Как говорить о кризисе с пользой для себя?

Эта статья о том, как строить коммуникацию и продвижение в кризисных условиях. Лучше = лучше для себя + лучше для потребителя. Лучше для себя, чтобы не потерять достигнутое на рынке. Лучше для своего потребителя, чтобы не испугать его и не вызвать панику, провоцирующую отток клиентов. В статье я привожу примеры «правильной» коммуникации банков. Почему банков? Именно финансовый сектор наиболее пострадал в кризис, и поэтому примеры из него наиболее показательны.

Цель статьи – помочь найти именно тот характер, тон, стиль сообщений о своей компании, который сможет вызвать больше доверия, так нужного нам сейчас. Конечно, у каждого бизнеса своя линия поведения и своя специфика. Но главное сегодня – не пугать и не провоцировать панику («кризис в голове»!), а сознание наше работает одинаково. Поэтому эти примеры будут полезны как небольшим частным компаниям, так и крупным государственным организациям.

Эта статья продолжает мою предыдущую статью «Как жить и продвигать бизнес в период кризиса?» и иллюстрирует ее.

Итак, даже негативные новости, в том числе и из самой компании, можно подать, показав, что в компании все хорошо. Например, эта новость из Сбербанка косвенно демонстрирует, что клиентов много, и честно признает определенную проблему, что опять же вызывает доверие и уважение.

Прекрасно, когда реакция компании на кризис дается в нормальном повседневном режиме, без спешки, с аналитикой и с публикацией положительных новостей. Например, Газпромбанк сообщает об открытии очередного офиса.

Положительное соотнесение компании с государством и властями – сейчас чрезвычайно важный момент, который повышает доверие клиентов. «Альфа-Банк» информирует клиентов о своем участии в государственной программе по поддержке пенсионных накоплений граждан.

Конечно, и меньшего масштаба новость может быть положительной. Главное, чтобы тон таких сообщений был спокойный, уверенный, оптимистичный. Например, Алмазэргиэнбанк сообщает об акции по определению любимого сотрудника среди клиентов банка.

Основной мотив большинства потребителей в кризисе – не нажиться, а сохранить уже имеющееся. И это можно и нужно использовать. Например, выпуская более бюджетные продукты и поддерживая более тесную и партнерскую связь с уже имеющимися потребителями. Так, сообщать о повышении ставок по депозитам в текущих условиях лучше без излишнего новостного шума, без резких и необоснованных взлетов процента и всего того, что может вызвать подозрения у потребителя в неустойчивости компании.

Так, «Альфа-Банк» в новом вкладе «Премьер» стимулирует клиентов не столько процентами, сколько дополнительной выгодой – «растущей процентной ставкой».

«Абсолют Банк» предлагает новый вклад «Гарантированный», «позволяющий клиентам банка чувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках». К тому же банк в своей рекламе акцентирует внимание на 100% гарантии государства вкладов до 700 тысяч. Это тоже плюс, так как большинство потребителей об этом не знают.

Конечно, «Абсолют Банк» не забывает говорить и о том, что входит в одну из крупнейших финансовых групп Европы – KBC Group.

Безапелляционно уверенно о вкладах говорит «Райффайзенбанк». (Сообщение – это не только что сказано, но главным образом как это сказано.) Персональное обращение с заглавной страницы сайта председателя правления группы Raiffeisen International успокаивает.

Вообще, сейчас хорошо показывать спокойные лица своих сотрудников и вести с клиентами прямой открытый диалог. На сайте ИФК «Метрополь» приведено интервью с генеральным директором компании Михаилом Слипенчуком «Кризис – в головах у людей». В нем он уверенно говорит о кризисе и помехах (не угрозах!), которые кризис создает его бизнесу.

Еще один подход – это позиция компании над кризисом. Например, так воспринимается ВТБ в своей новости о «разработке мер по поддержке реальной экономики». Создается даже ощущение управления банком последствиями кризиса.

«Альфа-Банк», предотвращая возможные плохие мысли клиентов о низкой ликвидности, сообщает об увеличении лимитов на снятие наличных с кредитных карт. Этим он показывает, что способен выдавать больше денег, а значит, его положение стабильно и не должно вызывать опасений у клиентов и стимулировать их на изъятие денег.

В текущей ситуации говорить о новых услугах или продуктах нужно так, чтобы их введение воспринималось стратегически обоснованно и последовательно. Например, я разработал и начал проводить антикризисный тренинг «Методы ухода от конкуренции». Весьма логично в связи с этим смотрится услуга увеличения скорости расчетов от банка «СИАБ».

Прекрасной стратегией может быть работа с теми, кто уже работал и работает с компанией. То есть работа с лояльными потребителями и перекрестные продажи. Пример – «Пенсионный депозит +» банка «Приморье».

Сообщения о продолжении в нормальном режиме благотворительных и социальных акций добавляют доверия и говорят, что у компании дела идут нормально.

Компания, набирающая сотрудников, производит впечатление надежной.

Сейчас как никогда нужна быстрая, качественная и удобная обратная связь с клиентом. Например, публикация подробного отчета и извинений перед недовольным клиентом (именно конкретным недовольным клиентом!).

Приводимый пример оставляет впечатление уверенности банка и почти государственных гарантий. И вызывает уважение. Персональность отвечающего тоже в плюс.

Конечно, обратная связь с клиентом должна быть удобна и привычна последнему. Именно клиент должен выбирать наиболее удобный способ контакта с компанией, а компания должна предоставить достаточное их количество для выбора. Пример удобной для пользователей Сети интернет-конференции с участием начальника управления Алмазэргиэнбанка.

Ценнейшая информация – это оперативная информация от потребителей. Хорошо, когда компания может быстро получить от клиента обратную связь и улучшить на ее основе свою работу. Так, «Альфа-Банк» предлагает клиентам оценить работу любого своего отделения. Но при этом не будьте навязчивы для потребителя.

Таковы положительные примеры. Здесь рассмотрен спектр примеров от «все почти как всегда, только в чем-то даже лучше» до «ситуация под контролем и мы решаем проблемы». Я не рассматривал здесь линию поведения «ничего вообще не происходит ни со мной, ни вовне». Например, так.

Ясно, что сейчас это не лучшая позиция.

Сегодня информация почти мгновенно распространяется и может повлиять на результат больше, чем какие-либо другие действия. Именно то, как вы подаете информацию о себе, и создает ваш главный капитал – мнение о вас, имидж. Более кратко и точно это выражено во фразе «копия сильнее оригинала». Информация часто становится сильнее ее собственного источника и сильнейшим образом влияет на его дальнейшую судьбу. Главным стало управление информацией.

Заканчивая, я, как маркетолог, буду благодарен вам за присланные и высказанные в комментариях примеры реакций компаний на происходящее.