Знание технологий – снижение риска

Часть1. Обзор банковского рынка. Факты, тенденции и перспективы

Часть 2. Как меняются технологии и к чему это ведет рынок банковских услуг?

Использование новых технологий уже сейчас позволяет лучше контролировать банковские риски. Например закон «О кредитных историях» предписывает банкам собирать информацию о заемщике и направлять ее в специальное бюро кредитных историй. Согласно государственному реестру, опубликованному на официальном сайте Банка России, по состоянию на июль 2008 года в стране создано 31 БКИ. Кредитная история выгодна добросовестным клиентам банков, так как, имея положительную репутацию, можно получать кредиты на более выгодных условиях. Прежде процентная ставка определялась исходя из среднего показателя невозвратов, и добросовестные клиенты фактически оплачивали долги недобросовестных. «Сейчас банк корректирует акценты в своей работе и начинает целенаправленно работать именно с клиентами, имеющими положительную кредитную историю», – заявил генеральный директор ОАО «УРСА Банк» Кирилл Брель в интервью журналу «Вестник банковского дела».

БКИ – это новый подход к исследованию рынка. Если раньше поведение клиента выявлялось путем анкет и опросов, то теперь инструментом принятия решений является более объективный способ – наблюдение. С эффективностью такого подхода согласны в GE Money Bank: «Анкетные данные статичны, а транзакционное поведение клиента – динамичный показатель, который дает понять, как часто заемщик делает покупки и на какую сумму», – сообщила директор по внешним связям GE Money Bank Екатерина Тутон в интервью журналу «Банковское обозрение».

В числе прочих достоинств наблюдение за клиентом делает проще сегментацию рынка и создание наиболее привлекательных продуктов для каждой группы потребителей. «Сегментация – основной принцип нашей маркетинговой работы», – сообщил советник председателя правления банка «Финсервис» Георгий Шабад в интервью журналу «Банковское обозрение». Например, Банк «Финсервис» применяет сегментацию для создания специальных кредитов врачам и учителям.

Рисунок 1. Пример сегментации потребителей. Банк «Финсервис» предлагает кредиты врачам и учителям. Информация от 30 июля 2008 с сайта Банка

Свои намерения сегментировать клиента и предлагать ему более персонализированный продукт высказывают и другие розничные банки. В частности, Банк Москвы: «Наша задача – через три-четыре года… провести кампанию по предоставлению клиентам кобрендинговой банковской карты в партнерстве со спортклубом, расположенным на территории почтового индекса клиента», – говорит управляющий директор блока «Розничный бизнес» Алексей Клецко.

Каналы продаж. Изменения количества и качества

Продолжает набирать силу тенденция к увеличению количества точек продаж банков. В Москве и Санкт-Петербурге банковских отделений уже достаточно, поэтому большая часть прироста отделений пришлась в 2007 году на регионы. Наращивать количество отделений стремятся все – и госбанки, и иностранные банки, и российские частные банки.

Развивается не только традиционный формат. В числе новых отделений есть и традиционные большие филиалы, но их намного меньше, чем облегченных точек продаж – дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов. «Банковская сеть – это основной инструмент, позволяющий привлекать клиента и работать с ним на долгосрочной основе. При этом надо думать о гармоничном сочетании всех каналов продаж, в том числе и о развитии интернет-банкинга, сети информационных киосков, терминалов самообслуживания», – уверен заместитель председателя правления Росбанка Владимир Голубков. Кстати, если к традиционным точкам продаж добавить статистику по мини-офисам банка в магазинах, терминалам самообслуживания и различным удаленным рабочим местам банковских сотрудников, на первое место выходит банк «Хоум Кредит» с цифрой порядка 29 тысяч точек продаж по России (статистика с сайта банка по состоянию на декабрь 2007 года).

Банк физически становится ближе к потребителю. «Альфа-Банк» с 25 июля 2008 года запустил онлайн-автокредитование. Клиенты «Альфа-Банка» могут рассчитать параметры автокредита, заполнить заявление на оформление и получить предварительный ответ банка через Интернет.

Банк «Финсервис», позиционирующий себя как первый in-store bank в России (модель in-store bank: посетители ретейлера – активные продажи – принцип самообслуживания – клиенты банка), располагается на территории магазинов «Седьмой континент», гипермаркета «Наш» и работает в формате финансовый «фастфуд» с базой клиентов магазина. Основной принцип работы «Финсервиса» – самообслуживание. В связи с in-store форматом интересны данные, которые «Финсервис» приводит в своей презентации 2008 года:

Сегодня в Великобритании каждая четвертая кредитная карта выпущена ретейлером.

