Ивент-маркетинг – мощное оружие в борьбе за сердце покупателя. 81% компаний обращаются к его возможностям, но только десятой части из них удается конвертировать событие в реальную прибыль компании. Слишком много вопросов возникает у компаний, решающих использовать инструменты ивент-маркетинга. Какая стратегия принесет максимально ощутимый результат: создавать свой ивент или выбрать из существующих? Как заставить организаторов спонсируемого ивента выполнять не только свои, но и задачи спонсора? В чем измеряется эффективность ивента и как ее оценить? В конце концов, куда вообще стоит вкладывать деньги и что делать после ивента, чтобы закрепить и усилить эффект? Поэтому журнал «Курс дела» эксклюзивно для своих партнеров провел уникальный семинар-практикум, где свой опыт представили компании, сумевшие капитализировать ивенты или извлечь максимальную пользу из спонсорского участия.
Андрей Бондарюк, директор по развитию ИГ «Парамон» отметил, что зачастую причиной создания собственного «ивент-инкубатора» компании становится недостаток качественных предложений на рынке, полностью отвечающих целям и задачам компании. Впервые «Парамон» раскрыл секреты трансформации локальных клиентских мероприятий в крупнейшие события федерального и международного масштаба. А опыт создания и выращивания ивентов у создателей журнала «Выбирай» действительно показательный: так, экстрим-уик-энд «Большие гонки журнала "Выбирай"» за несколько лет вырос в BGV tour – единственный в СНГ сноуборд-тур, аттестованный Всемирной федерацией сноубординга на четыре звезды из шести возможных.
В течение шести лет партнером BGV является автоцентр «Керг». Казалось бы, зачем предприятию, которое и так возглавляет российский рейтинг лучших дилеров марки Volkswagen, «чужие» ивенты? Наталья Байтингер, исполнительный директор автоцентра «Керг» не только объяснила, почему существует и развивается это партнерство, но и показала принципы эффективного спонсорского участия: на что стоит обратить внимание при выборе ивента и как правильно определить «свой» спонсорский пакет, что требовать от организаторов и куда приложить собственные усилия и креатив и какой результат это принесет. Кстати, правильное участие в ивенте может принести дополнительные выгоды: так, впервые в России проведенный автоцентром «Керг» на BGV-2010 снежный тест-драйв для автомобилей Tоuareg и Tiguan будет теперь проводиться по всей дилерской сети Volkswagen в России.
Событийный маркетинг решает не только задачи коммуникации со внешними аудиториями, но служит инструментом внутреннего пиара. Опытом использования для этих целей спонсируемых и собственных событий поделилась Ирина Кудрякова, заместитель управляющего филиалом Unicreditbank в Челябинске: Ski Meeting банка не только объединяет коллектив всей банковской группы, но и работает как мощный мотивационный рычаг для персонала.
Светлана Кнор, руководитель проекта «Золотая вилка» рассказала, как превратить участие в ивенте в информационное поле вокруг своего продукта или услуги.
Принципы и возможные ошибки особой разновидности ивентов – благотворительных мероприятий – описала Светлана Валянова, генеральный директор сети туристических агентств «Вест Трэвел». Опыт этой компании уникален и в использовании событийного маркетинга в корпоративных продажах: «Вест Трэвел» является лидером этого сегмента туристического рынка в Челябинске. «Для того, чтобы пообщаться с каждым нашим клиентом, – сказала Светалана, – даже если встречи будут происходить ежедневно, понадобятся годы. Но не всякое мероприятие может стать настоящим событием». Также она рассказала, какие составляющие и какой шлейф должны быть у правильного ивента.
К сожалению, часто маркетологи компаний находятся в плену стереотипов, мешающих им разглядеть свою аудиторию, и упускают по-настоящему эффективные каналы коммуникации со своими потенциальными клиентами, вкладываясь в мероприятия, которые не приносят отдачи и в результате заставляют отказаться от ивент-маркетинга совсем. Президент ассоциации «Территория фитнеса», которая уже девять лет проводит на Южном Урале международные фитнес-конвенции, Ольга Прокопьева рассказала об опыте участия иностранных компаний (производителей бытовой техники, автомобилей, продуктов питания и тому подобных) в спортивных мероприятиях. «Стереотипы особенно характерны для региональных компаний, – сказала Ольга Прокопьева. – Столичные, иностранные компании уже поняли, как превратить чужое событие в свой инструмент общения с потребителем и где найти своих агентов влияния. И они не упускают такой возможности».
