Все идет по плану!

Большая прибыль – это хорошая реклама. А хорошая реклама – это большие деньги. Таков один из законов современного бизнеса. Это тот самый случай, когда намеченные цели оправдывают вложенные деньги. Главное – научиться делать так, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные средства. Для этого придумали медиапланирование. Одно из московских рекламных агентств весьма оригинально описало этот сложный и долгий процесс наведения порядка в рекламной бухгалтерии: маркетинг – выбор наиболее сочной добычи, креатив – выбор легкого и эффективного оружия, медиа – определение места скопления добычи и способа наиболее рационального применения выбранного оружия.

Некоторые компании предпочитают планировать свои рекламные расходы самостоятельно, другие обращаются в рекламные агентства. Комплексные советы местных рекламных фирм о том, как и сколько потратить, обойдутся в среднем в 500 долларов. Среди крупных челябинских компаний особым спросом подобные услуги, как оказалось, не пользуются. Большинство из них работает с региональными или столичными медиапартнерами.

«Не хотелось бы критиковать местные рекламные агентства, но для того чтобы правильно медиапланировать, нужно использовать определенные инструменты, данные самых последних медиаисследований. А знание стоит денег, – говорит директор по маркетингу пивоваренной компании «Золотой Урал» Антон Щёткин. – Разработкой медиа-стратегии для нас занимается екатеринбургское рекламное агентство «Восход». У них большой опыт, они профессионалы и лидеры на медиарынке Урала. Еще один наш постоянный стратегический партнер – московская рекламная группа «Рапп Колинз».

«У нас федеральный бренд, мы работаем на сорок регионов, и размещать рекламу в местных СМИ нам просто невыгодно, – объясняет начальник отдела маркетинга и рекламы холдинга «Макфа» Ирина Грасс. – Гораздо дешевле и эффективнее разместить ее на центральных телеканалах Поэтому мы сотрудничаем с профессиональными медиапланнерами и рекламными агентствами Москвы».

Как считает коммерческий директор челябинского филиала компании «Билайн GSM» Светлана Галилеева, проблема в том, что в Челябинске нет рекламных агентств полного цикла, где проект компании проходит несколько стадий и в результате получается готовый отшлифованный продукт. Все потому, что городе пока нет и заказчиков, готовых платить за подобные услуги, хотя спрос на них есть. Оплачивая рекламу, клиент надеется получить комплекс маркетинговых услуг. Поэтому возникает непонимание между ним и рекламной фирмой. Специалисты единодушно считают, что без маркетинговых штучек в медиапланировании не обойтись. Начинать строить выгодные медиапланы они рекомендуют с выяснения портрета своей целевой группы. Стоит такое профессиональное исследование около 1000 долларов.

«Маркетинг – это диагностика. Мы изучаем потенциального потребителя. А наши данные уже могут подвигнуть заказчика принять решение, – говорит ведущий специалист по исследованиям компании «Cramar research» Анастасия Данилович. – Цена маркетинговых ошибок очень высока, а риск принять неверное решение, если исследование не было проведено, значительно выше».

Самая капризная часть медиапланировании – это собственно размер медиабюджета. Размах рекламной кампании зависит не только от финансовых возможностей, но и целей заказчика.

«В мировой практике принято, что рекламный бюджет в пищевой промышленности составляет 5-10% оборота. В нашей реальности эти цифры могут быть совсем другими, – рассказывает Ирина Грасс. – Компании с западными инвестициями, завоевавшие выгодные позиции как в России, так и за рубежом – например, Procter & Gamble – могут позволить себе тратить на рекламу от пяти до двадцати миллионов долларов в год. Львиную долю нашего медиабюджета съедает телевидение. Аудитория радио – это не наша целевая группа. «Макфа» – хорошо узнаваемый бренд, поэтому мы размещаем либо «напоминающую» рекламу, либо что-то полезное для потребителей – рецепты и советы в женских журналах».

По словам Антона Щёткина, расходы на рекламу – самая затратная часть маркетинга. У кого-то они составляют 20 процентов прибыли, у кого-то 50. Средний медиабюджет национального пивного бренда – около трех миллионов долларов. Однако, если бренд имеет почти стопроцентную узнаваемость, его рекламный бюджет может быть намного меньше.

