Интерьеру больше не нужен зонтик

Издательская группа Paramon начала ребрендинг сети каталогов «Интерьер». В конце августа каталог «Интерьер. Покупай лучшее» выйдет в Челябинске под новым названием. Это первый этап ребрендинга, в результате которого крупнейшая федеральная сеть интерьерных каталогов будет объединена общим названием «Интерьер без границ».

О причинах ребрендинга, эмоциональности и охраноспособности нового бренда рассказывает руководитель федеральной сети каталогов «Интерьер без границ» издательской группы «Paramon» Егор Четвернин.

– Чем было вызвано решение о проведении ребрендинга?

– Базовых причин для ребрендинга любого продукта всего две: продукт либо пытаются спасти от провала на рынке, либо закрепляют перспективные качественные характеристики, необходимые для нового витка развития. За время существования «Интерьер» превратился из локального проекта в крупнейшую в России сеть интерьерных каталогов, заняв топовые позиции во всех регионах присутствия. Сегодня в результате планомерной работы сложился динамичный, прогрессивный образ бренда, перешагнувший границы старого, – это новое содержание мы и закрепили. А для дальнейшего роста сети нам нужен был более сильный бренд, свободный от некоторых недостатков, которые мы видели в старом бренде.

– Далеко не все компании говорят о недостатках бренда, даже от которого отказываются. Почему вы это делаете?

– Надо уметь быть честным. Если мы считаем, что первоначальный бренд обладает слабой семантической конструкцией, то делаем шаги по устранению этого недочета. Если мы считаем, что существуют риски при тиражировании неохраноспособного бренда, то устраняем их, запуская юридечески защищенный бренд. Товарный знак «Интерьер без границ» зарегистрирован в словесном обозначении. Если мы считаем, что для решения нашей стратегической задачи единая сеть должна быть объединена единым брендом, а не двумя разными, – мы это делаем. Если новые рыночные условия диктуют создание эмоционального, дружелюбного бренда, а визуализация бренда этому противоречит, мы снимаем противоречие. Волна ребрендинга в любом случае сейчас накроет многие компании, создававшие свои продукты пять-семь лет назад: рыночные условия изменились, компании выросли, почувствовали потребность в стратегическом планировании.

– Как же получилось, что в единой сети каталогов «Интерьер» оказались издания с разными названиями?

– Ответ на этот вопрос надо искать в истории создания и развития сети. В 2003 году, когда проект «Интерьер» только начинался, решено было поддержать новый журнал с помощью уже заработавшего на тот момент устойчивую репутацию журнала «Покупай лучшее». Одним из вариантов развития «Интерьера» было и создание в Челябинске серии специализированных каталогов под зонтичным брендом «Покупай лучшее». Эта идея не была реализована: рынок к тому времени еще не созрел, чтобы выдерживать специализированные потребительские каталоги, кроме интерьерного. «Интерьер» сразу занял устойчивую позицию самостоятельного издания и продолжает оставаться лидером рынка. А размежевание журналов, объединенных общим названием, только усиливалось. «Покупай лучшее» за это время сменил и концепцию, и название, став «Курсом дела», и всякая связка между журналами исчезла.

Что касается сетевых журналов, выходивших под названием «Интерьер. Выбирай лучшее», то и здесь ситуация была похожей – в этих городах уже успешно существовал хэдлайнер ИГ «Paramon» – журнал «Выбирай», поэтому можно было подстраховать новый проект его именем.

Сейчас во всех городах «Интерьер» стал самодостаточным изданием, которому не нужна поддержка, а успешное сетевое развитие показывает, что формат настолько выверен и принят потребителям, что и на новых для нашей издательской группы рынках прекрасно работает безо всяких «зонтиков».

– Новое название кажется таким подозрительно знакомым. Почему решено было остановиться на этом варианте?

– Несмотря на кажущуюся простоту и очевидность, рождение этого названия заняло многие месяцы. Были проведены исследования в различных плоскостях – и маркетинг, и авторское право, и психология. И мы рады, что оно выглядит легким, естественным, невымученным, простым, почти народным. Само сочетание «без границ» многозначно и уже закреплено в сознании потребителя устойчивыми образами, «брендами прикрытия»: врачи без границ, репортеры без границ, кино без границ. В контексте каталога «безграничность» включает несколько значений: нет границ воображению, творчеству и фантазии при создании интерьера; нет границ ассортиментному ряду и товарным группам, представленным в каталоге; нет границ в возможностях, которые предоставляет каталог; нет границ в его географическом присутствии.

– Вы говорили о новых эмоциях бренда, его дружелюбии и о неких противоречиях этому посылу в старых названиях?

– В старом названии присутствовал элемент диктата, обусловленный побудительной конструкцией фраз «Покупай лучшее», «Выбирай лучшее». В новом бренде отсутствует какое-либо давление на покупателя, читателя, подчеркивается уважение к его личному выбору. Ему предлагается ни чем не ограниченная свобода, которой он вправе распорядиться по своему усмотрению.

– Как изменится внешний вид каталога?

– Заметные внешние изменения коснутся исключительно шапки журнала: новый шрифт и графическое решение. Квадрат, в который заключена часть названия, заменил «бирку», присутствовавшую на предыдущей обложке. По мнению дизайнеров, эта форма наиболее точно подчеркивает основательность журнала. Кроме того квадрат – традиционная форма для построения дизайнерских и архитектурных проектов. Необычно его расположение: на академичной в своей строгости обложке одна из самых стабильных геометрических фигур поставлена на угол. Кроме заданного вправо-вверх, в безграничность, вектора такой «-плящущий квадрат на строгой обложке воспринимается как «смайлик», вызывающий эмоциональный отклик у потребителя. Эмоциональная связь с читателем – это мировой тренд в печатных СМИ. «Интерьер без границ» ему следует.

– После ребрендинга потребитель какое-то время привыкает к новой форме товара, новому внешнему виду журнала. На этом этапе некоторые компании даже регистрируют спад покупательской активности. Ваш прогноз на период адаптации «Интерьера без границ»?

– Мы, безусловно, учитывали приверженность потребителей старому бренду. Именно поэтому внешние изменения сделаны крайне аккуратными, щадящими. Само написание ключевого слова «интерьер» максимально приближено к старому. Ребрендинг не затронул внутреннего пространства журнала и макета обложки. Мы сделали так, чтобы глубокий по своей сути ребрендинг воспринимался целевыми группами (читатель, рекламодатель) как едва заметный рестайлинг, и они безошибочно идентифицировали новый «Интерьер» как усовершенствованный вариант привычного. Думаю, что говорить о какой-то специальной адаптации в данном случае не придется – например, в челябинском журнале, уже под новым названием, рекламные сборы даже выросли. Провести такой экологичный ребрендинг нам позволило закрепление в обиходном употреблении читателями и рекламодателями неполного наименования каталога: не «Интерьер. Выбирай лучшее», а просто «Интерьер». Есть такой момент популярности издания – когда его начинают называть «домашним», коротким именем. В данном случае родовое понятие неохраноспособно, поэтому мы будем стараться закрепить новое название в полном варианте – «Интерьер без границ».

– Вы начали изменения с челябинского журнала. Когда вся сеть перейдет на новый бренд?

– Действительно, первый «Интерьер без границ» через несколько дней выйдет в Челябинске – первом городе сети. Затем состоится дебют нового бренда в Екатеринбурге, где первый номер выйдет в сентябре. Следующий шаг – единовременный переход на новый бренд всей сети, это еще восемь городов. Ориентировочно процесс должен занять два месяца.