Аромат кофе повышает продажи?

13 октября 2009, 12:00 26 173

Как капризного покупателя сделать постоянным клиентом? Над этим вопросом бьются маркетологи всего мира, предлагая бесконечные акции и бонусы. И кажется, ответ найден: нужно обращаться к глубинам восприятия – зрению, слуху и обонянию, делать ставку на неосязаемые вещи, которые бессознательно фиксирует наша память. Об этом говорят признанные специалисты в области маркетинга и брендинга, применяют на практике западные и столичные бизнесмены. И, по словам директора компании «Арома-Арт» Анны Мархамовой, в Челябинске тоже есть просвещенные руководители, знакомые с аромамаркетингом. Мнения гуру брендинга, впечатления челябинских бизнесменов, а также мифы ароматизации – в нашей статье.

Известный датский эксперт по брендингу Йеспер Кунде в своем анализе исторического развития экономики выделяет три фазы: промышленную, маркетинговую и новую экономику ценностей.

В промышленной экономике во главе угла стоит система товаров и товарная ориентация: компании тратят большую часть ресурсов на создание товаров, меньшую – на распространение и продажи и почти ничего не выделяют на завоевание потребителей. В Америке в 1980 годах на магазинных полках товара стало больше, чем в нем реально нуждались – теперь за потребителя нужно было бороться. Этот разрыв предложения и спроса стал отправной точкой для новой эры капиталистического рынка – маркетинговой.

В маркетинговой экономике внимание уделяется продвижению и дистрибуции товара. Это то, что мы наблюдали вплоть до начала XXI столетия.

В новой экономике ценностей главным является ценностное позиционирование бренда в уме потребителя. Йеспер Кунде утверждает: «Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. В экономике ценностей уже не будет места безликим компаниям. Так что просто продавать товар недостаточно, а зацикливаться на нем – и вовсе гибельно. Сильную рыночную позицию может обеспечить только сильный бренд».

Итак, чтобы обеспечить себе место в экономике ценностей, компании должны тратить большую часть ресурсов на создание сильного бренда, и критически важным является завоевание умов потребителей.

Чтобы создать ценный для потребителя бренд, нужно в первую очередь учитывать его, потребителя, желания и предпочтения, сделать маркетинг клиентоориентированным – объектом внимания должен стать клиент. Ведь он, так или иначе, выбирает один конкретный продукт, несмотря на то, что в этой же ценовой категории существует множество других брендов с аналогичным товаром. Причины подобного выбора могут осознаваться или нет, но при этом их влияние на наши действия не становится меньше. Отделы маркетинга пытаются выяснить, почему клиент выбирает то, а не иное, ищут ответ на один-единственный вопрос: «Что нам сделать для того, чтобы заметили, купили, полюбили и снова купили?!»

Иначе говоря, главная цель клиентоориентированного маркетинга – лояльность потребителя. Формирование круга лояльных клиентов достигается разными способами, и сенсорный брендинг – один из самых эффективных. При этом клиентоориентированная маркетинговая стратегия с использованием сенсорного подхода равно эффективна как для крупных корпораций, так и для совсем небольших частных фирм.

Ключевым элементом сенсорного подхода является воздействие на обоняние. Об этом говорит гуру современного брендинга Мартин Линдстром в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов». Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы продвижения сегодня несостоятельны. Современный человек перегружен визуальной и аудиоинформацией. Следствие – очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% потребителей!

Поэтому назрела необходимость перехода на качественно новый уровень: необходимо уйти от акцента на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию в долгосрочной памяти покупателя. Это и называется сенсорным брендингом. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности. Для усиления бренда запах должен стать его составной частью!

Обращение к обонянию в маркетинге стало настолько востребованным, что закономерно возникло отдельное направление – аромамаркетинг, который широко применяется во многих странах мира, в том числе и в России. На Западе он существует уже более 20 лет и стремительно развивается. В России первые компании, поставляющие оборудование для ароматизации, появились около девяти лет назад. Конечно, в первую очередь новые технологии прижились в столице, но и регионы постепенно стали более активно осваивать аромамаркетинг.

В частности, в Челябинске появляется все больше просвещенных руководителей, знающих, что такое сенсорный брендинг, и внедряющих его элементы в свой бизнес. Этому в какой-то степени посодействовало появление год назад на рынке Челябинска компании «Арома-Арт», специализирующейся на профессиональной ароматизации помещений. По словам ее директора Анны Мархамовой, за год ситуация кардинально изменилась – непонимание того, зачем нужно ароматизировать, к примеру, магазин или фитнес-клуб, осталось в прошлом. Опираясь на опыт и, главное, впечатляющие результаты зарубежных коллег, челябинские бизнесмены стали активно применять ароматизацию в самых разных сферах.

