Секреты эффективной банковской рекламы. Часть I

Эта статья о массовом рекламном продвижении банков в средствах массовой информации. В статье анализируются расходы на рекламу и выходы в национальных СМИ – на телевидении, радио и в прессе – а также в наружной рекламе по данным мониторинга TNS. Речь пойдет именно о рекламе, а не о PR, который анализируется другими инструментами (количественный и качественный анализ содержания – контент-анализ). В статье мы не ставим целью оценку эффективности той или иной рекламной стратегии или СМИ. Не зная целей продвижения и обстоятельств конкретного банка, с нашей стороны это было бы слишком самонадеянно.

Статья состоит из двух частей. В первой части приводятся данные о рекламе в СМИ всей банковской категории в 2002–2007 годах. Во второй части рассматриваются виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков.

Часть 1. Продвижение банков в СМИ

Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим, что:

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, число рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.

§ Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).

§ Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на II и IV квартал каждого года.

§ Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.

§ Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми, и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.

Проиллюстрируем эти тезисы статистическими данными.

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет число рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.

В 2002–2007 годах реклама банков постоянно растет по показателям затрат и выходов. Второе полугодие каждого года несет с собой больше рекламных затрат, чем первое. За 100% принято I полугодие 2002 года.

Затраты банков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты на электронные СМИ (ТВ и радио). За 100% затрат принято первое полугодие 2002 года.

Из года в год наблюдается большой всплеск рекламных затрат банков в IV квартале и малый всплеск во II квартале. I и III кварталы характеризуются снижением затрат банков на рекламу.

Рекламная активность банков сезонна. Усредненный график сезонности за период с января 2002 по сентябрь 2007 года. Повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение рекламных затрат банков в январе, мае и августе. За 100% приняты среднемесячные затраты.

Сезонность рекламных затрат банков в январе 2006 – сентябре 2007 года по видам СМИ.

Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламного продвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля и абсолютные затраты на рекламу в каждом году. Видно, что доля банка-лидера по рекламным затратам достигает 20%, а доля топ-10 ведущих банков-рекламодателей достигает 60% всех затрат банков на рекламу.

Позиции банков в топ-20 крупнейших рекламодателей в СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года.

Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламных затрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную, вспомогательную роль.

Позиции банков в топ-5 крупнейших рекламодателей в каждом виде СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года.

Во второй части статьи мы рассмотрим виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков, для которых эти стратегии наиболее типичны.

Можно сделать следующие выводы о массовом продвижении банков:

1. В ближайшие несколько лет уровень общих рекламных затрат банков в СМИ будет увеличиваться. Крупные банки в борьбе за низколояльных клиентов (а таких, кто готов при подходящих условиях переключиться на другой банк, по данным исследований, около 80%) и еще не привлеченных потребителей будут продолжать повышать бюджеты. При сокращении общего количества банков доля рекламных затрат крупнейших банков будет расти.

2. При этом эффективность традиционной массовой рекламы будет продолжать снижаться. Это, при использовании банками рекламы в СМИ, также потребует увеличения бюджетов для поддержания нужного влияния рекламы. Причинами снижения эффективности рекламы является рост уровня «рекламного шума», падение внимания и доверия потребителей (особенно высокодоходных) к рекламе, увеличение использования потребителями интерактивных средств коммуникации.

3. В ближайшие семь-десять лет доступность IT-технологий и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения. Будущее продвижение будет построено на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ в продвижении при одновременном увеличении доли расходов на IT-продвижение и технологии.

4. Качество исследований и планирования продвижения оказывает все большее влияние на результаты продвижения и является существенным фактором в снижении необоснованных затрат банков на него.