Как объяснила генеральный директор челябинской медиа-группы «Апельсин» Валерия Ронжина, если на местный рынок приходит абсолютно неизвестная компания, для того чтобы утвердиться в регионе, первые три месяца ее медиабюджет должен быть не меньше миллиона рублей. Поддерживающая рекламная кампания обходится в 300-500 тысяч. Однако крупных фирм с таким медиабюджетом в Челябинске буквально единицы. Средняя рекламная кампания стоит порядка 100 тысяч рублей в месяц. В реальности же клиент располагает 30-50 тысячами, и нелегкая задача рекламного агентства – выгодно уложиться в эту сумму. Даже тысяча рублей – это тоже рекламный бюджет, другое дело, насколько эффективной будет такая реклама.

По словам директора по развитию «Информационной группы 74» Владислава Лисицина сегодня в один ряд с традиционными медианосителями ставят и интернет. По данным исследований, рост рынка интернет-рекламы составляет в среднем 60-80% в год. Бизнес активно выходит в интернет: крупные банки, страховые, сотовые, IT-компании при медиапланировании традиционно рассматривают online-ресурсы как высокоэффективные. При этом до сих пор интернет остается относительно дешевым рекламным средством. Даже при небольшом медиабюджете рекламодатель получает высокую отдачу от вложенных средств.

Эффективность рекламы во многом зависит и от того, насколько выигрышной окажется выбранная медиа-комбинация. Рекламная кампания может быть нацелена не только на рост узнаваемости бренда, но и иметь промо-цели. В категории товаров повседневного спроса нужно работать с такими средствами массовой информации, которые имеют максимальный охват. В этом плане телевидение – самый сильный инструмент. Но если необходимо не просто обеспечить узнаваемость бренда посредством теле- и радиорекламы, но и сформировать мнение, тогда логично использовать рекламные, имиджевые статьи в газетах, журналах.

«Компании, занимающейся сотовой связью, больше всего подходит наружная и звуковая реклама, – полагает Светлана Галилеева. – Для того чтобы правильно распределить рекламный бюджет, нужно выбрать свою главную «жертву», определить, где она бывает, что слушает, и туда направить 50-70% бюджета. При этом надо сформировать такую адресную программу, чтобы поймать не только крупную, но и мелкую рыбку. Наша аудитория – это молодежный сегмент. Они самые активные пользователи, которые постоянно хотят чего-то нового, пользуются самыми современными услугами. Поэтому мы отбираем радиостанции молодежного формата».

По общероссийским показателям, наибольшей популярностью у рекламодателей пользуется телевидение, на втором месте – наружная реклама, далее следуют пресса и радио. Однако в Челябинске радиореклама занимает далеко не последнее место и серьезно соперничает с телевидением. Например, объемы продаж рекламы на радио «Динамит-FM» в три раза больше, чем на 31-м канале. Здесь важную роль играет цена и качество рекламы местного производства. Сделать профессиональный радиоролик в Челябинске гораздо проще и дешевле, чем снять качественное рекламное видео, и эффективнее, чем разместить видеозаставку на местном телеканале. И все же телереклама остается самой эффективной даже для малого бизнеса, скромный медиабюджет которого распределяется между объявлениями в бесплатных изданиях, на областном радио и бегущей строкой на местных телеканалах.

Эффективность рекламной кампании – одновременно и абстрактная, и конкретно измеримая переменная, – единодушно считают участники рынка. Она напрямую связана с достижением поставленных перед рекламой целей. А цель должна быть достижима, актуальна и ограничена во времени. В самом разгаре рекламной баталии становится видно, что происходит с ключевыми показателями – знанием и потреблением бренда и знанием рекламы. Действию рекламы можно приписать и увеличение или уменьшение доли компании на рынке.

Как считает Анастасия Данилович, проблема в том, что почти никто не просчитывает эффективность рекламы, не изучает, как она будет воздействовать на свою целевую аудиторию. Ведь рекламный радио- или видеоролик должен нравиться прежде всего не заказчику, а потребителю.