Steve Minett, автор книги «В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов»: «Я убежден, что кейс-метод применяется большинством b2b-маркетологов на интуитивном уровне»

Стив Минетт – автор книги «В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов», которая заняла второе место в рейтинге продаж, составленном институтом маркетинга Великобритании, и была переведена на русский и китайский языки. Он – привилегированный член Института маркетинга и член Британской ассоциации бизнес-коммуникаций. Его клиентами являются такие компании, как Центральный Банк Германии, ITT Industries, международная телефонная и телеграфная корпорация, подшипниковая компания SKF, Trelleborg (крупный промышленный концерн – одно из ведущих в мире предприятий по производству продукции из полимерных материалов), Alfa Laval (один из крупнейших мировых производителей промышленного оборудования).

24-25 мая 2007 года Стив Минет примет участие в ежегодных Днях практического маркетинга в Челябинске. Тема предстоящей конференции – «В2В маркетинг: специфика маркетинга, если ваши клиенты – компании».

Стив Минетт является сторонником использования в B2B-маркетинге конкретных хозяйственных ситуаций (кейс-маркетинг). Он с успехом использует этот метод для разработки новых продуктов. В ходе мастер-класса Стив поделится секретами создания на основе кейс-метода PR-статей, которые он считает наиболее эффективным способом продвижения на b2b-рынках. По сравнению с обычной рекламой в отраслевых журналах этот метод позволяет получать результат при значительной экономии средств на продвижение.

Накануне конференции Стив Минетт дал интервью сайту Chel.ru.

– Стив, в вашей книге «В2В-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов» нет ничего о 4P, бостонской матрице, позиционировании, сегментировании и т.д. Разве эти инструменты не работают в b2b?

– Это основные инструменты маркетинга, применимые к любым продуктам и услугам. Подход же на основе кейс-метода применим только в b2b, «поверх» перечисленных вами инструментов, или совместно с ними.

– Вы ратуете за использование кейс-метода в маркетинге сферы b2b. Насколько такой подход распространен в современном маркетинге? Какие альтернативные подходы существуют?

– Я убежден, что кейс-метод применяется большинством b2b-маркетологов на интуитивном уровне. Я разработал и описал его в книге исключительно как теорию b2b-маркетинга, так что ему можно формально обучать, а не только постигать через опыт. Насколько он распространен в мире, вы можете убедиться на основании того факта, что отраслевые журналы во всем мире постоянно публикуют прикладные хозяйственные ситуации (саse story).

– Если все в b2b-маркетинге определяется конкретной ситуацией (кейсом), получается, что в нем нет никаких закономерностей?

– Если вы имеете в виду, что каждый раз продажа в b2b происходит в уникальной ситуации взаимодействия с клиентом – то да, вы правы. С другой стороны:

а) в любом наборе уникальных ситуаций можно выделить частности и закономерности;

б) человеческие знания и навыки возрастают при рассмотрении случая за случаем и нахождении решений встречающихся в них проблем;

в) имея опыт достижений в какой-либо области, вы можете использовать свои знания, навыки и опыт для решения проблем, с которыми никогда не встречались.

Если бы эти пункты не были верны, мы никогда не смогли бы обучать врачей и юристов: обе эти профессии я считаю сравнимыми с b2b-маркетингом.

– В книге вы пишете об экономии, которую получают компании, если используют кейс-метод в продвижении. Но в России PR-статьи в журналах размещаются по той же цене, что и реклама. Значит, ваши рекомендации в России неприменимы?

– Я не вполне понимаю, что вы имеете в виду: вы говорите, что все статьи в российских журналах являются «информирующей рекламой» (advertorials), то есть написанными специализированными компаниями, которые открыто платят журналу за публикацию. Или вы имеете в виду что-то вроде продажи «под столом», когда компании соглашаются покупать дорогую рекламу в журнале в обмен на публикацию своей статьи?

Если любой из этих случаев – правда, то почему кто-то будет покупать и читать российский отраслевой журнал? Если как читатель вы знаете, что все, что напечатано в журнале, оплачено заинтересованными компаниями, то вы не можете доверять информации, которую сообщает журнал. Следовательно, репутация журнала упадет до нуля, и в условиях свободного рынка он в конце концов исчезнет, столкнувшись с конкуренцией других журналов, которые придерживаются редакторской честности. Если это еще не случилось в России, позвольте мне повторить, что в конечном счете в системе свободного рынка, в долгосрочной перспективе это случится.

Но даже если ситуация такая, как вы говорите, я уверен, что редакторы все равно конкурируют (следствие инстинкта выживания), устанавливая некоторый уровень редакторской честности. То есть даже если все статьи оплачены, они могут подбирать и отбирать материал, предоставляя своим читателям более высокий уровень качества информации, чем их конкуренты. Это приведет к росту репутации журнала. Так что, даже в данной ситуации b2b-компании могут использовать публикации в отраслевых журналах как эффективный метод, если речь идет об изданиях с высокой репутацией.

– Какие методы продвижения вы бы посоветовали российской компании сферы b2b, претендующим на выход на мировой рынок?

– Основное очевидно: они должны распространять сообщения (часто очень сложные) об их конкурентном преимуществе глобальным рынкам. Как это сделать? На основе практичности и стоимости, очевидно, что здесь должна применяться одна из следующих форм массовой коммуникации: общий «новостной» медиаканал, интернет или международная отраслевая пресса.

Я верю в использование отраслевой прессы по ряду причин. Во-первых, b2b-компаниям очень трудно попасть в общие масс-медиа. Только очень небольшая часть потребителей общих массмедиа является целевой аудиторией организаций в сфере b2b. Даже эти люди используют массовые медиаиздания для развлечения или для получения информации о мире вообще, то есть они не настроены на покупку.

Проблема в использовании Интернета состоит в следующем: как ваши потенциальные потребители найдут ваш сайт среди миллионов других, и как они узнают, что должны его искать? А также: почему они должны обратить внимание на ваше электронное письмо среди сотен других, которые они получают каждый день?

Отраслевая пресса преодолевает все эти проблемы: она хочет писать о b2b-компаниях в их особенном бизнес-окружении. Люди читают ее, чтобы быть информированными об особенностях бизнеса, в котором они работают. Они читают ее, потому что им нужна информация, для принятия решения о покупке специфичного продукта, нужного им. И наконец, читатели доверяют редакторам, которые являются «информационными старателями», переворачивающими горы информации и выискивающими «алмазы», которые редакторы находят полезными для своих читателей. Именно поэтому люди тратят время на чтение отраслевых журналов.

Так что российские b2b-компании либо могут заплатить очень большие деньги, чтобы представить свои предложения через рекламу (включая рекламное информирование) в мировой прессе, либо они могут предложить свои материалы отраслевым журналам без всякой оплаты. Мое агентство делает это очень эффективно в течение 15 лет – мы гарантируем размещение статей менее чем за 10 % стоимости рекламы в тех же журналах.

По вопросам участия в конференции обращаться по тел. 264-01-69, 264-22-81.

Записал директор компании «АРБ - консалтинг» Виктор Вальчук