«Эксперт» в роли флагмана

Федеральная сеть «Эксперт» запускает крупнейший в Челябинске гипермаркет электроники и бытовой техники. Новый магазин площадью 2800 квадратных метров, открывающийся на днях в ТРК «Горки», обещает стать флагманом самой сети и задать тон на рынке ретейла бытовой техники. Это, по мнению коммерческого директора компании «Эксперт-Рембыттехника» Андрея Кашина, будет возможно благодаря размерам и концепции гипермаркета, однако потребует от компании еще раз доказать свое умение работать.

Размер имеет значение

– Насколько компании «Эксперт-Рембыттехника» необходим был этот проект?

– Крайне необходим. Дело в том, что основной формат, в котором мы развиваем сеть «Эксперт», это как раз гипермаркеты. В России так прижилось, что ими называют магазины площадью свыше 2 тысяч квадратных метров. Гипермаркеты, открытые нами в других городах – Екатеринбурге, Омске, Сургуте, Магнитогорске, – этому параметру соответствуют. Например, в Магнитогорске площадь магазина 4 тысячи, в Сургуте – 3 тысячи. В Челябинске таких магазинов «Эксперт» не открывал уже более трех лет, что чревато для имиджа компании.

– Почему же интересен именно формат гипермаркета?

– Важны большие площади, которые позволяют обеспечить прямой доступ к товару, выложенному в огромном ассортименте. Сам ассортимент, во-первых, расширяется – появляются новые товарные группы, среди которых не только бытовая техника, но и аксессуары. К примеру, в гипермаркете есть стиральные порошки, порошки от накипи, штекеры, переходники, пульты, тумбы и полки для телевизоров и прочие сопутствующие товары, которых нет в обычных магазинах из-за ограниченности их площадей. Во-вторых, ассортимент становится глубже – вместо 100 холодильников предлагается 150. А чем больше выбор, тем больше у посетителей шансов сделать правильную покупку.

– Но большой ассортимент может и затруднять выбор как раз многообразием…

– Проблема выбора в данном случае действительно есть. Но мы ее решили, сегментировав товар и создав четырехуровневый каталог. Например, стиральные машины сначала делятся по такой технической характеристике, как габарит: полногабаритные, узкие и суперузкие. Затем в каждой из групп определяются ценовые категории, внутри которых идет распределение по частным техническим характеристикам: электронное или механическое управление и так далее.

– Каков должен быть уровень доходов населения, чтобы предпринимателям было интересно открывать гипермаркеты?

– Для продуктовых гипермаркетов – 200 долларов в месяц на каждого жителя. Челябинск эту отметку преодолел еще в 2002-2003 годах. Для гипермаркетов бытовой техники – 400 долларов. С этого уровня доходов (учитываются не только зарплаты населения) начинается потребление предметов не самой первой необходимости: бытовой техники, мебели, автомобилей. Челябинск эту отметку тоже преодолел. Если же говорить о реальных цифрах, то ежемесячным доходом свыше 500 долларов обладают около 30 % горожан.

– То есть, для основной массы населения магазин будет недоступен?

– Напротив. В этом и заключается своеобразие формата гипермаркета. С одной стороны, он – показатель уровня доходов населения и его культуры потребления. Появляется тогда, когда появляются люди, готовые платить за очень широкий выбор – от самых дешевых вещей до самых дорогих. В каком-то смысле Россия еще не доросла до гипермаркетов, поскольку структура потребления сконцентрирована на нижнем сегменте – покупаются товары, в основном, стоимостью до 80 долларов.

С другой стороны, более 60 % всех продаж в гипермаркете приходится именно на нижний и средний ценовые сегменты. Этот формат нацелен на массового потребителя, что позволяет ему за счет больших объемов снижать цены. Например, разница в наценках с супермаркетом, в большей степени ориентированным на работу с премиум-классом и, соответственно, торговлю более дорогим и имиджевым товаром, может составлять порядка 15 %. И перспектива здесь за гипермаркетами. Показателен пример Европы, в которой на их долю приходится порядка 60-70 % всех продаж бытовой техники, а на долю супермаркетов только около 30 %. Естественно, на цены влияет и количество магазинов.

Доходное место

–Тогда сколько же гипермаркетов нужно Челябинску?

– Честно говоря, затрудняюсь ответить на этот вопрос. Есть Москва, которая вопреки расчетам продолжает поглощать открывающиеся гипермаркеты, имеющие площадь и по 15 тысяч квадратных метров. Здесь многое зависит от скорости роста доходов населения. Для Челябинска, на мой взгляд, будет достаточно порядка 20 гипермаркетов. И они бы уже появились, но проблема в том, что в городе дефицит коммерческой недвижимости – ее просто нет.

