Сергей Быков, брендмейкер: «Самое глубокое заблуждение: если марки знают, то это бренд!»

Брэнд – слово, сравнительно недавно вошедшее в нашу жизнь и буквально с ходу обретшее сумасшедшую популярность. «Мы стали брендом! Мы запустили новый бренд!» – любят говорить руководители компаний и предприятий. Но назваться брендом еще не значит быть им. Нужно приложить массу усилий, чтобы это на самом деле стало так. Понимают это далеко не все. О проблемах брендинга по-челябински в интервью Сергея Быкова, брендмейкера и бизнес-тренера.

Сергей Быков родился в 1960 году в городе Отрадный Куйбышевской области. Окончил Оренбургский медицинский институт. Врач-психотерапевт европейской регистрации. Автор метода «Психолингвистический подход в области массовых коммуникаций». Координатор межрегионального Центра системного консультирования, обучения и моделирования событий «Терра Либера», соучредитель группы компаний «Новый бронзовый век, г. Челябинск».

- Сергей Иванович, что же такое бренд, ведь не просто торговая марка?

- Самое простое, я бы сказал, неформальное, определение такое: бренд – это РАСКРУЧЕННАЯ торговая марка. Если формально, то бренд - слово скандинавского происхождения, которое зафиксировалось в английском языке и везде воспринимается как слово английского языка. Означает «тавро, клеймо». Если вы знаете, тавро и клеймо - это то, что отпечатывается, либо выжигается. Это выжженный знак, конфигурация. ВЫЖЖЕННЫЙ - раз и всё, и уже никуда: ни вправо, ни влево. Еще одно определение бренда: «зарубка, засечка». Представьте человека, который идет по тайге и делает зарубки на деревьях. Так вот бренд - это зарубка в памяти. Соответственно глагол to brand - делать зарубку, и branding - все то, что связано с брендом, процесс «делания».

Второе, о чем нужно сказать: на рынке принципиально изменилась конфигурация. Раньше было так: «сделано в…» – «made in…». Сейчас: «сделано (кем?)» – «made (by?)». Это значит, что международные бренды потеряли тенденцию привязки к какой-то конкретной территории, к конкретному экономическому формату, к какой-то конкретной политической партии и политической ситуации. Мировые бренды есть везде! Заводы-производители этих брендов - практически везде! Простой пример: KNAUF – производитель гипсокартонной плиты. На рынке строительных материалов KNAUF знают все без исключения! И у этой компании триста заводов по всему миру. Триста!

- Кажется, и Челябинск входит в сферу ее интересов…

- Вполне возможно, что речь идет именно об этом. Их заводов в России, по-моему, уже штук 15. Причем KNAUF хитер в этом отношении. Он ставит завод по производству гипсокартонной плиты, а рядом - завод по производству строительных смесей. Все знают, что западная марка специализируется именно на гипсокартоне, а все остальное - как бы побочно, это бренды второго порядка. KNAUF в данном случае представляется как зонтичный бренд, а остальные торговые марки идут уже под этим зонтичным брендом. У них такая политика. Они, конечно, молодцы. Организуют полнейшую политическую и экономическую разведку территории, затем находят дилеров, заполняют своей торговой маркой всё вокруг, а потом ставят завод!

- И возвращаясь к разговору, что же такое бренд…

- Это - философия, идеология. Никуда от этого не деться. Брэнд занял место религиозной конфессии: в него верят или не верят, ему подчиняются или не подчиняются. Брэнд ведет за собой или не ведет? Он формирует околобрендинговое клубное пространство, как NIKE и ADIDAS, или нет? Если он это делает, то это бренд; если нет, то это очередная торговая марка. В тех крупных компаниях, которые это понимают и которые являются собственниками одной и более торговых марок, есть такие специалисты как директор по концепциям (представьте!) и брендменеджер.

- Понятно, что, может быть, для BENNETTON GROUP это и характерно. А если говорить про Челябинскую область?

