Виктор Вальчук, директор ООО «АРБ-Консалтинг»: «Увеличение продаж при значительном сокращении рекламного бюджета – реальность!»

Сегодня собственный сайт в Интернете имеет практически каждая уважающая себя компания. Руководители фирм отдают себе отчет в том, что потенциальные партнеры и клиенты для поиска необходимых сведений о нужной им продукции все чаще используют глобальную сеть. Однако далеко не все еще успели понять, что просто создать сайт и разместить на нем информацию недостаточно. Для того, чтобы интернет-ресурс работал эффективно, необходимо вкладывать средства и усилия в его продвижение и использовать его как полноценный инструмент маркетинга. При грамотном продвижении сайта компания может на порядок сократить свои маркетинговые расходы и при этом сохранить или даже увеличить эффективность вложения своих денег. Особенно эффективен этот канал для игроков сегмента B2B, практически все клиенты которых имеют свободный доступ во всемирную паутину. О преимуществах интернет-продвижения товаров и услуг и роли сайта в работе современной B2B-компании рассказывает директор ООО «АРБ Консалтинг» Виктор Вальчук.

– Виктор Васильевич, недавно на конференции, посвященной B2B-маркетингу, вы говорили о том, что в продвижении товаров и услуг на промышленных рынках произошла своего рода революция. Что вы имели в виду?

– Да не «своего рода революция», а настоящая революция! Сейчас уже можно с уверенностью сказать, что появился новый канал для продвижения товаров и услуг, эффективность которого в несколько раз выше, чем любого другого – это интернет-маркетинг. Его ключевая особенность в том, что он требует гораздо меньших затрат, чем традиционные инструменты, и каждый рубль, грамотно вложенный в продвижение через всемирную паутину, привлечет в несколько раз больше клиентов, чем тот же самый рубль, вложенный в любой другой вид маркетинга.

– Откуда такая высокая эффективность?

– Если говорить о B2B-рынке, то результаты исследований показывают, что подавляющее большинство корпоративных клиентов перед тем, как принять решение о сотрудничестве с тем или иным поставщиком, просматривает информацию о нем в Интернете. Речь идет не о десяти-двадцати процентах и даже не о половине потенциальных партнеров, а практически обо всех. В отличие от физических лиц, из которых только каждый пятый сегодня имеет доступ к всемирной паутине, все организации подключены к Интернету почти без исключений. Это значит, что ту информацию, которую вы размещаете на сайте, в принципе может увидеть каждый ваш потенциальный клиент.

– Но сейчас почти у каждой компании есть свой сайт…

– Иметь сайт и эффективно его использовать – не одно и то же. Для того, чтобы заинтересовать клиентов, просто создать ресурс недостаточно. Безусловно, сайты есть почти у всех, но далеко не все компании активно используют их для продвижения своей продукции. Более того, запустив сайт, многие начинают думать, что клиенты сами его обнаружат и затем будут регулярно посещать. Проходит некоторое время, продажи не увеличиваются, и компания приходит к выводу, что пользы от интернет-ресурса нет. Поэтому ответ на вопрос, стоит ли дальше вкладывать деньги в его развитие, кажется им очевидным. На самом же деле создание сайта, его программирование, оформление, подготовка текстов – это только первый этап. Нужно продвигать ресурс в поисковых системах, улучшать его видимость, иначе толку от него действительно будет немного. Между тем у компаний, эффективно использующих эту возможность, появляется серьезное конкурентное преимущество.

– В чем оно выражается? Разве с помощью других маркетинговых коммуникаций нельзя достичь того же эффекта?

– Можно, но за тот же результат придется заплатить гораздо больше. Практика показывает, что для компаний, работающих на B2B-рынке, интернет-маркетинг оказывается в десять раз эффективнее, чем участие в выставках, и в шесть раз эффективнее, чем размещение рекламы в специализированных журналах. Ведь если потенциальный клиент увидит ваше сообщение в печатном издании, это еще не значит, что оно в данное время заинтересует его. Возможно, он увидит его случайно, когда будет искать другую информацию. Между тем, обращаясь к поисковой системе, человек делает конкретный запрос – он точно знает, что ему в данное время нужно. Эффективность продвижения в Интернет в том, что из всего множества потенциальных клиентов мы получаем именно тех, кто готов общаться с нами именно сейчас.

Многие компании, начавшие активно продвигать свою продукцию через Интернет и убедившиеся в его высокой эффективности, впоследствии отказываются от других каналов продвижения.

– И все-таки, как привлечь на свой сайт именно тех людей, которые интересны компании как потенциальные клиенты?

– Прежде всего, нужно точно знать, для какой аудитории создается ресурс, кто будет его посещать, и какие запросы эти люди будут делать в поисковых системах. Важно не только добиться того, чтобы ссылка на ваш сайт появлялась в начале списка поисковика, но и но и обеспечить, чтобы это происходило по как можно большему количеству конкретных запросов. Человек, который вводит в строку поисковой системы сложное словосочетание, точно знает, что именно он хочет и является на языке продаж «горячим клиентом», наиболее готовым к покупке.