К примеру, у компании «Эксперт-Рембыттехника» достаточно большое количество магазинов в собственности, однако все они по площади меньше, чем требует формат гипермаркета. По идее, их нужно было бы закрывать и открывать новые, современные, но пока это невозможно – нет площадей нужных размеров, а те, что есть, неинтересны – маленький трафик. В результате мы теряем в глазах своих потребителей. Поэтому как только появилась возможность открыть гипермаркет – мы ее использовали. И рассчитываем, что магазин в «Горках» станет флагманом, определяющим имидж сети «Эксперт».

– Имиджевая составляющая в данном случае, вероятно, все-таки не единственная?

– Конечно. Этот магазин обеспечит достаточно большие продажи, поскольку находится в торгово-развлекательном комплексе, у которого в перспективе должен быть хороший трафик. Здесь два важных вопроса – собственное расположение ТРК и его якорные арендаторы. Расположение у «Горок», на мой взгляд, вполне удачное – пересечение крупных автомагистралей: Меридиана и проспекта Ленина. То же и с якорными арендаторами. Помимо «Эксперта», им станет федеральная продуктовая сеть «Седьмой континент». Считаю, это очень хороший выбор. У продуктового оператора ежедневный собственный трафик может составить несколько десятков тысяч посетителей.

– Но бытовая техника в отличие от продуктов – не спонтанная покупка. Можно ли рассчитывать, что покупатели «Нашего гипермаркета» станут и вашими покупателями?

– Покупка бытовой техники действительно не спонтанна. Но для того, чтобы она состоялась, нужно несколько контактов с предлагаемым товаром. Каждый контакт – это серьезный побудительный мотив к приобретению. У Генри Форда есть знаменитая фраза: не нужно продавать автомобиль, нужно просто посадить человека за руль, и у него возникнет желание этот автомобиль купить. Здесь то же самое.

В чем преимущества магазина, расположенного в комплексе? В том, что возникает эффект синергии. Например, человек пришел в ТРК, чтобы посмотреть кино, попутно он прогуливается по всем этажам и контактирует с товаром. В результате сосредоточение нескольких операторов в одном месте увеличивает трафик и продажи каждого из них в отдельности. Поэтому мы рассчитываем, что в гипермаркете «Эксперт» трафик составит порядка 5-10 тысяч человек в день, покупателями из которых могут стать около 20 %.

Почувствуйте розницу

– В Челябинске есть магазины бытовой техники, по площадям вполне соответствующие характеристике гипермаркетов. Часть из них тоже расположена в комплексах. Кроме площадей в данном случае есть у «Эксперта» другие преимущества?

– Концепция магазина, предполагающая непосредственную доступность товара и театральность его подачи. Это значит, что вся техника будет представлена в том виде, в каком она используется дома. Появится не менее 40 промозон, представляющих основные категории товара. Часть промозон будет оформляться и поддерживаться самими поставщиками. Например, на кухне «Индезит» – оборудовании, наиболее сложном для демонстрации, – будет работать повар-итальянец. И посетители смогут увидеть процесс приготовления пищи на самой современной встраиваемой технике.

– А цены в соответствии с идеей гипермаркета будут отличаться от других?

– Да, с самого начала цены будут снижены до 15 %. Будем ли снижать дальше, посмотрим. Вообще сам формат гипермаркета всегда включает специальное предложение по цене, которое может распространяться на половину товарной линейки. Это связано с логистикой, с жизненным циклом, с тем, что гипермаркет – очень большая площадь, которая живет и окупается тогда, когда есть хорошая отдача с метра – не менее 800 долларов.

В гипермаркете рабочей единицей становится полка или палетта, за которую платит производитель. Например, я как коммерческий директор предлагаю поставщику продать не 100, а 500 чайников какой-либо модели. За что получаю существенную скидку на товар, позволяющую мне снижать цены для покупателя, а также плату за палетту, в которую этот товар складывается, потому что посетитель сразу видит, что сегодня выгодно брать. В итоге все остаются довольны. Покупатель – низкой ценой, поставщик – увеличением собственных продаж, ретейлер – большой отдачей с метра. Скажу больше, в гипермаркете вся основная торговля сосредоточена там, где есть спецпредложение по цене. Остальной ассортимент лишь обеспечивает возможность выбора. Обычно все операторы стараются делать так, потому что кто так не делает, тот проигрывает.