- Надо говорить о России в целом. Москву исключаем, она вне конкуренции: то, что есть в Москве, не транслируется на регионы. Так вот, для России то, что я сказал, пока не характерно. Но я вас уверяю, это вопрос двух лет. Потому что если компания насовала щиты направо - налево, это еще не означает, что у нее есть бренд. Должны быть четыре взаимосвязанных элемента (думаю, со мной согласятся многие бизнесмены): первое - это бренд компании, второе - корпоративная культура и глубоко корпоративный стиль продаж. Третье - экономическая модель развития, то есть: во что компания трансформируется через год, три-пять лет. И четвертое - ее экологическая модель, то есть структура и функция.

Компания инновационная, например, рекламное агентство, может работать только как адхократическая структура, где вопросы решаются не путем иерархического, вертикального контроля, а в результате простого согласования. Только так. Рекламное агентство, работающее на принципах профессиональной бюрократии – это нелепица. Но такое, к сожалению, на каждом шагу.

- Вы сказали: год-два и ситуация изменится. Откуда возьмутся специалисты?

- Во-первых, многие руководители бизнеса образовываются. Во-вторых, по этому вопросу появилось много добротной литературы. Не той, что вроде «Войны брендов» описывает вчерашний день, а той, где ситуация устремлена в будущее и описывает развитие брендов.

- Устремлена на построение брендов?

- Да, на построение, моделирование. С 95-м годом закончился век индустриальный, начался электронно-цифровой век. Недаром Билл Гейтс написал книжку «Бизнес со скоростью мысли» - это библия электронно-цифрового формата. Руководить как раньше, ну, просто нельзя! Ну, и потом, если раньше мы жили в условиях дефицита, то сейчас - в условиях избытка. Есть всё! Помните у Райкина: «Белый верх, черный низ есть? Есть. Черный верх, белый низ есть? Есть». Но это было с черного хода для очень ограниченного количества людей, сейчас это есть для всех. Не здесь, так в Москве; не в Москве, так через интернет - магазин. Упакуют, пришлют всё, ну, понимаете, ну, всё! Бери - не хочу!

Переизбыток зубных паст, минеральной воды. Дорогих автомобилей сейчас - самый настоящий бум! Это кризис - но связанный не с перепроизводством, а с избытком товара. В каком смысле? С точки зрения точного позиционирования каждого конкретного продукта, поиска уникального отличия. Это архиактуально! Отличие может быть одним-единственным, но одно должно точно отличать эту торговую марку от всех подобных. Написать, допустим, «уникальное молоко с сахаром» - это не позиционирование. Куда ни глянь, везде всё - качественное, эксклюзивное и уникальное!

- В чем главная проблема?

- Хотим мы или нет, многие мыслят еще вчерашним днем. Тема индивидуализации пока является прерогативой или элементом компетенции очень ограниченного числа людей. В основном действует психологический щит советского человека: «все мы одно и то же, все мы похожи». Российский потребитель пока только воспитывается. Почему, как вы думаете, различные журналы в обязательном порядке печатают марочные рекламы, например, «HUGO BOSS»? Люди вкладывают огромные деньги в рекламу, чтобы воспитать своего потребителя. Обратите внимание на тот же «SPRITE» - он очень мощно присоединился к молодежной рок-поп музыкальной тусовке и выплескивает ролики один за другим. «SPRITE» у них даже горит сейчас и так далее и тому подобное. Посмотрите на любое событие - инвестиционный форум, экономический форум - все документы сплошь наполнены марками. Спонсоры, информационные партнеры – марки, марки, марки.

Идет воспитание потребителя, и ничего тут не попишешь. И человек, который приходит обслуживаться под конкретной маркой – неважно, рекламное это агентство, банк или магазин модной одежды должен соприкоснуться с культурой, которая за этой маркой стоит. И вот здесь, к сожалению, как правило, разрыв. Плохо и то, что часто все делается хаотично и интуитивно, а должна быть стратегия. Например, в выкладке товара. Если организация или магазин берет функцию торговать разными торговыми марками - должна быть тщательно взвешенная и продуманная марочная политика. Если ты повесил на стекло логотип, это еще не значит, что ты представил марку.