Большую роль играет также то, какую аннотацию увидит клиент в списке поисковика под ссылкой на ресурс, ведь именно по этой аннотации клиент принимает решение о переходе на сайт. Из всего объема информации, размещенной на страницах сайта, поисковик отобразит всего две-три строки, и нужно сделать так, чтобы эта аннотация содержала текст, наиболее эффективный с точки зрения увеличения числа заходов на сайт.

– Можно ли при грамотном продвижении сайта в поисковых системах отодвинуть на второй план его содержание и оформление?

– Ни в коем случае. В том то и дело, что при продвижении в Интернет важны все составляющие. Но многие компании совершают ошибку, придавая ключевое значение дизайну сайта. На самом деле он играет далеко не главную роль в эффективности ресурса. Однако без хорошего программирования и удобной навигации не обойтись. Важно сделать так, чтобы потенциальный клиент быстро находил нужную ему страницу и получал необходимую информацию.

Огромное значение имеет качество текстов, размещенных на сайте. Они должны содержать ответы на большинство вопросов, которые могут возникнуть у клиента. Ведь им так легко покинуть ваш сайт и перейти на сайт конкурента! Кроме того, не стоит забывать, что руководители компаний, как правило, сами не занимаются поиском информации. Они получают от своих подчиненных уже обработанную информацию и на ее основании принимают решение. Поэтому текст изначально должен быть рассчитан на то, чтобы до топ-менеджера дошло как можно больше данных, важных с точки зрения принятия решения.

Задача продвижения в поисковых системах – привлечь клиента на сайт, однако посетителя нужно еще и удержать, мотивировать посещать ресурс постоянно. Корпоративные клиенты принимают решения долго (от нескольких недель до нескольких месяцев) и часто их пересматривают, поэтому необходимо сделать так, чтобы сайт помогал на всех этапах принятия решения: при осознании проблемы, поисках путей ее решения, при попытке решить ее самостоятельно и наконец, при выборе поставщика. Как правило, обычно содержание сайта ориентируется на последний этап. Но надо понимать, что в этот момент клиент уже имеет предпочтение к тем ресурсам, которые помогали ему на предыдущих этапах.

– Но для всего этого нужны специалисты.

– Разумеется, нужны, причем нужны разные специалисты. Но часто в компаниях разработкой и содержательным наполнением сайта занимается один человек – системный администратор. Обычно этот человек ничего не понимает в маркетинге и, разумеется, плохо представляет, что нужно клиенту. Сайтом должен заниматься человек, который знает, какую отдачу дает каждая копейка, вложенная в продвижении ресурса.

– Готовят ли в Челябинске таких специалистов?

– Обучающие мероприятия для руководителей интернет-проектов в Челябинске проводятся с середины девяностых годов, однако до сих пор это были только краткосрочные семинары На рынке работает целый ряд компаний, проводящих такое обучение. Однако за несколько часов хорошего специалиста подготовить трудно, для этого нужны месяцы. Поэтому совсем недавно консультанты нашей компании разработали программу обучения руководителей интернет-проектов для Уральской школы бизнеса, которая получила лицензию на этот курс и уже набирает желающих пройти обучение.

Программа рассчитана на три месяца, или 284 учебных часа, включая практику. Преподавать этот курс будут эксперты, высоко зарекомендовавшие себя как на местном, так и на федеральном уровне и имеющие многолетний опыт разработки и продвижения интернет-ресурсов. Специалисты, прошедшие обучение по этой программе, будут получать подготовку по маркетинговым дисциплинам, научатся планировать развитие интернет-ресурса, рассчитывать его финансовую отдачу, планировать рекламные кампании в сети, научатся повышать клиентоориентированность сайта, ознакомятся, а самое главное, получат практический навык планирования и анализа рекламных кампаний в Интернет, размещения баннерной и контекстной рекламы в сети и опыт поискового продвижения сайтов. Кроме того, они потренируются сами писать тексты для сайтов, чтобы иметь представление и об этой части работы над проектом. Программу обучения можно посмотреть на сайте Уральской школы бизнеса.

– Может ли компания как то проверить, насколько эффективно работает ее сайт?

– Два года назад компания «АРБ-Консалтинг» разработала уникальный сервис для проверки КПД сайта, благодаря которому владелец сайта может просчитать эффективность инвестиций, вложенных в продвижение ресурса. КПД – это прежде всего эффективность захвата потенциального клиента через поисковые системы. Сервис позволяет узнать, сколько человек ищут информацию о том или ином товаре в Интернет и сколько из них нашли ее на сайте компании через системы Yandex, Rambler и Google. Уникальность этого предложения в том, что для определения эффективности сайта не нужно обращаться к специалисту – достаточно просто зайти на наш сайт, открыть страницу http://www.i-mark.ru/services/kpd/, ввести в форму адрес своего ресурса и наименования товаров, информацию о которых клиенты могут найти на сайте. Это можно сделать очень быстро и абсолютно бесплатно.

Для всестороннего анализа эффективности работы сайта мы предоставляем услугу аудита ресурса, в ходе которого мы не только обращаем внимание на его продвижение в Интернете, его дизайн и содержание, но и подробно исследуем поведение посетителей, попавших на сайт. В случае необходимости проводим глубинные интервью посетителей сайта. По результатам такого аудита разрабатываются конкретные рекомендации, реализация которых многократно повышает эффективность сайта.