В США традиционное банковское отделение привлекает около 5000 визитов в неделю, из этого 90% – визиты существующих клиентов банка. Отделение в супермаркете посещается клиентами около 20 000 раз в неделю, из которых только 10% – это визиты существующих клиентов банка.

В Европе количество отделений in-store banking росло в период 2001–2006 гг. примерно на 8% в год. За это же время число традиционных отделений росло всего лишь на 1% в год.

Рисунок 2, 3. Проект и реальный офис «Финсервис» в концепции in-store banking. Банковский in-store офис (9-15 кв. м. на 1 или 2 рабочих места) предлагает потребительские кредиты, банковские карты, автокредиты, операции по снятию и вложению денег, обмену валюты и осуществлению платежей через многофункциональные терминалы банковского самообслуживания и интернет-банк. (Источник: презентация Банка «Финсервис», 2008 г.)

Меняется и облик традиционного банковского офиса, обстановка в котором становится более открытой и дружелюбной для клиента. Введение в эксплуатацию электронных кассиров позволяет избежать лишнего похода к кассе за получением или внесением средств. Сотрудники банка готовы обработать нестандартный запрос, в то время как рутинные банковские операции можно совершить, не обращаясь к «живому» сотруднику банка, ограничиваясь общением с интернет-банком, электронным терминалом или call-центром.

Рисунок 4. В новейших отделениях банков сотрудники уже не отделены от клиентов пуленепробиваемым стеклом

Показателен пример банка «Тинькофф Кредитные Системы». Будучи розничным банком, он не имеет ни одного офиса (благодаря технологиям), и занимается только кредитными картами (узкая специализация). Это яркий пример того, как понятие «банк» стремительно меняется.

Рисунок 5. Не столь важно, насколько банковский проект Олега Тинькова будет успешен – важно, что есть прецедент. Сайт ТКС-Банка

Специализация ТКС-Банка на кредитных картах неслучайна. На сегодняшний день именно пластиковые карты (как кредитные, так и дебетовые, и бонусные/скидочные) являются наиболее перспективным инструментом для преобразования банковского рынка и улучшенного взаимодействия с потребителем. «Пластик постепенно станет не только универсальным средством доступа к банковским продуктам для клиента, но и эффективным инструментом управления лояльностью владельцев карт для кредитной организации», – рассказывает начальник управления пластиковых карт «Собинбанка» Андрей Фролов.

Форма традиционной пластиковой карты может измениться. Уже в ближайшее время серьезную конкуренцию пластиковым картам может составить ни что иное, как мобильный телефон, который есть у 7 из 10 россиян. Например программа «Мобильный кошелек», установленная на телефон, позволяет пользователю оплачивать счета почти за все виды услуг из любого места, где есть сеть GSM. Пополняется такой кошелек так же, как и баланс мобильного телефона. В отличие от более ранних систем электронных денег, новый «кошелек» не привязан к стационарному компьютеру с выходом в Интернет. На сайте проекта сказано, что «оплатить можно практически все, что имеет хоть какое-то отношение к электронным платежам» (сотовую связь, Интернет, IP-телефонию, платное телевидение, ЖКХ, развлечения, коммерческие проекты – Begun и т.п., покупки в интернет-магазинах). В большинстве случаев указана стоимость услуги и комиссия – 0%.

Рисунок 6. Сайт программы «Мобильный кошелек», схема операционного блока управления расчётами и пример использования программы в мобильном телефоне

Рынок движется к организации платежей с мобильного телефона в магазинах, супермаркетах, на транспорте... В ближайшее время может появиться альтернатива традиционным пластиковым картам и банкоматам.