«Что и говорить, обоняние потенциального покупателя в последние годы стало объектом самого пристального внимания со стороны психологов и маркетологов, – высказывает мнение генеральный директор салона Blacky Dress Марина Суханова. – В мировой практике использование систем ароматизации признано неотъемлемым элементом мерчандайзинга, сила и эффективность которого очевидна. Мы решили применить принудительную ароматизацию торгового зала и не ошиблись. С помощью ароматехнологий нам удалось создать атмосферу, погружающую наших клиентов в эмоционально радостное, позитивное настроение, и оставить неизгладимое впечатление от совершенных покупок».

Магазин одежды, ресторан или салон красоты – каждое из этих заведений обладает особенным стилем, который хочется подчеркнуть с помощью красивого аромата. Именно такой аромат был подобран для салона красоты «Пятый элемент». Как отмечает его директор Ирина Сединкина, «благородный и тонкий аромат очень удачно вписывается в концепцию нашего салона, клиенты чувствуют эту элегантную ауру, которая позволяет им отрешиться на время от повседневных забот и получить истинное удовольствие от салонных процедур».

Вслед за известностью у ароматизации появились свои мифы. Самый распространенный – миф о том, что существует какой-то один-единственный волшебный аромат, который чудесным образом повышает продажи. Такого универсального чудо-аромата в принципе не существует! Ароматизация воздуха действительно способствует росту продаж, но в каждом случае это должен быть свой, индивидуально подобранный аромат. Есть такое понятие аромадизайн, включающее в себя целый комплекс критериев, по которым нужно подбирать аромат для того или иного помещения. Интерьер, цветовое решение, параметры целевой аудитории, характеристики предлагаемого товара или услуги – все это играет большую роль при выборе аромата. Для того чтобы подобрать оптимальный аромат, надо учесть все аспекты.

Бытует еще один миф: аромат кофе стимулирует аппетит – возникает желание что-то приобрести – возрастают продажи. Эта логическая цепочка действительно срабатывает, но только в тех местах, где этот аромат уместен, – в кафе, ресторанах, продуктовых магазинах.

Подбор аромата, его грамотная установка с учетом воздушных потоков, чтобы он чувствовался во всем помещении – все это требует много усилий. «Весь этот процесс мы берем под особый контроль и ответственность, – отмечает Анна Мархамова, – применяя специальные тестовые дни». Именно применение тестовых дней позволило реализовать проект по ароматизации ресторана «Гамбринус». «Мы давно задумывались над идеей подчеркнуть наш фирменный стиль с помощью аромата, – говорит управляющая рестораном Светлана Федотова, – ведь для того чтобы действительно понравиться и запомниться клиенту, нужно учесть множество нюансов: это и вкусная, разнообразная кухня, и внимательный, доброжелательный персонал, и стильный интерьер, и музыкальное оформление, и, конечно, приятный аромат. Все это в комплексе и формирует ту неповторимую атмосферу, благодаря которой посетители, пришедшие к нам впервые, становятся постоянными клиентами».

Достоинства ароматизации оценили как руководители различных компаний, так и частные лица. Кто-то оформил свой магазин в соответствии с концепцией сенсорного брендинга, кто-то избавился от неприятного запаха в помещении. Многие приобрели аромаоборудование для дома или офиса потому, что ароматный воздух поднимает настроение, повышает работоспособность и улучшает самочувствие. Так поступил, например, руководитель компании «АНП Карго» Виталий Романов, и теперь, по его словам, «в офисе всегда благоухает свежий, ненавязчивый аромат, который меня полностью устраивает, мне приятно находиться в этой атмосфере и комфортно в ней работать».

«Вдох – это первое, что совершает человек, оказавшись в каком-либо помещении, – резюмирует Анна Мархамова, – именно так складывается основное впечатление, которое потом уже трудно будет как-то изменить, поскольку обонятельная память весьма долговременна. Улучшая воздух и создавая ароматную атмосферу, мы повышаем качество жизни, переводим ее на новый уровень».

В честь своего дня рождения компания «Арома-Арт» предоставляет скидку 10% на всю продукцию в течение всего октября!