- Брендменеджменту в университетах не учат. Как быть?

- Не учат. Брендменеджеров обучают сами компании, как правило, крупные корпорации. К сожалению, сейчас торговой марке с точки зрения ее по-стро-е-ния уделяется внимания МАЛО. Или почти не уделяется. В лучшем случае мы имеем качественные названия. Еще лучше, если есть хорошо организованный логотип плюс базовый ключевой девиз - всё! С точки зрения рекламной подачи мы, как правило, имеем лишь серию дублей и больше ничего. Пока понимания: что такое марка и как она выращивается до уровня бренда - нет. Идет подмена: если марки знают, то это бренд – это самое глубокое заблуждение.

- Пример?

- Не очень хочется в этом отношении критиковать Челябинск. Может, вы приведете пример?

- «Юничел»?

- Это торговая марка. Просто. Ее знают, да. Но вы можете сформулировать хотя бы одну ценность торговой марки «Юничел»? Можете сказать хотя бы примерно, как она себя позиционирует и в чем ее уникальность? Можете сформулировать ее миссию?

- Может быть, обуть всех в обувь местного производства?

- А теперь давайте пройдемся по всему торговому пространству России и скажем, сколько еще таких марок? Сотни! Именно таких, которые бы хотели обуть население в обувь местного производства. Это не проявляет уникальности марки! А если еще допишут: качественная обувь от местного производителя по уникальным разработкам... И дело не в том, что это локальная компания. Брэнд может быть городского и даже районного значения: например, компактный какой-нибудь магазин или кофейня, чайный дом. Речь о том, что вы произносите какое-то имя, и возникает стойкий ассоциативный план. Ну, например, вы «Мирэль» знаете?

- Торты?

- Да. Но это только продукт, формальная часть. Торговую марку описывают семь позиций. Во-первых, сам продукт: обувь. Затем – позиционирование: чем эта обувь отличается или лучше любой другой обуви. В мире!

- И даже обувь Карло Позолини?

- Да все что хотите! Затем - стиль продукта, ценности, грядущая миссия и основная идея этого продукта. Это необходимый оптимум для описания торговой марки.

- А «Мирэль» - бренд?

- Нет еще пока, но он уверенно движется к тому, чтобы стать им. К сожалению, как я считаю, в это мало вкладывается. Одного вкусового впечатления и оформления маловато. Брэнд становится брендом тогда, когда он представлен в нескольких измерениях: индивидуальном, ментальном, социальном и духовном. Ну, например, торговая марка «Хоспис» – безусловно, социально значима. Сильно бьет на ментальность: все мы смертны. А в духовном плане, как воспитывающая торговая марка - к сожалению, вообще никак.

А вот NIKE представлен во всех измерениях. Его девиз «Просто сделай это!» «Ну, просто встань, надень кроссовки и пробегись, хватит лениться!» - привел к созданию клуба любителей NIKE, который транслирует для окружающего мира такую духовную ценность как здоровье людей. И дальше - здоровые люди, здоровый город, здоровое государство. А призыв-то простой! И еще. Торговая марка становится брендом только тогда, когда ее стоимость как нематериального актива равна стоимости материальных активов, или основных фондов. Брэнд становится супербрендом, когда его стоимость значительно больше. Например, СOCA-СOLA, которая построила марку на семейных ценностях: там разница - в 4-5 раз! Если вы продаете магазин, название которого бренд, то можете просить в два раза больше, железно! Если же это какая-нибудь «Незабудка» или «Гвоздика», то, скорее всего, новый собственник просто ликвидирует это имя.

- Кстати, на ваш взгляд, насколько успешны челябинские продовольственные сети магазинов с точки зрения брендинга?

- Мне нравится, как развивается «Молния». Имя найдено великолепное, я считаю, внутри все построено достаточно грамотно. Если с ней поработать, довести до ума, она может просто засверкать. Но «Молния» уже и сейчас бренд.

- А «Незабудка»?