Проникновение технологий в жизнь людей и новые возможности бизнеса
Мобильная связь – на сегодняшний день порядка 100 млн уникальных абонентов (более 2/3 населения).
Интернет – в 2006 году 25 млн пользователей, в 2007 году – 35, в 2008 году (прогноз) – 46 млн пользователей.
Мобильный Интернет – 20,5 млн пользователей в 2007 году. Менее чем через 10 лет прогнозируется такое же количество пользователей, но уже стандарта 3G. Мобильным интернетом в июне воспользовались 28% россиян. По Москве аналогичный показатель составил 25%. По прогнозам, в начале 2009 года российская интернет-аудитория превысит 40 миллионов человек (рост за год составит 15,1%.)
Интернет-банкинг – 155 тысяч пользователей в 2006 году и уже более 1 млн в начале 2008. К 2010 году прогнозируется рост до 3-4 млн пользователей.
Данные Мининформсвязи, ROMIR, МАСМИ, Финнам, TNS Gallup Media.

Применение IT-технологий еще вчера было конкурентным преимуществом для банка; сегодня IT – повседневная необходимость. Приведем несколько цитат. «Ключевая тенденция построения IT-инфраструктуры в банках сегодня – это создание единого центра обработки данных для всех подразделений вне зависимости от их территориального расположения», – говорит заместитель председателя правления «Абсолют банка» Дмитрий Ларин. «Многофилиальному банку необходимо однородное управляемое информационное пространство», – полагает вице-президент «Конверсбанка» Владимир Петров. ИТ становится неотъемлемой частью бизнеса, его «нервной системой» и напрямую влияет на капитализацию банка.

Современные IT-технологии позволяют автоматизировать большинство банковских операций, сократить время на обслуживание клиента и предоставить ему доступ к счетам и платежам в любое время и в любом месте. Ключевым элементом «нового» клиентского сервиса является самообслуживание, осуществляемое посредством различных электронных устройств: терминала, банкомата, компьютера, телефона и других. Это связано с постепенным изменением самой культуры потребления финансовых услуг, идущей из крупнейших городов к периферии как круги по воде. Это можно назвать тенденцией автоматизации банковского обслуживания.

Рисунок 7. Банкомат с функцией приёма наличных и терминал (ОСМП) по приему платежей и погашению кредитов

Но есть и обратная тенденция, которая вытекает из автоматизации – деавтоматизация. Электронные терминалы и программное обеспечение, формируя новую культуру потребления, берут на себя однообразные и стандартные банковские операции. Они высвобождают время сотрудников банка для личного общения с клиентами и решения их нестандартных финансовых задач.

Рисунок 8. IT-технологии освобождают время сотрудников банка для общения с клиентами и решения их нестандартных задач. Создается более теплая атмосфера, что ведет к увеличению лояльности потребителя к банку и к персонализации отношений «банк-потребитель»

В данном случае примером к взятию курса на клиента может служить Сбербанк. Старейший и консервативный банк страны намерен провести существенные изменения с целью превращения кредитной организации в более доходную и конкурентоспособную. Глава Сбербанка России Герман Греф в интервью агентству «Рейтер» поделился, что в качестве основных проблем обозначены высокий уровень расходов банка и низкая клиентоориентированность сотрудников. Для их разрешения кредитно-финансовая организация готова применить радикальные меры. В новой концепции развития предусмотрено в том числе сокращение штата за счет автоматизации некоторых процессов.

Рисунок 9. Пример рекламы мобильного банка от Сберегательного банка России. Банк, воспринимаемый в стране как наиболее консервативный, переориентируется на клиента и новые средства коммуникации с ним

Со временем банк может стать онлайн финансовым клубом, в котором клиенты могут обсудить (между собой и со служащими банка) и решить свои конкретные и уникальные финансовые задачи (см. статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту»).

Еще одна, не менее важная тенденция, имеющая отношение как к IT-системам банков, так и к потребителям. Согласно результатам исследования НАФИ, опубликованным 10 июля 2008 года (полный текст исследования), именно активные пользователи сети Интернет чаще других пользуются всеми видами финансовых услуг. 48% опрошенных из всероссийской выборки вообще не пользуются финансовыми услугами. В то время как среди респондентов, заполнявших анкеты онлайн, таких людей всего 8%.

Диаграмма 10. Результаты исследования НАФИ. Сопоставление результатов всероссийского исследования с аналогичным опросом в Интернете

Развитие ИТ-систем в банке – не просто увеличение эффективности бизнеса, это шаги навстречу наиболее активным потребителям.

Андрей КРЫЛОВ, консультант по продвижению финансовых услуг, бизнес-тренер, Living Eyes Consulting,
Дмитрий ВИНОКУРОВ, аналитик, Living Eyes Consulting,
специально для ChelFIN.ru