Мой бренд – моя крепость

Журнал «Курс дела» открыл новое направление – цикл практических семинаров по проблемам современного бизнеса. Посетив определенное количество семинаров и поняв, как проводить их не надо, «Курс дела» вывел для себя несколько главных принципов. Первое: тему придумывать не надо – ее подсказывает бизнес-среда. Второе: кофе на семинаре должен быть хорошим. Третье: научить чему-то могут только практики. Поэтому авторами семинаров выступят только самые известные юристы, бизнес-тренеры, специализирующиеся в сфере интеллектуальной собственности. Тема первого семинара – «Бренд без риска», и проведет его Вадим Усков.

Современный деловой истеблишмент увлечен брендингом с энтузиазмом, достойным спортсмена, и азартом карточного игрока. Это престижно. Это солидно. Это перспективно. А главное, это объективно необходимо, если оставить в стороне уровень пресловутой бизнес-тусовки, падкой на модные лексические конструкции из словаря экономических терминов.

Брендовладение – хозяйство очень беспокойное и, как всякая собственность, требует постоянного присмотра, обеспечить который не в состоянии ни один ЧОП. А необходимость охраны такого актива, несмотря на его нематериальную выраженность, давно не вызывает ни у кого сомнений: опыт эволюции рыночных отношений показал на практике, как неохраноспособные бренды становились жертвами пиратского абордажа недобросовестных конкурентов.

Поэтому очень важно еще на этапе создания бренда и его внедрения на рынок правильно с правовой точки зрения подойти к юридической защищенности бренда путем проверки на возможность последующих атак. Не менее традиционна и ситуация, когда в силу юридической некомпетентности та или иная компания оказывалась в положении «нечаянного вора».

В любом случае ситуация чревата неприятными последствиями:

• для кошелька (законодательство предусматривает многомиллионные штрафы);

• деловой репутации (в систему наказаний включена уголовная ответственность в виде лишения свободы, так как нарушение законодательства в этой сфере относится сегодня к тяжким преступлениям).

Иногда это становится причиной серьезных «переделок» в том или ином сегменте рынка. Как, например, в случае с авиакомпанией «Тюменьавиатранс» (ТАТ), которая при выходе на международное небо, обнаружила там свою полную французскую тезку (ТАТ), давно обжившую «большие» небеса. Ренейминг (UT Air) не только обошелся в три миллиона долларов, но и значительно отодвинул сроки первого международного рейса компании. Если же речь идет о малом и среднем бизнесе, примеров межбрендинговых «разборок» больше, чем требуется для того, чтобы бизнес раз и навсегда выучил правила круговой обороны своей самой бесценной во всех отношениях собственности – бренда.

Усвоить эти правила проще на практике. Желательно, конечно, не на своей: слишком дорого могут стоить собственные ошибки «танца на граблях».

Практический опыт эффективной защиты бренда – профессиональное достояние юристов, специализирующихся в области интеллектуальной собственности. Обучение на конкретных примерах, имеющих характер тенденций, гораздо более эффективно с точки зрения применения полученных знаний в повседневной работе – в отличие от теоретизированных обзорных семинаров и мастер-классов по «брендоохранной» тематике.

Именно по такому принципу организован практический семинар «Бренд без риска», который состоится 26 апреля в конференц-зале отеля «Славянка». Ведущий семинара – патентный поверенный РФ, адвокат, глава юридической компании «Усков и Партнеры», специалист в области интеллектуальной собственности Вадим Усков. В настоящий момент он представляет интересы многих крупных компаний – Procter&Gamble, пивоваренная компания «Балтика», «Балтимор», «МегаФон», мебельная компания «Шатура», Первый канал и другие участники рынка интеллектуальной собственности, имена и названия которых невозможно перечислить полным списком, из-за требований соблюдения конфиденциальности.

Все базовые темы семинара основываются на конкретных примерах из юридической практики.

Пример первый. Деньги на имя, а имя – на ветер

Представьте владельца бизнеса, не то чтобы очень крупного, но и не мелкого. Бизнес неплохой и кормит хорошо. Причем во всех смыслах, потому как заключается он в производстве продуктов питания. Компания как раз выводит на рынок один из новых продуктов. Рекламное агентство придумывает новой продуктовой линейке удачное название, прошедшее все возможные фокус-группы, выполняется дизайн упаковки, можно разрабатывать всю рекламную концепцию. $30 тысяч, кажется, потрачены не зря. Увы…

Какова логистика безопасного выбора имени? Как проверить охраноспособность, абсолютную и относительную новизну товарного знака?