- Для меня это очень сложное имя. Оно для меня непонятно. А сочетание «Незабудка Некст» – и вовсе странное. Мое впечатление как потребителя: я не пойду в «Незабудку», только если забежать между делом, пачку сигарет купить. А вот если ты идешь в бренд, то, значит, тебе там нравится, тебе хорошо там.

- Покупка готовой раскрученной марки, к примеру, питерской «Пятерочки» - это уже залог успеха?

- Во-первых, все «Пятерочки» в Петербурге разные. Есть такие, которые больше на сарай похожи. Мне нравится эта марка, но, считаю, она не закончена. Это полуфабрикат. Корпоративной культуре там вообще не уделяется внимания. Выкладка – просто безобразная! Ты как на складе. Отношение продавцов - просто никакое! Ноль!

- Вы про Петербург или Челябинск?

- Да абсолютно то же самое везде. Ну, ноль! Хотя сама марка хорошо вышла. Идет захват территории: чем больше, тем лучше - экстенсивный путь. Если взять Москву, там теперь «Рамстор» - как грибы после дождя.

- Турецкая сеть?

- Да. Они неплохие, но я бы их далеко от «Пятерочки» не убрал. Уровень корпоративной культуры тоже низкий, но там все богаче, добротней. А качество в «Пятерочке» - это неправда. Любой нормальный человек скажет, что нет качества в «Пятерочке». Наоборот, продукт там более низкого качества, ассортимент - маловат. Претендует на мидл-класс, а сделано слишком просто.

- Характерная черта магазинов - называться «Продукты», «Молоко», «Овощи-Фрукты ». Хорошо еще, кажется, «Гастрономов» больше нет…

- Да, «Гастрономов» нет, но «Продукты» остались. Знаете, у китайцев есть великолепная мудрость: «Непоименованного – нет». Причем имя - собственное должно быть. «Продукты» - это не имя собственное.

- То есть это самый что ни на есть вчерашний день?

- Позавчерашний. Ведь было в традиции наших предков: «Хлеб от этого», «Молоко от этого». В советском же формате идея обще-жи-ти-я вышла на уровень полного о-без-ли-че-ва-ния. Просто «Парикмахерская»! И всё! Но в идеологии тотального обезличивания это было абсолютно правильно. В этом отношении журнал «Коммерсантъ-Деньги» печатает очень много интересных историй. Ну, например, как выросла торговая марка LACOSTE.

- Или как NOKIA раньше делала резиновые сапоги…

- Совершенно верно. Как пришел человек и разделил резину и hi-fi-технологии. В любом случае должен быть такой человек, который придет и это сделает. Важно, чтобы собственники понимали потребность в этом. Нет индивидуализации - ты никто. Есть индивидуальность - и даже если это лавчонка, она будет пользоваться спросом. У кого торговые марки наиболее значимы в постсоветском пространстве? Кто на своих торговых марках построил свой бизнес? Журналисты. Евгений Киселев - торговая марка?

- Так же как и Парфенов. Про него говорят: ушел с НТВ и тем самым повысил свою капитализацию…

- Да. Под их имена деньги дают. Это тот пример, когда человек является носителем торговой марки уровня бренда. А возьмите такой феномен как Зимний дворец. Руководство является постоянным участником различных телевизионных шоу – что, скажите, им делать больше нечего? Просто Зимний дворец - это бизнес-предприятие. Естественно, что он как памятник архитектуры не может не находиться на балансе государства, это понятно. Но у него есть свои полноценные бизнес - проекты, которые позволяют этой громадной фабрике культуры, если хотите, не быть все время с протянутой рукой.

- Не кажется ли вам, что вчерашний и даже позавчерашний день – это названия заводов, представляющих собой аббревиатуры, часто оканчивающиеся на «З»?

- Да, «зазудели», что называется. Действительно, я произношу эти слова и понимаю, что не доношу их истинный смысл. Это задача, устремленная в будущее. Она должна быть внутренней потребностью руководства, а это может быть только тогда, когда само руководство устремлено в будущее, а не ориентировано всего лишь на сегодняшний день или хуже того - вчерашний. Можно формально сохранить это устоявшееся «З»: ЗМЗ, ЗПЗ, неважно.