Завершал конференцию авторский семинар Георгия Цеплакова, директора Школы эффективного бизнеса (Екатеринбург) «Эмоциональный и традиционный маркетинг – кто кого?». Слушатели получили матрицу создания гармоничного ивента, которую можно с успехом применять и к выбору любых рекламных коммуникаций.
«Когда мы планировали эту конференцию, – отметила Екатерина Кузьмина, директор по рекламе журнала «Курс дела», – мы сознательно ушли от стандартного, тиражируемого игроками журнального рынка формата, который предполагает короткую лекцию селебрити от маркетинга, плавно перетекающую в вечеринку. Мероприятие должно быть сугубо деловым, максимально информативным и полезным. Тема, которой посвящена конференция, актуальна, интерес к ней огромный – на конференцию «Курса дела» собралось больше 100 человек. К сожалению, информация по событийному маркетингу носит преимущественно общий характер, поэтому мы пригласили в качестве спикеров практиков – компании, известные своим опытом проведения или эффективного участия в крупных ивентах. Свою задачу – держать наших партнеров в курсе событий, – думаю, мы выполнили».
Елена Разумова, руководитель службы маркетинга ООО «Джемир-Холдинг»: «Тема ивентов, несомненно, сегодня является очень интересной и перспективной. Ведь главная задача ивента – не только грамотно позиционировать бренд, выделить его среди конкурентов, но и сделать его клиентоориентированным, близким, родным для целевой аудитории. Только рекламировать продукт или бренд недостаточно – нужно его продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. Практическая информация по этой теме особенно интересна и важна. Хотела поблагодарить за проведенный семинар «Курс дела». Здесь я почерпнула несколько ценных идей, которые обязательно буду применять в дальнейшей деятельности. Мы в своей компании используем «корпоративный ивент», который становится событием для наших партнеров, клиентов. Так, на 11-летие компании «Джемир» был организован автопробег «Джемир – новые автопути России», в котором приняли участие клиенты наших дилерских центров из шести городов России. При подготовке любого мероприятия учитывается огромное количество факторов. Место и шоу-программа далеко не самые важные из них. Важно другое – это тот смысл, который несет мероприятие, каких целей оно призвано добиться».
Евгения Кох, специалист по внешним коммуникациям ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн») комментирует: «Компания «ВымпелКом» давно и активно использует ивенты для решения своих маркетинговых задач. Такой эмоциональный бренд, как «Билайн», обязывает уходить от шаблонов и искать новые, яркие ходы во всем, в том числе в проведении пиар-мероприятий. Однако опыт практиков всегда полезен, и мне было интересно узнать, как этот инструмент используют региональные компании. Тем более что спикеры семинара представляли разные сферы бизнеса, у каждой из которых есть свои особенности и разные форматы ивентов, направленные на свои целевые аудитории. Особенно интересным был опыт участия в событиях в качестве спонсора. Не могу не отметить и качество подачи материала: у организаторов – журнала «Курс дела» и издательской группы «Парамон» – не только ивенты, но и обучающие семинары проходят ярко и концептуально».
Андрей Лазарев, генеральный директор компании «Профинвестсервис» говорит: «Информация была полезной, я лишний раз убедился, что ивент-маркетинг (по крайней мере для инвестиционных компаний) – единственное, что реально сможет сработать для продвижения».
Ирина Новикова, генеральный директор ООО «АФИНА»: «Без эмоционального контакта с партнерами бизнес нежизнеспособен, поэтому тема ивент-маркетинга актуальна для любой организации вне зависимости от ее масштабов. Каждое мероприятие можно и нужно превращать в событие, праздник. И при этом не забывать о цели мероприятия, задачах компании. Мы стараемся использовать максимум поводов для общения с нашими клиентами, чтобы подчеркнуть: наши клиенты нам нужны и важны. Именно поэтому многие идеи, высказанные на семинаре, оказались мне близки, хотя и не все из них актуальны именно для нашей компании. Особенно интересно было то, что спикеры не теоретизировали, а рассказывали о своем опыте, который можно использовать на практике».
