Модель бренда

Один из главных этапов брендинга – создание бренда. Сегодня существует множество различных теорий и практик его построения. Каждый специалист в области брендинга, исходя из своего опыта, выводит свою систему построения бренда. Знаменитый теоретик в области брендинга Томас Гэд в книге «4D брендинг», называет это «оболочкой бренда», включая в нее мыслительное поле бренда и бренд-код. Основоположник брендинга Дэвид Аакер основой создания бренда считает построение системы идентичности. Создатели бренда используют для работы понятие «модель бренда», которая включает в себя 9 составляющих: сущность бренда, товар, позиция, потребитель, ценности, символ, индивидуальность, миф и мечта. Все эти позиции позволят бренду существовать и продвигаться на рынке. Когда идет работа по проектированию бренда, приходится возвращаться к уже рассмотренным составляющим, выверять их и согласовывать, приводить к равновесию.

Сущность и основная идея бренда должны быть связаны с ним надолго и воздействовать не только на потребителей, но и на сотрудников компании и ее партнеров. Основное воздействие на потребителя может осуществлять слоган или емкая фраза. Если обращаться к опыту зарубежных построителей бренда, то, например, у NIKE сущностью бренда является слово «превосходный». У потребителей спортивной обуви оно ассоциируется с технологичностью, элитными спортсменами, агрессивными личностями и давним опытом изготовления кроссовок.

Челябинским производителем ортопедических матрасов - фабрикой «Линс» была спроектирована новая торговая марка «Княжна». Сущность бренда выражена в корпоративном слогане «В традициях здорового сна». По словам производителей, такое решение обусловлено несколькими факторами: матрасы предназначаются для того, чтобы дать полноценный отдых человеку. Поэтому в сознании потребителя бренд должен ассоциироваться с заботой о его здоровье. Дешевый матрас способствует развитию различных заболеваний, поскольку состав такого матраса не соответствует современным требованиям эргономики спального места. Напротив, матрасы, выпущенные ортопедической фирмой, сочетают в себе все самые современные требования. Все эти факторы соединяются в сущности бренда «Княжна».

Применительно к Челябинску, можно говорить о хорошо развитом брендинге пластиковых окон. Рынок современных окон и оконных конструкций сегодня переживает настоящий бум появления новых брендов в этом сегменте рынка. По словам бренд-менеджеров компаний, занимающихся изготовлением пластиковых окон, основным параметром, на который реагирует покупатель, является надежность и долговечность.

Илья Горфман, маркетолог компании Алькор: «Бренд «Алькор» существует на рынке с 1996 года. Конечно, бренд возник не сразу. Вначале появилась торговая марка окон с аналогичным названием, а потом, когда она закрепилась на рынке и в сознании потребителей, возник узнаваемый и успешный бренд «Алькор». Сейчас основным для компании является система позиционирования себя как производителя окон премиум-класса. Соответственно, все элементы бренда «Алькор» работают на соответствующий имидж компании. Немаловажную роль в создании бренда играет успешность самой компании, а также клиентская база, которая формирует мнение о компании и стимулирует к ней интерес. Сегодня покупатель готов заплатить денег больше именно за то, что покупает успешный бренд, а значит надежность, отсутствие проблем».

Сам по себе бренд означает не только название компании и имя продукта. Бренд - это философия успеха. По словам челябинских бренд-менеджеров, для того, чтобы создать бренд, вначале нужно несколько лет поработать на рынке, продвинуть торговую марку, а затем заниматься развитием бренда. Изначально бренд формируется в сознании потребителя путем ассоциаций. Чем больше имя бренда находится на слуху, тем быстрее происходит его запоминание.

Бренд - одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Эквивалентное значение слова в русском языке отсутствует, но наиболее близко сущность бренда раскрывает образ марки данного товара или услуги, который формируется в сознании покупателя и выделяет бренд в ряду конкурирующих товаров или услуг. По словам экспертов, бренд подразделяется на словесную часть марки - словесный товарный знак после его правовой регистрации и визуальный образ, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Словесные бренды составляют основную массу используемых в рекламе, потому что обладают наибольшей различительной способностью. Кроме того, словесный бренд тесно связан с использованием метафор и символов.