Пример второй. Обидеть художника может каждый

Однажды в один очень солидный банк обращаются адвокаты, представляющие интересы некоего дизайнера, утверждающего, что именно он является автором фирменного банковского логотипа, который гордо украшает весь банковский фирменный стиль. Оказывается, приобретая на совершенно законных основаниях два года назад весь пакет дизайнерских разработок у рекламного агентства, банк, к собственному изумлению, оказался «скупщиком краденного»…

Почему такое оказалось возможным? Как застраховать себя от подобных финансовых рисков и вместе с продуктом получить права на его использование?

Пример третий. Масло масляное

Подсолнечное масло «Королли» ввозилось в Россию в течение нескольких лет и приносило своим хозяевам и их российским партнерам неплохие деньги, которых хватало на хлеб с тем же маслом. Но по всей вероятности, «масла» много не бывает, и, следуя этой истине российские партнеры, осуществлявшие торговлю подсолнечным продуктом, решились заварить кашу: зарегистрировали дизайн этикетки «Королли» на себя, предложив своим поставщикам их же дизайн выкупить у «законных» правообладателей…

Достаточно ли зарегистрировать только название, если потребитель в считанные секунды идентифицирует любой товар по дизайну упаковки? И это только один из 16 идентификаторов бренда, нуждающихся в надежной защите.

Пример четвертый. Чьи яйца круче?

Инская птицефабрика порадовала рынок «забавной интеллектуальной находкой»: выпустила яйца с логотипом «МТС». Но специалисты по интеллектуальной собственности квалифицируют это иначе: «вирусная атака на бренд» и «непрофильное паразитирование».Теперь у бренда телеоператора появилась ассоциация с сельским хозяйством, простотой и примитивностью. Однако как бы ни был велик ущерб бренду, юристы сомневаются, что «Системе Телеком» удастся отстоять свои права в суде: на красный квадрат и текст авторское право не может распространяться, на яйцо – тоже. На красный квадрат с яйцом – большой вопрос. Воспрепятствование использованию яйца в качестве товарного знака равносильно попытке добиться запрета продавать яйца в форме яиц…

Как не стать легкой добычей бренд-флибустьеров, отдав им без боя единственное возможное место на корабле – на рее? Каковы типология бренд-вирусов и основные приемы антивирусной защиты?

Примеров «межбрендовых» конфликтов достаточно в региональном бизнес-пространстве. Несмотря на многочисленные различия между фигурантами этих конфликтов (сегменты рынка, масштабы бизнеса, степень известности и пр.), причины типичны до скучного: юридическая уязвимость брендов.

Какие профилактические действия необходимо предпринять, чтобы застраховать собственный бренд от посягательств конкурентов; что сделать, чтобы повернуть спорную ситуацию в свою пользу; сколько денег стоит тратить на мероприятия по обеспечению безопасности своих нематериальных активов – вопросы, ответы на которые можно получить в ходе семинара «Бренд без риска».

В качестве практической составляющей можно определить три опорные темы:

• основы юридической защиты бренда (16 юридических инструментов защиты идентификаторов: особенности, преимущества и ограничения);

  
  

• товарный знак как инструмент защиты (логистика безопасного выбора имени, охраноспособность, абсолютная и относительная новизна, международная регистрация);

  
  

• диверсионный анализ бренда (моделирование различных вирусных атак на бренд для выявления слабых сторон защиты, общий и локальный виды анализа, типология бренд-вирусов, основные приемы антивирусной защиты).

  
  

Избитая истина «предупрежден значит вооружен», в аспекте брендового ликбеза при всей своей незыблемости получает и новое, почти буквальное звучание. Знания, основанные на практическом примере, – единственное надежное оружие для защиты бренда на поле маркетинговой брани. А милитаристский оттенок оправдывается тем, что сильный бренд стоит хорошей драки.

Для получения дополнительной информации и регистрации в качестве участника обращайтесь:
Челябинск, пр. Ленина, 78б
Тел. +7(351) 247-05-97
e-mail: mari@paramon.ru