Как жить и продвигать бизнес в период кризиса?

Консультант по стратегии и продвижению компании Living Eyes Consulting, автор стратегий продвижения ряда известных брендов, бизнес-тренер, главный редактор журнала «Рекламодатель» Андрей Крылов предлагает конкретные рекомендации по поведению и продвижению компании в сложных ситуациях – во время кризиса, при недостатке ресурсов, жесткой конкуренции за внимание и деньги потребителя.

Нет – панике!

Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в сознании, в голове, а затем переходит на рынок и в жизнь. В подтверждение – несколько примеров.

Вкладчики банков сначала поддаются панике и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей, а затем инвесторы начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не прекращают производство). Сначала люди испытывают страх остаться без работы и денег, затем значительно сокращают потребление, что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые, в свою очередь, сокращают сотрудников. Кстати, интересно, как в кризис меняется потребительское поведение: например, в Англии выросло количество пользователей веб-сервисов, которые позволяют сравнивать цены в разных магазинах и торговых сетях. Самым быстрорастущим сайтом такого рода стал MoneySavingExpert.com, где кроме сервиса сравнения цен можно найти подсказки по экономии денег: где купить самые дешевые авиабилеты, как сэкономить на бензине и прочее.

Рыночная стоимость любого товара определяется с учетом готовности покупателя заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет только восприятие ситуации, то есть голова потребителя. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте панику.

Итак, основные причины кризиса – в недоверии и вызванной им панике. При отсутствии паники прочие причины, например, завышенный уровень потребления, дали бы значительно более медленные реакции рынка.

Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей!

Аккуратная и выжидательная позиция

Нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда возникла паника. Даже если вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию. В этом случае лучше решить, чем вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара все остальное.

К тому же, кризис не вечен, можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите дно кризиса и поймете: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнется подъем.

Наблюдая и не поддаваясь панике, вы сможете четко просчитать риски.

Сосредоточиться на главном

Кто находит в кризисе возможность для развития? Тот, кто хочет ее найти и сосредотачивается на главном.

Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но, начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижении главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:

• Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?

• Чему я должен уделить значительно больше внимания?

• Что мне нужно начать делать, что я раньше не делал?

Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать действия для ее достижения.

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего

Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит стратегии и продвижения компании. В результате объективного стороннего аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. Сторонний взгляд на вашу ситуацию важен по причине получения значительно большего количества свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.

Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример – недавний вывод на рынок Swedbank. Нужно быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности.

Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину, и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.

Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.

Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий.

Анализируйте свои действия

Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте ход изменений, измеряйте их результат. Например, измерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и прочее. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития.

Как только понимание того, как влияют ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести «Евросеть», отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или «Альфа-Банк», собирающий оценки клиентов по работе своих отделений.

Не копируйте конкурентов

Не принимайте действия конкурентов за основу собственной стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, все равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших. Например, в работе компании Living Eyes Consulting по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на нее, а не на конкурентов, как это часто бывает.

Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопросы, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании, исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.

Будьте уместны в коммуникации и продвижении

Это значит: нет – безадресности, нет – неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR, акциям и прочему. В продвижении сосредоточьтесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности – по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин. Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендингу и ко-промоушену.

Вы должны быть именно уместны и нужны в своем предложении и канале его доставки потребителю, тогда он заметит и обратится к вашему продукту. Такого не произойдет, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности – это когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.

Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:

• Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?

• Что он действительно может получить от моей компании/продукта?

• Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить мое предложение?

Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях

При всей оперативности действий во время кризиса любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обосновано для потребителя и не пугать его. Они должны быть обоснованны именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, чего от вас можно ожидать, то и доверять он вам не будет.

Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.

Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесет больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым

Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Уже имеющиеся отношения с партнерами и потребителями – это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнерские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.

Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют, сочтя за интересную новость.

Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами.

Новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:

• Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?

• Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?

• Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?

• Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?

• Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?

• Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?

Ответьте на вопросы и усильте пользу, которую может принести продвижение вашей компании. Подробнее о критериях эффективной коммуникации смотри статью «Какая реклама работает?».

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство

Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надежность равна государственным гарантиям и поддержке. Поэтому создайте в коммуникации ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер, получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Еще раз отмечу – не обманывая! Будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

Определяйте бюджет с учетом целей и их достижения

Деньги на продвижение все равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что вы можете в итоге получить от их достижения. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный с учетом получения желаемых результатов за определенный период времени.

Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо

Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда больше, чем победа).

Например, я зауважал Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которые она дает своим гражданам». И еще: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше», – сказал Дж.Маккейн.

Подытожим:

• Помните, причина и начало кризиса – в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.

• Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.

• Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.

• Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно еще понадобится вам, когда кризис закончится.

Главное – это ваша команда и идея

Ваша команда и двигающая ее идея действительно являются главными. Именно они свершают дело. Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять ее. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своем деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте ее своим спокойствием и уверенностью.