Тогда встает вопрос о марочном продукте, который они производят. Например, PROCTOR&GAMBLE – и сколько марок! Или подход японской корпорации MATSUSHITA, у которой - четыре марочные серии: NATIONAL, PANASONIC, TECHNICS и что-то там еще. Здесь вопрос выбора, но он должен быть точно определен со стратегией развития предприятия, которое не просто базируется, но строится, исходя из стратегии развития марки.

- В этом смысле «Урал», «Мечел» лучше себя позиционируют?

- Лучше. На данном этапе это более качественный продукт. Это наиболее понятно, чем, скажем, ЧТЗ.

- Хотя ЧТЗ известно со времен Второй мировой войны…

- Да, но, к сожалению, люди, которые несут флаг ЧТЗ, уходят. И самое страшное, если вместе с этими людьми уйдет и ТАКОЕ звучание марки ЧТЗ! Сохранить эту мощь - задача сложная. И вот здесь директор по концепциям и брендменеджер, ну, просто необходимы! На таких гигантах, если они действительно хотят продавать, хотят создавать конкурентоспособную продукцию, без этих специалистов вообще делать нечего!

- Города ведь тоже могут быть брендами?

- Совершенно точно. Если говорить о Челябинске, он должен стать брендом. Челябинск открылся сравнительно недавно, всю жизнь это был достаточно закрытый город. Другое дело, очень хочется понимать развитие города как торговой марки. Хотелось бы, чтобы работали какие-то референдумы по этому поводу, комиссии. Чтобы люди занимались продвижением города на рынок.

- В первую очередь, это задача властей?

- Да, но у руководителя города должно быть мышление марочника. Или в команде нужен человек, который понимает марки, чувствует марки, разбирается в них. Вот вроде бы все в этом отношении делается, но как делается? Взять, к примеру, челябинский Арбат - эклектичен до невыносимости! Вот что это такое?

- В плане архитектуры?..

- Я говорю об образах, которые порождают те или иные строения. Там может стоять особняк в стиле 19-го века, а рядом – какая-то стекляшка. Правильно это или нет? А вы знаете концепцию развития улицы Кирова? И я не знаю.

- Объявили: уберем транспорт, все смогут гулять…

- И всё. И гуляйте! Пешеходная или прогулочная часть города - это не есть концепция. Это лишь один из рабочих элементов. А что это такое с точки зрения целостного восприятия горожанином или гостем? Что это для маленького человечка, который родился здесь? Объясните это будущим и настоящим родителям! Нет целостного понимания, что это такое. Вот как рассказать о Челябинске? «У нас делается пешеходная дорожка! Там нет автомобилей и можно сидеть на скамеечках»?! Да? Ну и все.

Речь идет о достаточно сложном восприятии объекта, я бы сказал, семантографическом, когда графика, конфигурация несет мощную смысловую нагрузку. И эта смысловая нагрузка должна быть осознанной. Если бы нам объяснили, во что город превращается, каким он будет через пять лет, десять, пятьдесят, я бы понял. Например: «К 2003 году Челябинск станет туристическим центром Урало-Сибирского региона потому-то, потому-то, потому-то и для этого делается то-то, то-то и то-то». И логика строительства становится понятной - максимально привлечь внимание. Но если просто делать, то мне непонятно - зачем. Ну, чем плохо было на улице Кирова? Вот московский Арбат - это бренд. Я не хочу сказать, что после реконструкции он стал блестящим: что это такое, мне тоже непонятно. Арбат, если честно, сделан скверно, он никакой. Его поддерживает только старый Арбат.

- Каждому городу нужно стремиться стать брендом?

- Обязательно.

- В России 89 субьектов Федерации…

- Да, и везде должна быть своя изюминка. Если это большой город, то много изюминок. Почему нет? Возьмите продуктовые бренды, товарные. А ведь это мы с вами еще в России живем. А взять Европу или Штаты - о-о-оо!..

