребности и желания, но и его семью на пять-шесть поколений вглубь».

По словам президента Senteo International Майкла Ракмана, далеко не все банки уже пришли к пониманию того, что одной из наиболее существенных задач маркетинговой политики является создание и поддержание позитивного и запоминающегося впечатления на всех точках контакта. Из всех возможных способов воздействия на впечатление клиентов банки сегодня уделяют наибольшее внимание рекламе – высокий уровень конкуренции на рынке финансовых услуг вынуждает банки тратить значительные средства на привлечение клиентов.

«Банкам приходится вести жесткую конкурентную борьбу – причем в очень непростых условиях: набор предлагаемых ими продуктов ограничен, стоимость и характеристики услуг примерно одинаковы, а узнаваемость отдельных банков крайне низкая, а зачастую и вовсе нулевая», – говорит генеральный директор Агентства массовых коммуникаций Александр Бурмистров.

При этом банки прилагают недостаточно усилий для грамотной презентации существующих услуг и продуктов – во многих случаях их перечень настолько обширен, а отличия между программами, на взгляд рядового потребителя, настолько несущественны, что это приводит к замешательству потенциальных клиентов. По данным исследования НАФИ, проведенного в августе 2007 года, 62% россиян не понимают сути многих банковских предложений.

«Сейчас клиент выбирает банк, при более-менее равной степени надежности, на основе сравнения во многом одинаковых продуктов, удобства расположения, графика работы и, конечно, тарифов, – отмечает Андрей Крылов. – При этом степень преданности клиентов конкретному банку крайне низка, брендовая составляющая выбора значит мало: по данным исследований, из пяти обратившихся в банк россиян постоянным клиентом становится только один человек, с которого банк и зарабатывает. Остальные 80% клиентов легко покидают банк, стоит лишь конкуренту заинтересовать их более выгодным предложением. Но демпинг банка в виде промоакций и сезонных предложений решает задачи привлечения новых клиентов только локально. Да и нельзя постоянно идти на поводу у потребителя, угождая ему во всем и снижая тем самым показатели банка».

Главной ошибкой банков при выстраивании коммуникации с клиентом, по мнению Андрея Крылова, является их ориентированность на слишком обширную и потому размытую целевую аудиторию: банк не знает своего клиента «в лицо», не догадывается о его потребностях.

«Заметным трендом в банковском бизнесе становится кастомизация – разработка уникальных услуг для крайне узких групп потребителей, при этом в последнее время возникает все больше сложных, совмещенных продуктов», – отмечает руководитель департамента исследований и аналитики компании «ИМА-Консалтинг» Наталья Даурих.

Пока же в ходе проведенного KPMG и Senteo International исследования индекса впечатлений потребителей от розничных банковских услуг наилучшие результаты по всем параметрам показал «Альфа-банк», средняя оценка которого составила 4,57 балла. В первую пятерку также вошли ММБ, «Райффайзенбанк», «Ситибанк» и «Бинбанк». В числе отстающих – НБ «Траст», «НОМОС-Банк», Газпромбанк, а самый низкий результат из трех десятков банков, участвовавших в исследовании, оказался у «Балтийского банка» – 2,04.

«Иностранные банки, вышедшие на российский рынок, вынудили российские банки перейти на новый уровень конкуренции, – заявляет Майкл Ракман. – Сейчас розничные банки в России действительно сражаются за покупателя».

«В ближайшие три-пять лет коррекция предлагаемых банками финансовых продуктов будет направлена в основном на адаптацию к изменяющимся условиям экономической и культурной жизни общества, а также на то, чтобы услуги стали более понятны, доступны и удобны для клиентов», – считает управляющий челябинским филиалом «НОМОС-Банка» Марина Минко.

Примечательно, что в ходе было выявлено, что банки, имеющие наилучшие показатели по исследуемым пяти критериям, как правило, предлагают обслуживание по более высоким тарифам.