По словам маркетологов челябинской фирмы «Евроокно», аналогичное название бренда и типа окон европейского стандарта не мешает продвижению бренда компании на рынке. Покупатели окон лояльно относятся к тому, что бренд носит такое название и все чаще ассоциируется не с типом окон, а с конкретной фирмой-производителем. Как рассказали специалисты компании, для продвижения бренда «Евроокно» помогают различные акции, в том числе не рекламного характера, например, спонсорство. Такой путь ненавязчивого продвижения имеет очень действенные результаты.

Еще одна составляющая, которую выделяют все создатели модели бренда – это потребитель. Одни исследователи описывают потребителя по всем известным маркетинговым параметрам: принадлежность к определенной группе, возраст, пол, место проживания, социальный статус, жизненный стиль, жизненный ценности. Другие исследователи делают акцент на восприятии бренда. Прежде всего, покупатель должен доверять бренду, поскольку хочет индивидуальности. Покупатели доверяют сильному бренду. Привлечение клиентов к созданию бренда является еще одним из способов его построения. Очень важно использовать мнение клиентов, проводить маркетинговые исследования. Рассказывая покупателю о бренде и строя с ним прозрачные отношения, можно добиться больших успехов в брендинге. Не бойтесь спросить клиентов, что они думают о конкурентах, открыто обратитесь к ним за информацией. Разработайте систему, чтобы ваши клиенты приводили своих друзей, стимулируйте эти действия. Например, бренд «Microsoft» - наставник, челябинский бренд «Алькор» - это профессионал, уже упоминаемая «Княжна» - заботливая подруга. Специалисты рекомендуют выстроить эту работу в концепцию, результатом которой станет конкретный план действий по укреплению и расширению взаимодействий с клиентом.

Итак, модель бренда станет основой для стратегии бренда. Теперь вопрос состоит в том, чтобы люди или партнеры правильно и в полном объеме получили информацию о модели бренда. И второе, бренд – это «живой» организм, требующий постоянного наблюдения и корректировки в нашем быстро меняющемся мире. Маркетологи советуют делать такой пересмотр 1 раз в год.

Андрей Шилов, Михаил Русанов. Лаборатория бренда «МАГИСТР»: «При работе в области брендинга с местными заказчиками мы сталкиваемся с двумя проблемами, существенно влияющими на конечный результат.

Первая очевидна. Термин «бренд» популярен, употребляется многими в разных контекстах, что при наличии «языкового барьера» с зарубежными источниками и множеством отечественных интерпретаторов, делает диалог с заказчиком весьма занятным. Как правило, несколько встреч посвящается «ликбезу» по брендингу и выяснению, действительно ли «бренд» хотят получить в перспективе. В основном происходит подмена понятий, когда с брендом путают торговую марку, а брендингом именуют рекламу или другие технологии продвижения.

Вторая проблема возникла из особенностей формирования локальных рекламных рынков. Не приучили рекламщики клиента к системной работе. Многим специалистам приходилась подгонять бюджеты под выгодные им технологии и носители, убеждая заказчика, что так проще и эффективнее.

Бренд – это сложное здание, воздвигаемое в течение долгого времени. И ошибка на любом этапе чревата общим крахом. Без квалифицированных исследований, профессионального нейминга и дизайна, продуманного продвижения и многих других компонентов не обойтись. И тут вступает в силу извечная привычка заказчика, выработанная с тех времен, когда рекламой именовали производство буклета или размещение невнятной песенки на радио. Привычка экономить. Поискать, где подешевле или обойтись без чего-то. Заметьте, речь идет о психологическом барьере, часто деньги-то как раз найти могут.

И в результате без тестирования целевая аудитория почему-то видит в «duru» именно «дуру», а без патентной экспертизы примерно через год обнаруживается какой-то заокеанский владелец сходного до смешения товарного знака – и вся подготовительная работа (с инвестициями) насмарку.

Это не сентиментальные призывы не экономить. Просто местные производители попали на чужую территорию, где им противостоят опытные зарубежные игроки с отработанными технологиями и большими бюджетами. Мы учимся делать дешевле, приспосабливаем под наши условия технологии. Но это именно технологии и без выполнения всей технологической цепочки они не срабатывают!»