- С названием «Первый хлебокомбинат» можно нематериальный актив – бренд сделать дороже, чем все материальные?

- Конечно. И это так и есть. Правда, он жестко ассоциирован с первым лицом комбината, к сожалению.

- К сожалению?

- Конечно. Уйдет он в силу ряда каких-то причин и унесет ауру. Потому что все связано с ним! Если помните, бренд «Первый хлебокомбинат» раскручивался в пору избирательной кампании. И после того, как господин Юревич стал депутатом, торговой марки внимания больше не уделялось. Она не развивается. К продуктам я придираться не буду, каждый из них идет под своим собственным именем. Все это верно, но это не развитие самой марки «Первый хлебокомбинат».

- В этом случае имеет ли смысл переименование, ребрендинг?

- Для этого нужен ставить диагноз: да, это стагнация, нужно менять название. Но если руководство считает, что у них все в порядке - при чем здесь ребрендинг? А вдруг они скажут: «А у нас стратегия такая!» Всё - я сдаюсь. Вдруг, и правда, это у них такой красивый замысел? Допустим, стагнировать зонтичный бренд и все средства – а ведь это приличные деньги - направить на развитие локальных торговых марок.

- А кому, очевидно, не помешает ребрендинг?

- Я бы не хотел заниматься критикой, и не потому, что боюсь обидеть. А вдруг эти компании создавались сразу под продажу? В этом случае голова не болит о марочном развитии. В названии может быть полная абракадабра, главное, чтобы эта абракадабра была на слуху.

- А что вы скажете об «Арианте»?

- Крепкая марка, с кла-ас-сным именем! Да еще она ассоциировалась, если помните, с ариантовской колбасой - первое проявление нормальной жизни. Но, опять же, слишком много сил и средств сам Александр Михайлович Аристов в это вложил. Он лично все контролировал! А сейчас, когда он марку отпустил, я считаю, идет лишь процесс украшения. Ничего нового! Марка полностью стагнировала. Возникает ощущение: всё, марка сделана, она незыблема, на века - и никто ей не занимается. Так что «Ариант» – это следствие чистых запросов политика.

- Как защитить бренд? Лично я знаю в городе три «Форсажа» – причем друг к другу они никакого отношения не имеют.

- Самая большая проблема – это защита марки. К сожалению, ее юридическая защита не выдерживает критики. Сейчас существует целый марочный бизнес, теневой. Марки крадутся в стадии разработки «с заднего крыльца», подделываются, регистрируются задним числом и перепродаются. Так что юридическая защита - это всего лишь 10 процентов того, что называется защитой марки. Главное, отношение к марке должно быть как к живому человеку, как к собственному ребенку!

Индивидуальность – вот ключевая защита марки. В этом случае к марке очень тяжело подстроиться, ее практически невозможно сдуть, потому что подделка будет очевидна! Ну, попробуйте «Ариант» подделать, ее звучание! А вот торговую марку «Первый хлебокомбинат» очень легко подделать. Есть Первый хлебокомбинат , а есть Первый молокозавод. Вот «Данон » нашли же себе название. Ведь звучит же? Даже по чисто звуковым характеристикам: «М-м-м, Данон».

- В отличие от него, у нас в области сплошь: такой-то молочный завод, такой-то молочный комбинат…

- Это, действительно, уже такой позавчерашний день!.. Если с ЧТЗ я еще могу понять, это марка, причем давно республиканская, то здесь... Непоименованного - нет.

- Кстати, Первый молочный комбинат выпустил недавно новую торговую марку: «Первый вкус».

- Слово «вкус» несет в себе такой громадный семантический материк, такое поле огромное - для чего угодно: для профанации, для подделок. Нет здесь индивидуализации! А ведь это главная защита от подделок. Вот как только люди, руководители начнут задумываться, что марка - это то, что представляет ЕГО в первую очередь, мир начнет меняться. На мой взгляд, понимание этого постепенно приходит, даже если говорить о Челябинске. Я не рассматриваю сегодняшнюю ситуацию как трагическую, это поступательный, эволюционный процесс.